新冠肺炎疫情下，各類小家電成為2020年拉動家電市場銷售的主力軍。再加上直播等“內(nèi)容種草”方式的盛行，以及各路網(wǎng)紅的實力引流，讓眾多小家電成為人盡皆知的必備神器。面對市場的不確定性，被扣上“疫情贏家”帽子的小家電，將如何應(yīng)對后疫情時代的市場挑戰(zhàn)，相比更有韌性的大家電，小家電的反脆弱的方式究竟如何。
從健康到品質(zhì)需求，邊緣小家電成“網(wǎng)紅”
隨著新興消費群體的壯大和銷售渠道的變革，小家電迎來發(fā)展風(fēng)口，市場需求呈上升趨勢。疫情面前，小家電低成本、免安裝的特性更是讓其成為家電低迷銷售市場中的一抹微光。隨著疫情逐漸收尾，人們在健康的基礎(chǔ)上，開始對小家電產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的關(guān)注度。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年第1~11周，在大家電市場量價齊跌的狀態(tài)下，具有健康功能的高品質(zhì)小家電仍保持著線上市場零售增速65%的水平。由此可見，從健康需求到品質(zhì)需求已逐漸成為小家電產(chǎn)品未來發(fā)展的主要方向。
與此同時，疫情影響下，線上直播的快速發(fā)展促使一些“邊緣”小家電進(jìn)入大眾視野。通過與一些小家電愛好者的交流溝通以及瀏覽各大電商平臺的銷售情況后，《電器》記者了解到，這些“網(wǎng)紅”小家電的售價在幾十元到幾百元不等，百元產(chǎn)品居多，因價格較低且簡單大氣的顏值而廣受歡迎。
據(jù)了解，目前在社交平臺上大火的“邊緣”小家電主要分為飲食健康類、美容類以及提升生活品質(zhì)類3種。相比美容類產(chǎn)品，一些打著精致、養(yǎng)生旗號的健康類及提升生活品質(zhì)類小家電的“網(wǎng)紅”效應(yīng)更強。其中，以(多功能)早餐機、網(wǎng)紅榨汁機、折疊電水壺、摩飛杯以及前不久剛剛被羅永浩直播間點名的超聲波清洗機為主。不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品均具有省時、高效、健康、迷你便攜等特點。其中，便攜式攪拌機更是因為抓住了減肥與喜好健身的細(xì)分人群的痛點，一上市便成為熱銷爆款。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，便攜式隨行攪拌杯零售額達(dá)到10.1億元，零售量為1288.4萬臺，成為爆品小家電之一。
值得關(guān)注的另一類小家電，是炒酸奶機、酸奶機、絞肉機、迷你恒溫?zé)崴鳌⒅悄苊鏃l機等提升生活品質(zhì)的小家電。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，新興小家電消費人群中，20~50歲之間的消費主力人群占比達(dá)94%，平均年齡為35歲，年輕化趨勢較明顯，從職業(yè)上看，白領(lǐng)是新興小家電的主要消費者，占比達(dá)到86%。
這些產(chǎn)品普遍具有小眾屬性，并未被大眾特別關(guān)注。伴隨史上最龐大的反對“粗糙”，向往“精致”消費的升級，愿意花更多錢為自己的理想生活買單的中產(chǎn)階級崛起，不少人開始購買提升生活品質(zhì)的小家電。
由主戰(zhàn)場到分戰(zhàn)場，渠道創(chuàng)新韌性強
毫無疑問，2020年對于各個行業(yè)來說挑戰(zhàn)都是巨大的。憑借體態(tài)輕盈、價格低廉的特性，小家電在面對疫情沖擊時表現(xiàn)出更強的韌性，成為受大環(huán)境影響相對較小的品類。小家電的這些特性也注定其更加依賴線上市場的銷售。
如今，線上市場已成為小家電的主戰(zhàn)場，競爭的品牌數(shù)量也越來越多，市場環(huán)境將更加激烈。面對需求多樣化的消費者，想要在眾多品牌中脫穎而出，必須要有創(chuàng)新。從創(chuàng)新方式上看，主要有兩個方面，一是原有品類的技術(shù)創(chuàng)新或設(shè)計創(chuàng)新，二是研發(fā)新興品類。但無論如何創(chuàng)新，品牌商和渠道商都要認(rèn)清當(dāng)下局勢，主動迎合小家電市場的變化，研發(fā)出符合消費者需求的新品，以及開拓新的銷售渠道。
從渠道占比來看，2019年，小家電市場74%的銷量和52%的銷售額均來自線上市場。在疫情嚴(yán)重的2月，小家電線上市場零售額滲透率已高達(dá)77.4%，零售量滲透率高達(dá)88%。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，2020年第一季度，線上市場對家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%。
這些醒目的數(shù)據(jù)皆預(yù)示著，家電渠道的競爭已然進(jìn)入白熱化階段，因此相對大家電顯得“人微言輕”、技術(shù)替代性強的小家電，縱然踏上了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的高速列車，也要積極開疆拓土、跑馬圈地獲取更多的市場主動權(quán)。
相比傳統(tǒng)的線上市場，直播帶貨不僅可以借助主播的流量快速宣傳，也能讓廠商傾聽到用戶的聲音，從中汲取靈感，不斷創(chuàng)新升級。對于網(wǎng)紅小家電而言，抖音、快手、微視等短視頻平臺，也是很好的引流載體。《電器》記者了解到，早餐機、摩飛杯等網(wǎng)紅家電產(chǎn)品，在各大短視頻平臺均有詳細(xì)且全面的解說。這說明，一些“素人”在這些視頻平臺上的產(chǎn)品分享也能起到很好的種草效果。同時，小紅書、知乎、什么值得買等文字性種草平臺同樣可以對小家電產(chǎn)品的宣傳起到很好的引流效果。這些都顯露出未來小家電“全民帶貨”的營銷發(fā)展趨勢，也進(jìn)一步從側(cè)面印證了當(dāng)下小家電市場的旺盛需求。
增韌性、提門檻，斬斷發(fā)展后顧之憂
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估，中國小家電行業(yè)2019~2023年年均復(fù)合增長率將達(dá)到12.63%，2023年市場規(guī)模有望超過6400億元。有增長就有競爭，行業(yè)的快速增長，給小家電企業(yè)帶來了新的機會，也體現(xiàn)出小家電行業(yè)自身的韌性甚至反脆弱性。
企查查數(shù)據(jù)顯示，小家電企業(yè)注冊量在2020年1~2月有所下跌，但在3~4月疫情進(jìn)入尾聲時，小家電企業(yè)注冊量出現(xiàn)短期井噴，3月注冊量達(dá)到4874家，環(huán)比增長546%，4月環(huán)比增長20%。這些“蠢蠢欲動”的企業(yè)反映出，小家電市場仍是有目共睹的藍(lán)海市場。
雖然如此，從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)紅小家電銷量的快速增長狀態(tài)仍是短期現(xiàn)象。突發(fā)的疫情改變了人們的消費習(xí)慣，但疫情對人們生活方式的影響正在減弱，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，人們的生活方式，正在回歸常態(tài)。未來，隨著消費升級步伐的加快，小家電銷售將在保持一定增速的同時，更加注重品質(zhì)和品味消費。
然而，品牌多、品類多、成本低、技術(shù)門檻低、貼牌生產(chǎn)比例高等現(xiàn)狀，導(dǎo)致小家電質(zhì)量問題頻發(fā)，售后服務(wù)無門等問題也在敲響市場規(guī)范的警鐘。因此，唯有在保持行業(yè)韌性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)范市場，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代，才能在如今這個需求多樣，變化節(jié)奏快速的戰(zhàn)場上斬斷發(fā)展的后顧之憂，并擁有自己的一席之地。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅小家電
