近期，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》(以下簡稱《實(shí)施意見》)，旨在鼓勵(lì)企業(yè)拓展國際市場的同時(shí)，支持適銷對路的出口產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場，著力幫扶外貿(mào)企業(yè)渡過難關(guān)，促進(jìn)外貿(mào)基本穩(wěn)定。《實(shí)施意見》對加快轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場準(zhǔn)入、促進(jìn)“同線同標(biāo)同質(zhì)”發(fā)展、加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保障、搭建轉(zhuǎn)內(nèi)銷平臺、發(fā)揮有效投資帶動(dòng)作用、精準(zhǔn)對接消費(fèi)需求、提升轉(zhuǎn)內(nèi)銷便利化水平、做好融資服務(wù)和支持加大保險(xiǎn)支持力度、加強(qiáng)資金支持等十個(gè)方面給出了具體的要求和分工。

今年突如其來的新冠病毒疫情，對各行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了較大的影響。隨著國內(nèi)疫情總體得到有效控制，國內(nèi)家電市場逐漸復(fù)蘇，但由于不少國家仍受到疫情的嚴(yán)重影響，家電產(chǎn)品出口在今年變得極為艱難。據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，家用電器出口數(shù)量10.7億臺，同比下滑9.1%，銷售額1471.7億元，同比下滑1.3%。雖然相比1-4月下滑速度有所收窄，但仍未擺脫下滑狀態(tài)，因此主攻海外業(yè)務(wù)的企業(yè)需要借助國內(nèi)市場消化部分產(chǎn)品銷售，確保能夠在這種特殊情況下得以生存。

那么，面對海外的疫情持續(xù)發(fā)酵，主攻外銷的家電企業(yè)情況如何?針對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，他們又想到了哪些解決辦法?近期，中國家電網(wǎng)對浙江月立電器有限公司(以下簡稱“月立電器”)營銷中心總監(jiān)厲力眾進(jìn)行了采訪，了解到該公司在營銷端、生產(chǎn)端針對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷所做的調(diào)整。

如何理解“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”?

據(jù)了解，月立電器是一家以個(gè)人護(hù)理類小家電為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，去年外銷和內(nèi)銷的比例大致在9：1，海外業(yè)務(wù)以O(shè)DM為主。今年上半年，月立在主攻的歐美市場中，出口訂單下降了30%以上，其中美國因受到疫情和“弗洛伊德”事件的影響，訂單出現(xiàn)了50%的下滑幅度。雖然從6月開始，月立電器的一些外銷訂單在增長，但這個(gè)上升并不是大范圍的，外銷主要在歐洲市場和亞洲市場，美國市場的增長幅度依然不大。因此，月立電器希望通過出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷來減少在海外市場中蒙受的損失。

目前，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷主要分為狹義和廣義兩個(gè)概念。狹義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷則是將外銷產(chǎn)品直接用于國內(nèi)市場銷售，各國對于家電產(chǎn)品的電壓、功率等要求不同，因此受到的影響較大。不過一些可充電或使用干電池的個(gè)人護(hù)理類小家電，則可以采用這種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的形式。厲力眾向記者表示，面向歐洲市場銷售的家電產(chǎn)品，其工作電壓與中國一致，可以在國內(nèi)使用，不過美國、日本的電壓為110V，巴西的電壓為127V，面向這些地區(qū)銷售的家電產(chǎn)品則不能在國內(nèi)直接使用。“除了電壓，有一些國家的插頭也和國內(nèi)存在很大差異，比如南非使用的是大南非插頭，印度、英國使用的都是BS插頭(英式插頭)。”此外，外銷產(chǎn)品如果考慮在國內(nèi)市場銷售，還需要考慮包裝設(shè)計(jì)、3C認(rèn)證等問題，這也導(dǎo)致外銷的家電產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從目前來看仍較為困難。

廣義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是將出口海外的產(chǎn)品直接拿到國內(nèi)市場銷售，而是通過訂單轉(zhuǎn)移的方式來實(shí)現(xiàn)。不同國家對于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、壽命等有很大的區(qū)別，直接將外銷產(chǎn)品在國內(nèi)市場進(jìn)行銷售的難度很大。不過，企業(yè)也可以通過將國外的訂單產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，配合產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道的開發(fā)，來實(shí)現(xiàn)廣義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這也是目前月立電器所選擇的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式。月立電器此前主要負(fù)責(zé)海外市場的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，也將開發(fā)重點(diǎn)從歐美市場逐漸向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移，今年該公司在內(nèi)銷的比重也預(yù)計(jì)將提升到20%左右。

國內(nèi)外消費(fèi)者購買傾向差異明顯

除了上述提到的電壓、插頭等問題外，國內(nèi)消費(fèi)者和海外消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也存在明顯差異。歐洲消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品功率，以電吹風(fēng)為例，歐洲產(chǎn)品基本在2200W以上，一些產(chǎn)品甚至?xí)_(dá)到2600W，不過國內(nèi)消費(fèi)者對于電吹風(fēng)的功率要求往往在2000W左右。

功率大小的區(qū)別在于，功率大的電吹風(fēng)風(fēng)力更大，同時(shí)可以快速升溫，達(dá)到60-70℃的熱風(fēng)溫度，比如2000W的產(chǎn)品可能需要8分鐘才能達(dá)到這個(gè)熱風(fēng)溫度，2600W的產(chǎn)品則在1分鐘左右就能達(dá)成這個(gè)溫度。不過功率大的產(chǎn)品，體積也會(huì)相應(yīng)增加，外觀顯得比較笨重，并不符合國內(nèi)消費(fèi)者對小家電產(chǎn)品的審美要求。

國內(nèi)消費(fèi)者在購買小家電時(shí)往往會(huì)考慮外觀精致、小巧、使用便捷，還會(huì)考慮其是否與浴室、衛(wèi)生間等使用場景的裝修風(fēng)格相契合，比如祖母綠色電吹風(fēng)的推出，就迎合了一些國內(nèi)的房屋使用祖母綠墻體顏色這一特點(diǎn)，也打破了年輕消費(fèi)者對于電吹風(fēng)顏色的固有認(rèn)知。

目前日本、韓國等亞洲市場的小家電產(chǎn)品，也在追求小巧、精致、科技感。比如以前的電吹風(fēng)產(chǎn)品都是通過不同的按鈕來調(diào)節(jié)溫度、風(fēng)速的檔位，現(xiàn)在已有產(chǎn)品可通過同一個(gè)電子按鈕實(shí)現(xiàn)檔位調(diào)節(jié)，節(jié)省空間的同時(shí)，也增強(qiáng)了科技感。

重新定位產(chǎn)品銷售思路

月立電器2016年在國內(nèi)市場成立了自主品牌，摸索在國內(nèi)市場中銷售個(gè)人護(hù)理類小家電的方式。“推這個(gè)自主品牌有一個(gè)過程，前兩年我們也是交學(xué)費(fèi)的。國內(nèi)市場很多受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，和國外市場在外觀設(shè)計(jì)、功能和包裝上有很大區(qū)別，”厲力眾表示。

據(jù)了解，目前月立電器主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維、低單價(jià)定位和渠道、平臺開發(fā)三個(gè)方面，在國內(nèi)市場推廣自主品牌。

首先，近幾年的一個(gè)明顯的變化是，家電企業(yè)都在強(qiáng)化自身在當(dāng)今市場環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)思維。特別是在疫情影響下，今年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為都發(fā)生了較大改變，主流消費(fèi)群體逐漸從線下實(shí)體店向線上轉(zhuǎn)移，不少企業(yè)選擇借助高頻次的線上直播活動(dòng)，提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品的直觀感受。

其次，新成立的自主品牌往往面臨消費(fèi)者認(rèn)知度較低的問題，如果品牌在發(fā)展初期就推出千元級的小家電產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)直接對產(chǎn)品、價(jià)格產(chǎn)生懷疑，銷售也會(huì)受到較大阻礙。目前月立電器選擇盡量開發(fā)適銷對路、性價(jià)比較高的產(chǎn)品，采取薄利多銷的方式，比如產(chǎn)品價(jià)格定在100-200元，并在外觀設(shè)計(jì)上下功夫。

最后，增加渠道和平臺的開發(fā)，也有利于自主品牌銷量的轉(zhuǎn)化。月立電器在天貓、京東等開設(shè)銷售窗口的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)與網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、蘇寧易購等平臺合作，疫情發(fā)生后還通過直播平臺和政府平臺進(jìn)行直播帶貨，利用多媒體方式打開銷售渠道。“我們之前的產(chǎn)品詳情頁面只有圖片和一些簡單介紹，現(xiàn)在會(huì)添加一些3D演示和用戶體驗(yàn)的信息，甚至有一些產(chǎn)品還有使用后的效果對比，便于消費(fèi)者去選擇，”厲力眾告訴記者。

黑天鵝事件加速企業(yè)銷售轉(zhuǎn)型

月立電器在國內(nèi)市場、歐美市場和除中國外的亞洲市場均有布局，其市場結(jié)構(gòu)相對合理，在面對突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)比重押單一市場的企業(yè)更強(qiáng)。不少工廠80%-90%的訂單依靠美國企業(yè)，在遭遇去年的中美貿(mào)易戰(zhàn)，關(guān)稅提高25%時(shí)，由于利潤空間無法覆蓋關(guān)稅增量，便沒法消化這部分訂單。這也在一定程度上促使那些此前專注于美國市場的企業(yè)，開始考慮將業(yè)務(wù)向國內(nèi)市場傾斜。

今年的疫情也導(dǎo)致專注外銷的企業(yè)，必須將聚焦點(diǎn)向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移，企業(yè)原本需要3-5年才能完成的內(nèi)銷轉(zhuǎn)型工作，可能受各種利好因素的影響，在一年內(nèi)就能夠解決。厲力眾認(rèn)為，企業(yè)因?yàn)橐咔槭艿轿C(jī)的同時(shí)，也被倒逼著去發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的發(fā)展?jié)摿蜕a(chǎn)消費(fèi)需求的潛力，加快了國內(nèi)銷售渠道的推進(jìn)速度。企業(yè)原本靠實(shí)體店推進(jìn)線下渠道的漫長過程，被線上渠道所取代，通過和大電商平臺的合作，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的高速增長。

此次的疫情，也給企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)把控敲響警鐘。事實(shí)上，在2008年金融危機(jī)之后，萊克、新寶等家電企業(yè)也不再依賴純外銷，逐步向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，并取得了不錯(cuò)的成績。中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長徐東生向中國家電網(wǎng)表示，這十幾年經(jīng)歷了多次金融危機(jī)、自然危機(jī)、傳染病危機(jī)，總有變數(shù)存在，這也要求企業(yè)在競爭中必須要有這樣的風(fēng)險(xiǎn)把控意識，包括渠道的平衡、供應(yīng)商的平衡，在企業(yè)的經(jīng)營中都是必須要做的事情。一家好的企業(yè)不能只有一家供應(yīng)商，要考慮價(jià)格、地點(diǎn)的分布來選擇多家供應(yīng)商，以確保在一家供應(yīng)商發(fā)生問題時(shí)，能夠快速將其產(chǎn)能分配給其它供應(yīng)商，滿足生產(chǎn)需求。“越是大企業(yè)，越需要對供應(yīng)渠道、銷售渠道做中間把控。小企業(yè)由于規(guī)模小、客戶單一做風(fēng)險(xiǎn)把控不太現(xiàn)實(shí)，但發(fā)展壯大后也需要把這一方面強(qiáng)化起來。”

關(guān)鍵詞： 家電企業(yè)