2020年6月，中國家電行業發生了幾件事。

由于新冠肺炎疫情的打擊，中國家電線下渠道在2020年上半年損失慘重，于是今年的“618”，發生了家電行業歷史上最大規模的電商大戰。

6月24日，國美電器創始人黃光裕結束長達12年的牢獄生涯，假釋歸來，當日國美系上市公司股價集體暴漲。此前一周，國美首度與京東、拼多多合作，作為電商平臺的零售旗艦參戰“618”，并取得佳績。

“618”當日，在十六年前與黃光裕決裂的格力電器董事長董明珠，創造了直播銷售超100億元的“世界紀錄”。期間，董明珠明確表態格力將進行渠道變革，由經銷商直接對總部打款提貨，共享倉庫和物流，銷售公司則轉型為營銷和服務商，不再充當資金池和物流池。

2019年“618”以來一直劍拔弩張的格蘭仕與天貓，握手言和。6月29日，阿里巴巴與格蘭仕簽訂合作協議，雙方將展開全方位數字化合作，同時，格蘭仕訴天貓一案已撤訴。

在這幾件看似關聯度并不太大的事件中，卻凸顯了2020年新冠肺炎疫情爆發以來，中國家電渠道所經歷的劇烈轉變。

其一，在本就持續滲透至鄉鎮市場的電商下沉態勢中，傳統代理渠道中的線下門店面臨生存危機，而2020年的疫情爆發，幾乎成為壓垮代理渠道線下門店的“最后一根稻草”，同時由于電商的“無接觸”屬性，外加價格低、效率高、配送及時，2020年“電商為王”的呼聲已經越來越被認可。

其二，蘇寧和國美的線下業務遭受重創，KA連鎖賣場線下門店的互聯網轉型已經成為生死攸關的問題。對此，國美選擇加入，成為電商巨頭的零售商;蘇寧繼續推進云零售，自營電商下沉鄉鎮。

其三，歷史上為擴大銷售網絡進而大幅度提升企業銷量立下汗馬功勞的代理商，在互聯網時代走入末路，連格力這個為了保護代理商而在十余年前與KA連鎖決裂的龍頭企業，也到了必須要削減渠道層級、直面電商平價的時候。

其四，缺少自營內銷通路和網絡自建渠道的家電企業，面對強大的電商巨頭幾乎沒有還手之力，缺少渠道話語權的結果就是“受制于人”。

于是，家電產業界看到了如今營銷渠道非凡的“熱鬧景象”。

一是無論電商巨頭還是家電企業都在“瘋狂”直播。6月中，疫情在全國大范圍都銷聲匿跡的情況下，“直播”卻成為營銷新常態，而在這不計其數的直播帶貨背后，卻隱含著家電企業與電商巨頭爭奪消費終端的博弈。

二是“互聯網直賣”，成為主流家電企業的共同選擇。海爾的“體驗云”、美的的“美云銷”、格力的“董明珠的店”，無一例外成為企業面向經銷商、消費者的網批直供平臺，而代理商則被迫大規模轉型。這一過程中，一些局部市場出現了相當激烈的摩擦，對于積累多年的代理分銷資源，選擇硬碰硬的“改制”必然引發劇烈的市場陣痛，而這一陣痛的背后，又隱含著友商對經銷商資源的你爭我奪。

三是渠道通路的融合。今年上半年，國美在短短一周內，就敲定了與京東、拼多多的戰略合作，據說這是黃光裕遙控拍板的結果。在現階段，曾經“連鎖為王”的國美選擇將線上業務與電商巨頭融合，曾經“渠道為王”的家電經銷商也有的成為電商巨頭的旗艦店，有的則在現有的線下業務之外承擔著電商的配送和售后服務。在這種融合發展的背后，也隱含著不同渠道業態之間，對于生存態勢的“危”與“機”。

一場前所未有的疫情，將家電渠道變革的這場大戲，從序曲推向了精彩的篇章。這場家電行業營銷生態中全部角色都參與的渠道變革大戲，某種程度上，將左右中國家電產業的歷史走向。

關鍵詞： 家電