今年以來受疫情影響一直表現低迷的冰箱線下市場在618促銷期間有所提振，尤其是618當周，冰箱線下市場零售額同比增幅達到89%。從市場發展走勢看，線上市場率先恢復，線下市場也正逐步回溫，整個6·18促銷期(05.25-06.21)，冰箱線上、線下市場分別同比增長21.8%和4.8%。需求回暖之下，今年以來冰箱市場盡管價格下行慣性持續，但高端躍升趨勢明顯，尤其國產品牌中高端崛起，成為推動產業升級和產品結構提升的主要驅動力。

價格競爭與產品升級并存

近年來，隨著人口紅利消失，中國剛需類家電消費正在進入飽和期，作為成熟大家電之一的冰箱市場自然也不例外。事實上，冰箱行業從增量市場進入存量市場已經有很長一段時間，當下消費需求主要來自更新換代，但更新需求釋放的過程是逐步且緩慢的，所以零售量方面并不樂觀。具體表現為，2014-2016年，冰箱市場經歷了連續三年量額齊跌后，在2017年和2018年零售量繼續微降的情況下，零售額出現小幅增長。2019年中國冰箱市場零售量規模為3278萬臺，同比微增0.2%;零售額為912億元，同比下降4.8%。對此，惠而浦(中國)冰洗產品總經理單泠璇曾向中國家電網記者表示，隨著國家層面從2018年開始進行宏觀經濟調控，中國經濟進入“新常態”格局，冰箱行業也基本會維持在一個相對持平，但上下略有波動的狀態。

行業“新常態”下，今年受疫情影響冰箱市場迎來嚴峻考驗，一季度整體市場零售量為469萬臺，零售額為130億元，同比分別下降22.5%和28.0%。其中線上市場零售量和零售額分別為281萬臺、56億元，分別同比增長4.3%和0.6%;線下市場零售量和零售額分別為187萬臺、74億元，分別同比下降44.3%和40.7%。疫情對出行的限制明顯推動了渠道結構變革，冰箱消費大量需求的釋放渠道從線下轉移至線上。

需求轉移的同時冰箱市場也進入價格下行的新發展周期，2019年冰箱整體價格增速相比2018年已經顯著下行。到2020年，記者觀察奧維云網一季度冰箱市場數據顯示，Q1冰箱線上市場均價為2035元，與去年同期的2105元相比降低3.3%;線下市場均價為4410元，相比去年同期的4376元微增0.8%，其中，單兩門、三門冰箱產品均價線上線下均呈現下跌狀態。另外，一季度單兩門、三門冰箱的線上線下市場占比相較于去年同期也出現下滑，而十字和對開門冰箱占比明顯提升。這一變化趨勢在剛過去的618大促中也有明顯體現，具體618期間，冰箱線上市場均價由去年同期的1914元降至1870元，線下市場均價由去年同期的4229元增至4852元。單兩門、三門冰箱線上線下市場占比繼續下滑，十字和對開門冰箱線上市場占比分別提升2.4、1.0個百分點至17.3%、32.8%，線下市場占比分別提升5.0、1.3個百分點至29.4%、24.4%。

可以看出，冰箱市場“線上性價比、線下中高端”的銷售規律持續存在，需求轉移帶來了線上市場產品結構的大幅調整，十字、對開門冰箱產品同比大幅增長，結構趨勢向線下趨同。消費升級大背景下并不矛盾的另一則市場趨勢呈現為，冰箱單品價格一讓再讓，價格競爭激烈，但從十字和對開門冰箱占比的不斷提升中仍可明顯看到各品類結構和產品升級趨勢加強。

“當下冰箱市場消費需求發生了變化，即整體容量向‘大’靠近，體現在產品上就是多門、對開門、十字門成為目前需求方向。”新飛電器副總經理劉斌在“2020中國冰箱行業高峰論壇”上表示，在價格走低的競爭環境下，冰箱企業同行都不約而同進行著產品結構升級。

國產品牌高端崛起

在整個市場低增長、以升級換新需求為主的環境下,近年來高端冰箱銷量和市場占比提升明顯。根據GfK數據顯示，2019年整體冰箱市場零售額同比下降的的情況下，萬元以上市場增幅超16%。中怡康發布的2020年第1-12周監測數據也顯示，10000元以上價格段冰箱，占比達到18.2%，保持逆增長。

高端需求躍升現象在各層級市場均有表現。根據《2019巨量引擎家電行業白皮書》報告數據顯示，2019年冰箱洗衣機不同級別市場數據表現中，一線-五線城市的3000元以下、3000-6000元價格段、6000-10000元價格段產品均出現不同程度收縮，而相對的10000元以上的高端市場在不同級別城市中都出現不同程度増長，其中，一二線城市由于升級較早，高端市場增長幅度略低，而四五線低級別市場則有更大的成長空間。可見中高端產品向低級別市場下探取得了良好效果，這也反應出消費者對于中高端產品的接受度不斷提高，整體市場向以品質消費為主的中高端趨勢轉型。

另外值得關注并令人欣慰的是，在冰箱高端市場占比中，國產品牌的崛起似乎已成為不爭的事實，記者從奧維云網數據了解到，2014年-2019年冰箱線下10K+市場品牌零售額份額占比中，外資品牌如西門子、三星、博世、松下的份額占比分別由2014年的25.9%、26.6%、8.8%、8.1%下降至2019年的19.2%、8.7%、7.5%、7.0%，對應的國產品牌份額占比進一步提升，如卡薩帝的份額占比由2014年的14.6%提升至2019年的36.4%，另外，2019年海爾、美的品牌的10K+產品零售份額占比均增長至超6%。該價格段TOP10品牌中，國產品牌占據一半數量。

去年“第11屆中國高端家電趨勢發布暨紅頂獎頒獎盛典”發布的《2019中國高端家電產品消費者調查報告》同樣顯示，消費者實際購買的高端冰箱(8000元以上)前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下;此外，用戶實際購買的高端電視機(8000元以上)中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創維、TCL;實際購買的高端洗碗機(4000元以上)前五品牌為西門子、方太、老板、美的、華帝。可以看到，不只是冰箱、包括電視在內的傳統大家電、以及洗碗機這樣的新興品類，在消費者實際購買的高端產品占比最高的前五品牌中，國產品牌的數量都已超過外資品牌。

中國家用電器協會理事長姜風曾說，這是一個消費者掌握主動權的時代，消費習慣的轉變，正在重新定義市場。小到國產冰箱品牌，大的國產家電品牌甚至各行業國潮風的出現，正是國產品牌質量和服務全面提升，設計及研發日益走在世界前沿的表現。相信未來隨著自主研發、科技創新能力的不斷提升，將會有越來越多的中國品牌成長為國際名牌。

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