中介機構與開發商之間關于營銷渠道的博弈，正步入白熱化。

中原地產、鏈家、美聯物業、Q房網、樂有家等五大深圳中介機構聯合發出聲明，公開抵制漸入熱潮的“全民經紀人”模式。

深圳中介機構的聲明稱，堅決不接受任何“全民經紀人”等模式的分銷項目合作或類似操作行為;不參與任何開發商/發展商/渠道商發起的分銷轉介類“全民經紀人”違法違規營銷模式;不發布“全民經紀人”等違法違規營銷模式下的分銷轉介項目任何形式的廣告宣傳;打擊公司經紀人個人以所謂“全民經紀人”營銷模式的各種走私單行為。

2020年春節以來，由于新冠肺炎疫情影響，開發商普遍面臨較大去化壓力，恒大等房企率先啟動線上銷售推廣的“全民經紀人”模式。隨后，越來越多的房企加入線上營銷隊列。

在以往的房地產營銷領域，雖然大部分房企擁有自銷團隊，但在項目去化方面對中介、電商、代理等渠道方有較大依賴性。尤其是市場競爭較為激烈的情況下，擁有較強組織能力和精準客戶的渠道，一定程度決定這一個項目的銷售。

全民經紀人模式，使得房企與包括中介人員在內的具體銷售人員可以直接對接，中介及代理等渠道機構的作用和影響力受到挑戰。尤其在2020年市場形勢多變情況下，中介公司與房企之間對于銷售渠道話語權暗戰由此展開。

聯合抵制聲明

“我們公司正在全力以赴加大‘全民經紀人’力度，營銷部門每次召開內部會議，都要強調一件事：去渠道化。為此，我們制定了一系列去渠道化的措施。”在一家國有房企華南區域營銷部工作的王剛，很早就接收到公司內部的口頭通知——每個新項目首開時，營銷團隊絕對不允許使用二三級聯動代理。除非開盤去化不及預期，渠道代理才被允許介入，但其他同步推廣動作要暫停。

王剛的公司并非孤例。今年2月，克而瑞研究中心做過一次統計，他們發現，全口徑榜單200強房企中，有143家房企搭建了線上售樓處。這些線上售樓處，以獲取客戶信息，推廣全民營銷為主要目的。其中，百強房企有40家在線上平臺推出了“全民經紀人”活動。

“全民經紀人”不是疫情期間的新鮮事。最近幾年，在年度營銷節點排布中，大部分房企將下半年列為主要銷售期，“全民經紀人”也應時重啟。

集體公開抵制“全民經紀人”的中原地產、鏈家、Q房網、樂有家、美聯物業的深圳五大中介，占據深圳一二手中介代理市場半壁江山。

他們祭出的第一個質疑是“全民經紀人”營銷模式，稱這一模式既不符合從事房地產經紀業務必須是專業房地產經紀人的要求，也不符合房地產經紀人必須在具有獨立法人資格的經紀機構執業的規定。

“‘全民經紀人’的概念是通過互聯網平臺來實現的。理論上，任何一個人都可以在房企的APP上注冊登記，從而介紹客戶獲取報酬。”深圳中原地產是這輪聯盟的發起方，其董事總經理鄭叔倫告訴經濟觀察報，聲明的目的是希望大家反思一下，到底“全民經紀人”行為合不合法，規不規范。

根據深圳《房地產經紀管理辦法》第十四條，房地產經紀業務應當由房地產經紀機構統一承接，服務報酬由房地產經紀機構統一收取。房地產經紀人員不得以個人名義承接房地產經紀業務和收取費用。

按照《深圳市房地產市場監管辦法》第二十九條，房地產經紀人員執業的，應當加入房地產經紀機構，并按規定在主管部門辦理執業登記。

“開發商直接啟用中介個人承接房地產經紀業務，等同于房企自己開展房地產經紀業務。但房企并不是真正的經紀公司，這是第一個大問題。”鄭叔倫說。

第二個問題在于，“全民經紀人”的構成中，一類是普通市民，本身無經紀牌照，開發商將其標注為“經紀人”，有誤導消費者之嫌;而且并非專業經紀人缺乏相應監管，加大了購房風險。”鄭叔倫表示。

對于中介公司的質疑，王剛持有不同看法，“房地產經紀人員的從業門檻，這個事情國家并沒有從法律層面明文規定。”他說。

2014年8月，國務院曾決定取消11項職業資格許可和認定，《房地產經紀人員職業資格制度暫行規定》中的房地產經紀人職業資格就排在取消的首位。

“全民經紀人”在房地產銷售中更多充當的是“掮客”角色，并不直接經受交易，而且背后有房企信用背書，即便存在鄭淑倫所擔心的購房風險，一定程度與房企有關，而與這一模式關聯不大。

私單爭議

鄭叔倫等渠道們的更大擔憂，聚焦在持有牌照，且在合法、合規中介公司任職的第二類經紀人身上。“‘全民經紀人’，說白了就是開發商歡迎任何人成為兼職銷售員，如果不是從業人員，誰會有那么大興趣兼職做房產銷售?從這個維度來看，‘全民經紀人’里，中介機構的一線員工占據多數比例。”按照鄭叔倫的說法，開發商沒有經過相關中介公司同意，私下引誘經紀人合作，利用中介公司的資源來成交，并且中間涉及金錢報酬。“會不會違反法律法規?會不會涉及行賄?這部分私下支付給私人的報酬，到底有沒有交稅，是否涉及偷稅漏稅?”他拋出一連串的反問。

一線中介人員走私單現象趨顯，恰恰是五大中介聯合發表抵制聲明“導火索”。“乍看之下，這個聲明好像是針對開發商，但我們最重要的目的還是在于震懾自家員工。”一名大型中介公司深圳區域高管向經濟觀察報透露。

一位深圳中介公司負責人觀察到，過往，房企啟動“全民經紀人”模式，主要還是依靠業主老帶新。但這次疫情期間，在去化壓力下，房企通過“全民經紀人”繞過中介機構，直與一線中介人員拓客并促成交易，并將傭金支付給個人。

“這是赤裸裸的‘飛單’，已經觸及行業紅線，屬于違規行為。”該深圳中介負責人說，走私單行為頻現，各大中介都覺得必須出聲制止，將苗頭“消滅”在萌芽中。“如果不發聲，任其發展下去會影響中介行業生態。”

但房企并不認可這種說法。一位港股上市房企營銷部負責人告訴經濟觀察報，兼職銷售員在APP上注冊，房企也無法判斷到底是不是中介的人。“僅僅憑借一個電話，或者一個身份證號碼，怎么可能推斷出身份?”

該營銷負責人所在的公司，大部分新盤依然延續中介拓客模式。“中介渠道走量快效率高，肯定還要用二三級聯動代理，也不敢得罪中介。”

恒大旗下的恒房通是“全民經紀人”的典型。恒大方面提供的數據顯示，從2017年運營開始，截至目前，恒房通用戶數超過1000萬，其中恒大員工14萬，恒大老業主147萬，其它都是社會兼職銷售。

與“全民經紀人”的隨機性不同，多年與客戶打交道的中介通過壟斷客戶資源和客戶信息賺取差價。“如果一線中介人員真的繞開中介公司走私單，那只能說明這家中介公司的核心競爭力正在降低。”王剛提到。

動了誰的奶酪

王剛所在的國有房企，全面“去渠道化”戰略首要考量是把控渠道，削弱對中介渠道的依賴。

在新房市場上，中介機構與開發商的合作由來已久，主要形成兩種模式：一種是二級策劃代理，從開發商拿地開始介入，全程參與項目策劃、營銷、案場轉化，每單成交中介機構都能從中提取一定比例的傭金。

另一種則是渠道合作，即二三級聯動代理，中介機構負責拓客，將三級市場的儲備客戶帶至項目現場。開發商通常會限定一些條件，成交后支付傭金。

以深圳為例，目前市面上超過50%的項目都會啟動新房分銷。王剛指出，關鍵點是“全民經紀人”模式里，每一個經紀個體相對開發商是弱勢的，沒辦法要挾到開發商;但換成二三級聯動，一個項目如果80%的客戶由渠道拓展，中介幾乎可以“綁架”開發商。

中介機構與開發商之間的微妙關系伴隨著市場走勢此起彼伏。一般情況下，市場低迷，客量不理想，銷售困難，開發商更有意愿啟動二三級聯動。

在鄭叔倫眼中，開發商不會被中介“綁架”。他說，中介公司與開發商的合作按成交效果付費。當開發商需要拓客的時候，自然會選擇向渠道付費;但如果項目根本不愁賣，開發商可能不需要分銷渠道，也不用付費，“主動權還在開發商手里。”

房企啟動“全民經紀人”模式是希望降低營銷費用。以深圳市場為例，住宅新盤啟動二三級聯動平均傭金2%-3%。龍崗新房分銷傭金為3%左右，南山、光明等片區傭金大多為1%，公寓、商鋪的傭金更高。

王剛所在的房企，傭金一般在千分之三至千分之六之間;恒房通為1%傭金外加3.5萬元獎金。“全民經紀人”模式下，房企支付的傭金成本通常不會高于渠道合作傭金。

房企營銷費用主要包括營銷中心、樣板間、展示區設計與裝修之類的固定費用，營銷人員的工資支出，推廣費以及代理費用等幾大類。

通常情況下，多數標桿企業將營銷費用占比控制在3%左右，王剛所在的公司，2020年對營銷費用占比要求低于3%。

一旦采取二三級聯動，渠道傭金成本在營銷費用里面的占比往往超過50%。“只要用渠道，開發商的營銷費用都不好控。”王剛說。

在增速放緩與利潤攤薄的大背景下，3%的營銷費用對于房企成本大盤的影響不大，但通過降低渠道傭金促使營銷費用進一步下降，一定程度釋放了利潤空間。

“全民經紀人”模式不可避免會觸碰中介的“奶酪”。盡管鄭叔倫表示，他們不反對開發商走直銷這條路，但如果開發商撬動中介經紀人來私下拓客，這就有問題。

上述深圳中介公司負責人也提到，最不能接受的是旗下的中介人員被開發商撬動，而不是新房分銷業務被動“奶酪”。但不可否認的是，在諸多中介公司的業績構成中，一手房業績占據頗為重要的位置。

從4月份起，深圳中原地產月度業績恢復到正常水平，4-5月的月均業績超過3億元，其中一二手房占比五五分。

愛恨情仇

開發商試圖捍衛自己在新房中的權利，而各大中介公司則紛紛“舉旗”吶喊。開發商與中介之間關于營銷的渠道的暗戰已經持續多年，但這一次公開聲討，意味著雙方矛盾公開激化。

鄭叔倫告訴經濟觀察報，聲明出爐后，中介公司沒有提前預備進一步的動作。“其實我們跟開發商還是保持比較好的合作關系，我們也不想得罪開發商。”鄭叔倫和公司的新房業務團隊現在很為難。他們發現，在實操過程中，開發商既會采取與中介渠道合作的模式，同時也會啟動“全民經紀人”。

“站在我們這個角度，到底該不該接下這種業務? 很糾結。”原來，鄭叔倫和團隊在與開發商合作前，通常不會先摸底。但現在，他們會提前向開發商咨詢，到底會不會啟動“全民經紀人”，“如果開發商的答案是否定，那沒問題，可以馬上簽約;但如果答案是肯定，我們就要重新考慮了。”

上述深圳中介公司負責人也準備采取類似的策略，“一旦提出合作的新盤也啟動‘全民經紀人’模式，我們盡量避開，不要造成正面沖突。”該負責人向經濟觀察報坦言，恒大、碧桂園等房企，早在一兩年前，他們就選擇不主動合作新房銷售了。

中介渠道公開聲討背后，不僅僅是失去“中間商”的那部分差價，還隱藏著“中介機構會不會被‘全民經紀人’取代的危機。

中原集團中國大陸區副總裁兼華南區總裁李耀智在此前表示，供大于求、急需出貨的區域，開發商還是需要依靠渠道拓客。而且，中介可以根據客戶的不同情況推薦不同樓盤，但全民營銷基本不了解客戶真實情況，難以進行精準營銷。

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