在李明看來，無論形式千變?nèi)f化，目前房企營銷的實質(zhì)都是降價促銷。而直播紅包、購房券都是促銷的一種手段。
6月28日，完成上半年銷售目標(biāo)的李明(化名)長長吁了一口氣，在經(jīng)歷了最后一個多月的辛苦和沖刺后，總算完成了上半年的目標(biāo)。
李明是一家TOP10房企廣佛區(qū)域的營銷負(fù)責(zé)人。6月21日，李明所在的城市公司，舉辦了半年度工作總結(jié)會以及上半年業(yè)績沖刺會。
在會議上，李明立下了全年業(yè)績軍令狀，“86億元的銷售額，71億元的回款”。
“營銷工作就是這樣，無論什么時候都會有新的指標(biāo)和任務(wù)。” 李明告訴時代周報記者。
與李明相比，陳言(化名)并沒有這么幸運，他是一家廣州本地房企的營銷人員。盡管時常加班到深夜，但截至6月底，他所在的公司也沒有完成相應(yīng)的銷售目標(biāo)，這意味著，陳言在疫情后被拖欠的工資將再一次延遲發(fā)放。
對于更多房企營銷人員而言，陳言的情況并不少見?，F(xiàn)金流緊張，周轉(zhuǎn)速度降低，營銷工作難度陡增，疫情到來使得市場環(huán)境雪上加霜。
克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年1?5月TOP100房企累計全口徑業(yè)績降幅開始收窄，同比下降7.9%。隨之而來的年中大考，讓房企的營銷人員不得不鉚足了勁不斷沖刺。
在最為關(guān)鍵的6月?lián)屖罩?，降價促銷、放寬首付期限、線上售房成為房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域最常見的營銷策略。
其中，也伴隨著一些銷售注水等行業(yè)亂象。半年考并不意味著終點，全年目標(biāo)高高懸在頭頂，而房企面臨的考驗遠(yuǎn)不止于此。
房企銷售承壓
受疫情影響，上半年的房地產(chǎn)市場并不樂觀。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前5個月，商品房銷售面積48703萬平方米，同比下降12.3%，其中住宅銷售面積下降11.8%。商品房銷售額46269億元，下降10.6%，住宅銷售額下降8.4%。
房企的銷售表現(xiàn)受到直接影響，今年前5個月，百強(qiáng)房企各梯隊銷售金額入榜門檻均同比降低。
截至5月末，TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額入榜門檻均降低10%左右，分別為287億元和175億元。
最為直接的影響是，房企的目標(biāo)完成率大打折扣。
時代周報記者不完全統(tǒng)計，在已公布2020年銷售目標(biāo)的TOP50房企中，僅有恒大的目標(biāo)完成率在40%以上，12家房企的目標(biāo)完成率在30%以上，剩余的18家房企前5個月完成率不足30%。去年前5個月，有7家房企銷售目標(biāo)完成率超40%，差距明顯。
市場環(huán)境正在發(fā)生變化。
“市場環(huán)境開始變得嚴(yán)峻，銷售難度一天比一天大，項目的去化率能達(dá)到60%已經(jīng)是頂尖水平，大部分項目的去化率都在40%―45%之間。”李明向時代周報記者表示。
李明還提到，目前房企除了去化不理想，回款情況也不樂觀。主要原因在于疫情影響了金三銀四的行情，大部分營銷計劃滯后，銷售目標(biāo)肯定會受到影響。
房企分化加劇
壓力與變化之下，房企的分化也在加劇。
從1―5月銷售額數(shù)據(jù)來看，恒大、世茂集團(tuán)、招商蛇口、金地集團(tuán)、中國金茂、綠城中國等大中型房企的銷售額均呈增長態(tài)勢。其中恒大、世茂、金茂同比增幅較大，均在10%以上。
硬幣的另一面，一些中小型房企的情況正在變得更加糟糕。
“實際上我們內(nèi)部在5月就開始沖刺半年度指標(biāo)，今年第一季度全行業(yè)銷售滑坡，都無法幸免。然而，第二季度市場也并未完全恢復(fù)，公司的數(shù)據(jù)也不理想，目前公司已經(jīng)將銷售目標(biāo)降低了，不知道下半年的市場能否好轉(zhuǎn)。”6月28日，一家廣州本地小型房企的人士告訴時代周報記者。
實際上，在目前局面下，房企營銷人員的崗位變得越來越不穩(wěn)定。
“我一位朋友在某前十房企的浙江事業(yè)部，他們自項目營銷總到城市營銷總，業(yè)績兩個月考核一次，有些項目剛開盤就直接撤換營銷負(fù)責(zé)人。”陳言向時代周報記者透露。
“現(xiàn)在本來就是高周轉(zhuǎn)時代，營銷管理層每天頭上一把刀，公司現(xiàn)在要求是日報、周報、月報都要做。在考核內(nèi)容中，除了任務(wù)指標(biāo)的完成度以及回款任務(wù)，項目所在城市的市占率和區(qū)域排名也非常重要。”李明說道。
在李明看來，不論外部環(huán)境如何，營銷線的房企人員始終面臨著巨大壓力，做得不好，會在組織優(yōu)化中被淘汰;做得好，則面臨著背負(fù)更高的銷售目標(biāo)。
6月大沖刺
對于房企而言，要想交出一份漂亮的半年度成績單，6月尤為關(guān)鍵，6?18以及端午小長假成為今年最重要的兩個營銷節(jié)點。
在以往，6?18向來都是電商的主戰(zhàn)場，而在今年疫情影響下，不少房企利用6?18來宣傳造勢，吸引客戶的注意力，為上半年業(yè)績做最后沖刺。
時代周報記者不完全統(tǒng)計，有超過50家房企參與蘇寧易購的6?18全民搶房風(fēng)暴活動，富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍和大唐地產(chǎn)等在蘇寧的樂居房產(chǎn)專營店設(shè)立了品牌館。
除此之外，中駿和京東簽署戰(zhàn)略協(xié)議，成為首個在京東開設(shè)自營旗艦店的房產(chǎn)開發(fā)商。另外也有多家房企集團(tuán)公司在京東上開設(shè)旗艦店舉辦各類6?18活動，如萬科佛山區(qū)域購房立減2萬元，雅居樂則是看直播98元秒殺折扣券等，金科開設(shè)秒殺專場房源5折起購。
阿里房產(chǎn)則以特價房折扣為主，攜手碧桂園上線618套房源，推出“秒618套特價好房，618元鎖定好房，住宅低至6.8折”的活動。
在李明看來，無論形式千變?nèi)f化，目前房企營銷的實質(zhì)都是降價促銷。而直播紅包、購房券都是促銷的一種手段。
“基本上從5月下旬開始，我們的銷售重心就開始轉(zhuǎn)移至6?18的線上活動促銷中。”李明告訴時代周報記者，雖然花費了大量心思，但效果并不理想，“如果是要落到成交上，肯定沒有達(dá)到我們預(yù)期的效果。”
李明表示，也不能單從成交量來衡量，線上營銷渠道帶來的品牌關(guān)注度，蓄客引流也不容忽視。
事實上，在月末的端午三天小長假，也為開發(fā)商提供了絕佳的年中業(yè)績沖刺機(jī)會。不少樓盤借端午節(jié)契機(jī)推出營銷活動。
從最終的結(jié)果來看，起到的作用并不明顯。
“端午期間，我們在粵西推出了一兩個新的項目，也有較大的優(yōu)惠和折扣，但根據(jù)我們項目的反饋來看，成交量和到訪量跟普通周末沒有太大區(qū)別。”陳言表示。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計，端午節(jié)期間，北京新房市場成交量明顯回落，三天成交179套，相比上月同期下跌70%。
除此之外，深圳、成都在端午節(jié)期間，新房成交量方面同比上月均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
比如，成都端午節(jié)期間新房成交1.24萬平方米，相比上月同期下跌96%﹔深圳新房成交2.27萬平方米，相比上月同期下跌約24%。
除了常規(guī)的營銷活動之外，部分房企還通過注水的方式來夸大虛加銷售額。
“今年行業(yè)內(nèi)花錢買榜單的現(xiàn)象更多，業(yè)績壓力之下，不少房企都在通過做大全口徑銷售額的方式來謀取更高的排名，所花費價格在300萬―1000萬元之間。”上述廣州本地中小型房企人士向時代周報記者透露。
上述人員進(jìn)一步告訴時代周報記者，還有不少公司讓員工內(nèi)部預(yù)訂的方式來保證業(yè)績，只需要先付5000―5萬元的訂金便可預(yù)訂一套房屋，過了半年，房屋可退可更名。
他舉例稱，“假如一套房總價100萬元，200個員工，最少僅需100萬元訂金，便可完成2億元的銷售額。”
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