廚電是家電行業為數不多的利潤高地,近年來由于洗碗機、蒸烤箱等產品的崛起,讓這一行業仍存在大量的普及性市場紅利待挖掘。
就品牌競爭格局來看,目前行內存在兩大勢力:一是以美的、海爾為代表的綜合性家電品牌;二是以老板、方太、華帝為代表的垂直性廚電品牌。此前很長時間內,垂直性品牌都具有更大的競爭優勢,而綜合性家電品牌由于布局時間相對較晚,處于跟跑的狀態。
不過,這一格局也并不是一成不變。從今年618大促的成績來看,綜合性家電品牌整體表現優異,而部分垂直性家電品牌則有掉隊之勢。
例如,從油煙機這個品類來看,美的是銷量份額第一名,比老板、方太、華帝的銷量都要大;銷售額份額方面,美的也躋身前三,領先華帝,落后于老板和方太。
從洗碗機這個品類來看,除了方太之外,老板、華帝都沒有躋身銷量和銷售額份額top5。西門子、美的、海爾位列銷售額份額前三,而美的、西門子、海爾位列銷量份額前三。值得一提的是,在銷量份額方面,海爾相比2019年上升了1位,而美的旗下品牌華凌則從去年的第25位飆升21位,沖高至今年的第4位。老板、華帝這兩個傳統廚電企業,相對來說都無法在大促期間獲得用戶追捧。
在電儲水熱水器和燃氣熱水器這兩個品類,同樣是綜合性家電品牌在主導。例如,618大促期間電儲水熱水器銷售額前三強為美的、海爾、A.O.史密斯,銷量前三強為美的、海爾、統帥,銷量top3中沒有一家垂直性品牌入圍。
燃氣熱水器方面,雖然林內、萬和、萬家樂表現比較出色,垂直品牌整體上有優勢,但銷量和銷售額的榜首位置卻屬于美的。
總體來看,垂直性廚電品牌的整體優勢在明顯下滑,目前也只有老板和方太在多個品類能躋身前三,而其他品牌在美的、海爾、統帥、華菱等品牌的沖擊下逐漸式微。
這樣的變化也不難理解。因為,很多廚電產品的技術門檻并不高,而在洗碗機這樣的新興品類消費者并沒有像煙灶一樣建立起固化的品牌認知,因此整體實力強勁和品牌知名度更高的綜合性品牌,完全有機會反超垂直性品牌。
上半年,受疫情的沖擊,包括廚電在內的家電行業下行壓力巨大。釘科技注意到,在綜合性品牌和垂直性品牌的合力帶動下,廚電市場在歷經數月抑制之后,618期間已經出現回暖跡象。從零售量來看,奧維云網監測數據顯示,618期間油煙機同比增長32.4%,燃氣灶同比增長42.4%,洗碗機同比增長71.8%,電熱同比增長43.1%,燃熱同比增長33.2%。
市場回暖后,綜合性家電品牌和垂直性廚電品牌的競爭博弈仍將持續。目前,頭部品牌都在進行多品類布局,如方太進入新風機市場,美的進入集成灶市場,多品類正面交火將成為廚電市場的常態,而在競爭中率先掉隊的大概率還是那些綜合實力欠佳的垂直性廚電品牌。
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