2020年的618電商節(jié)格外被寄予厚望。因為，新冠疫情下，一季度的慘不忍睹、五一節(jié)的元氣大傷，各行各業(yè)都在等著618重拾信心：甚至，消費者也在等著“大佬們”撒多點紅包，省一筆零食錢。
所以，包括彩電業(yè)內(nèi)，各行各業(yè)都認(rèn)為618是2020年的必爭之地——輸贏另說、賺錢賠錢不算，至少聲勢和信心需要打出來。實踐證明，618亦不負(fù)眾望!
這個618，增量幾乎是肯定的
6月19日凌晨消息，2020年6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額達(dá)到2692億元，較去年的2015億增長34%。與京東不同，阿里公布的是618電商季，也就是6月前18天的成績：天貓平臺累計下單金額達(dá)6982億元，沒有公布增長率。但是，天貓平臺數(shù)據(jù)提到“6月18日凌晨第一個小時，天貓618的銷售額同比增長100%”。
“各大電商平臺都有不小的增幅，這是一定的!”行業(yè)人士指出，至少今年的“紅包補(bǔ)貼”力度是歷年618之最、電商產(chǎn)業(yè)也處于增長期，所以“增量毫無懸念”。
彩電行業(yè)的規(guī)律也是如此。電商平臺的占比，在第一季度甚至已經(jīng)沖上6成份額。618大促的優(yōu)惠程度又前所未有。較去年同期均價下滑至少15個百分點。尤其是大尺寸產(chǎn)品，成為價格下降的主力：55英寸MEMC彩電價格下探1699元，成為市場黑馬，帶動行業(yè)“量能增長”無有疑問。
“絕對量，還是相對量”，行業(yè)無有定論
“就算618的成長量超乎預(yù)期，但是上半年彩電市場不可能好看!”這是行業(yè)的另一個共識：
第一， 第一季度已經(jīng)同比下滑20%的市場規(guī)模，難以彌補(bǔ);第二，第一季度彩電銷售額下降33%，價格戰(zhàn)的影響顯而易見。有一季度成績打底，618期間，彩電行業(yè)的增量能否彌補(bǔ)“銷售額”在價格戰(zhàn)下的損失、彩電電商的活躍能否彌補(bǔ)線下市場的損失，都是短期“沒人會公布”的數(shù)據(jù)。
“現(xiàn)在需要信心，輿論上大家喜歡報喜不報憂!”事實上，整個第二季度，線下彩電市場并沒有全面恢復(fù)。618電商季的增長，一部分來自于“實際消費需求的增長”，另一部分來自于“對線下的蠶食、對一季度以來疫情影響下消費萎縮的反彈”——真正的長期增量有多少不容樂觀。
而作為業(yè)內(nèi)知名研究機(jī)構(gòu)，奧維在2019年底，不考慮新冠疫情影響下的“2020年彩電市場預(yù)測”，已經(jīng)是“零售額下降5.8%;零售量下降3.3%”。一季度后，疊加疫情影響，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)沒有“全年成績預(yù)測”這樣的數(shù)據(jù)可以比較。但是，顯然“競爭更為激烈”是必然的，市場萎縮是不可避免的。這也是618價格大戰(zhàn)“空前絕后”的原因。
所以，對于增量部分“是絕對的市場恢復(fù)，還是透支的反彈”，行業(yè)并沒有信心。走一步看一步，依然是彩電行業(yè)整體的“短期策略”。
細(xì)節(jié)領(lǐng)域呈現(xiàn)新格局，領(lǐng)頭羊抓住爆發(fā)點
相比整體局面的“難可樂觀”，彩電產(chǎn)業(yè)在細(xì)節(jié)層面依然“高歌猛進(jìn)”。具體講，即是新興品牌格局和超大屏趨勢。
618彩電市場價格戰(zhàn)的代表產(chǎn)品是誰呢?答案是榮耀X1，作為MEMC 55英寸彩電1699的價格，打破了既有的行業(yè)潛規(guī)則，也帶來了一批模仿性產(chǎn)品。然而，榮耀和華為系，此前在彩電產(chǎn)業(yè)的分量、市場份額是可以忽略不計的。現(xiàn)在，榮耀打出價格牌，目標(biāo)顯然是沖著銷量來的。
榮耀這一步，與2018年小米32英寸的千元價格戰(zhàn)非常相似。只不過，這一次不是32英寸這種低端產(chǎn)品，而選擇了中端主力配置產(chǎn)品，來玩一場真正的“主流市場價格戰(zhàn)”。事實上，2020年618期間，32英寸彩電價格已經(jīng)只有500元——這個價位，即便再怎么放血，也拉不起“新規(guī)模”、“帶不動品牌認(rèn)知”、“甚至沒有銷售額表現(xiàn)”：所以，價格戰(zhàn)中樞上移這是必然的市場選擇。
“互聯(lián)網(wǎng)概念，作古了樂視、暴風(fēng)、微鯨等一眾品牌，原以為傳統(tǒng)彩電廠商可以歇歇腳，沒想到小米隨即崛起，已經(jīng)保持5個季度國內(nèi)第一;華為榮耀更是以智慧屏AIOT為核心，全面發(fā)力……彩電市場新舊品牌之爭，第二季的劇情更為‘精彩’。”行業(yè)人士評價認(rèn)為，彩電行業(yè)的“品牌變天不可避免”。這對于后位的傳統(tǒng)品牌而言，就是生存之戰(zhàn)。疫情后的這個618則是，這場戰(zhàn)爭的第一次“上甘嶺”對決。
相對于新興品牌的改變力量，大尺寸、大屏幕市場更有些雨露均沾的意思：即便在第一季度，彩電市場整體萎縮2成的背景下，75英寸及其以上產(chǎn)品，依然能“銷量翻番”。
據(jù)彩電一哥海信數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)天，開戰(zhàn)1小時內(nèi)，海信激光電視銷量超過300臺，同比增長1664%。作為小眾產(chǎn)品，激光電視的量能不足以改變彩電市場格局;但是作為技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品、目前唯一有望為家庭經(jīng)濟(jì)的提供健康護(hù)眼百英寸巨幕的技術(shù)，激光電視的“爆炸”增長，代表了“消費選擇的未來趨勢”。
“不是每個細(xì)分尺寸線都有明確增長!”行業(yè)人士對618成績的點評最多的關(guān)注都集中在“只有大尺寸才有真增量”，其他的“尺寸”甚至增量都不足以說是“疫情反彈”行情。——彩電正在進(jìn)入“贏得大屏、贏得未來”的新時代。
“小米、榮耀代表的AIOT時代”、“激光電視、巨幕液晶代表的是居家大屏?xí)r代”，618彩電市場這兩股勢力無疑是最大的贏家，其代表的品牌陣營市場份額顯著擴(kuò)大、市場號召力顯著增強(qiáng)。
618彩電市場，頭部效應(yīng)更強(qiáng)
“按手機(jī)的方法玩彩電”：這是市場對小米、榮耀、乃至于“一加印度市場低價戰(zhàn)略”等玩法的總結(jié)。同時，智慧屏、社交電視、廣電的5G網(wǎng)絡(luò)等，也讓行業(yè)切實看到，彩電正在手機(jī)化。
而這個618市場，從品牌成績看，彩電也在越來越“頭部集中”：倒退20年，彩電市場主流玩家有15個;10年前則是10個;現(xiàn)在主流玩家有幾個呢——如果扣掉新興品牌創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)子品牌、雙品牌企業(yè)等帶來的品牌增加，彩電真正量能上處于一線的也就6個半。這與手機(jī)市場“品牌高度集中”的趨勢異曲同工。
彩電頭部陣營，小米系、華為系、海信、創(chuàng)維系和TCL正在構(gòu)筑嶄新的品牌矩陣，形成市場強(qiáng)者恒強(qiáng)的頭部效應(yīng)。2020年越是疫情逆勢，越是618行情帶有反彈消費、透支線下的非持續(xù)性，這種頭部集中越是明顯。這標(biāo)志著彩電產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入品牌之爭的新時代。
總之，這個618雖然當(dāng)天凌晨31秒，京東的電視成交額已破億元，備受期待的618帶來了上半年行情的唯一希望。但是，32英寸500元，48英寸液晶電視不到1000元，43英寸液晶電視不到870元……量能背后、信心繁榮背后，是價格戰(zhàn)的血流成河，更是“行業(yè)洗牌大戰(zhàn)的一次‘血祭’”!
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