2014年以來，從建陶衛(wèi)浴到成品家具再到定制家居，高定家居品牌越來越受到消費(fèi)者和經(jīng)銷商群體的關(guān)注，高定家居廠家也越來越多了，2020年12月，廣州中居聯(lián)將舉辦第一屆高定家居品牌展會(huì)。雖然房地產(chǎn)和大眾家居品牌的增長速度在調(diào)整的下行期，但高定家居品牌的持續(xù)增長正當(dāng)其時(shí)，熱度越來越高。
4月13日,歐派家居召開了一場名為“風(fēng)嘯雨狂,豪情新巔”的2020年度營銷峰會(huì)。面對(duì)2020年市場環(huán)境的巨大危機(jī),歐派董事長姚良松提出了“以變應(yīng)危,化危為機(jī)”的八字方針。歐派家居總部將推出新品與推出高端定制產(chǎn)品系列鉑尼思，至此，歐派正式宣布另起品牌進(jìn)軍高定。
布蘭莎定制家居由杭州大王椰集團(tuán)重金打造，面對(duì)日益激烈的市場競爭，大王椰集團(tuán)于2020年推出了旗下高定品牌——空與間高端定制家居，據(jù)悉，該品牌由原好萊客總裁周懿團(tuán)隊(duì)傾力打造，定制家居下半場競爭已經(jīng)是一片紅海，空與間高定的誕生，就是細(xì)分市場做出的選擇，旨在成為高定市場的領(lǐng)軍品牌。
一、為什么高定家居產(chǎn)品開始受到青睞
我用一個(gè)案例，說明消費(fèi)者對(duì)高定家居產(chǎn)品及服務(wù)的感受和認(rèn)知。在昆山陽澄湖畔的泰鴻花園別墅區(qū)做入戶調(diào)研時(shí)，我碰巧遇到業(yè)主張女士在場，交談中，她分享到三點(diǎn)：她剛開始看定制家具的時(shí)候，也是先看的行業(yè)知名定制家具大品牌，后來才看知名度小一點(diǎn)的品牌，接觸后對(duì)比，發(fā)現(xiàn)大眾品牌的服務(wù)不貼心、設(shè)計(jì)不夠高端、定制又不能變通?，F(xiàn)在選擇的D品牌不一樣，他們推薦的設(shè)計(jì)師很專業(yè)，還沒有預(yù)訂前已經(jīng)過來現(xiàn)場三次了，在色彩搭配、選材用料和安裝施工等方案設(shè)計(jì)上，都讓我比較滿意。
由此可以看出，服務(wù)先行，服務(wù)至上，是消費(fèi)者對(duì)高定產(chǎn)品的第一個(gè)感性認(rèn)識(shí)。同樣是乘務(wù)人員，空乘比巴士服務(wù)人員給人的印象更好，汽車4S店服務(wù)比普通店面服務(wù)更好。如果用馬斯洛需求理論分析，非富即貴的消費(fèi)群體，他們對(duì)于被尊崇、有面子等方面的心理需求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)家居產(chǎn)品實(shí)際使用功能的需求。
第二點(diǎn)，雖然經(jīng)濟(jì)和收入增長、消費(fèi)升級(jí)迭代，一部分先富起來的人，越來越偏愛高顏值、高配置、高性能的家居日用產(chǎn)品，所以才有2015年吳曉波老師的《去日本買只買桶蓋》，以及成都富森美和北京居然之家等都單獨(dú)設(shè)立有進(jìn)口家具的體驗(yàn)館。
第三點(diǎn)，在過去持續(xù)多年的終端價(jià)格戰(zhàn)形勢(shì)下，消費(fèi)需求圈層化越來越明顯，部分體量大、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、有超前意識(shí)的經(jīng)銷商群體，一方面迎合高端消費(fèi)需求，另一方面希望通過有差異化的高定及高端產(chǎn)品，尋求價(jià)格戰(zhàn)、低利潤的突圍之路。
二、國內(nèi)外對(duì)高定產(chǎn)品定義有所不一樣
高定行業(yè)資深的《VOGUE服飾與美容》主編認(rèn)為，只有通過法國高定工會(huì)認(rèn)可的設(shè)計(jì)師才真正是高定設(shè)計(jì)師，才有資格參加巴黎高定時(shí)裝周，目前中國大陸僅有郭培設(shè)計(jì)師一位。
所以說，高級(jí)定制最早來源于時(shí)尚時(shí)裝界，高級(jí)定制(簡稱高定)最大的特點(diǎn)是獨(dú)一無二、世間僅此一件。
在國內(nèi)，一般認(rèn)為，高級(jí)定制是為需求方提供更精準(zhǔn)、更嚴(yán)苛的生產(chǎn)制造工藝要求，即超出一般的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于家居產(chǎn)品來說，高級(jí)定制意味著除了品牌調(diào)性以外，在產(chǎn)品的顏色、外形、設(shè)計(jì)寓意、選材用料、功能及配置等方面，能提供并輸出一個(gè)到多個(gè)方面的差異化價(jià)值。
高級(jí)定制象征著身份和地位，它代表了考究和匠心，高定產(chǎn)品甚至?xí)环Q為現(xiàn)代藝術(shù)品，可以收藏或者傳世。
目前，家居行業(yè)的不少品牌定位是高端品牌，本文探討的也以這一類品牌為主，而不是嚴(yán)格意義上的高級(jí)定制。
三、六個(gè)代表性案例的對(duì)比
過去十年，有越來越多的家居建材廠家嘗試運(yùn)營高定品牌，有的成功，有的敗了，還有的在路上。
01、三個(gè)成功案例
W品牌，被視為過去十年運(yùn)營高端品牌比較成功的廠家。
W品牌定位精準(zhǔn)且堅(jiān)定，走家裝設(shè)計(jì)師渠道為主，在板材選擇、五金配置、花色搭配等差異化基礎(chǔ)上，最大程度形成尺寸、方案、運(yùn)行體系的標(biāo)準(zhǔn)化，再通過標(biāo)桿門店的打造，輸出標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系及團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)張到其它城市，以此類推，經(jīng)過多年的沉淀和積累，在家裝設(shè)計(jì)師渠道和高值消費(fèi)者眼里，已經(jīng)成為國內(nèi)定制家具圈最具代表性的品牌之一。
M品牌，重點(diǎn)放在中西合璧、(設(shè)計(jì))大師作、差異化面板定制設(shè)計(jì)、智能家居配套等方面，堅(jiān)持做高值高價(jià)產(chǎn)品，經(jīng)過四年多的發(fā)展，已經(jīng)吸引并發(fā)展有全國近三十個(gè)城市的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在家居界順利打開了知名度和影響力。
Y品牌，從創(chuàng)立高端子品牌開始，采用獨(dú)立營銷團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立研發(fā)及制造車間、獨(dú)立銷售渠道等模式，過去四年，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。
02、三個(gè)不成功案例
O品牌，定位中高端，十年前陸續(xù)推出高端實(shí)木定制產(chǎn)品，在隨后幾年時(shí)間里，通過各代理商，開設(shè)有一批終端實(shí)木定制館，但最后沒有做起來。
J品牌，三年多以前，和上文提到的M品牌同時(shí)間，推出一系列大師做產(chǎn)品系列，最終以各經(jīng)銷商推不動(dòng)、上下游供應(yīng)鏈整合不完備而告終。
Z品牌，三年多以前，重資代理引入意大利進(jìn)口家具，并設(shè)立有獨(dú)立的進(jìn)口家具總部大廈，幾年下來，市場拓展難度大，原有經(jīng)銷商群體積極性也不高。
03、對(duì)比分析
小結(jié)一下三個(gè)成功品牌案例，發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)共性特征：團(tuán)隊(duì)只專業(yè)、專注于做好一個(gè)高端品牌，從研發(fā)設(shè)計(jì)、選材用料、工藝細(xì)節(jié)到產(chǎn)品交付，打造了小而美的完整供應(yīng)鏈，品質(zhì)把控好，通過終端用戶和經(jīng)銷商口碑的沉淀積累，在高值消費(fèi)群體中形成圈層化口碑效應(yīng)。
目前來看，以上三個(gè)不成功案例共性問題有：用大眾化產(chǎn)品的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)同時(shí)運(yùn)營高端產(chǎn)品，前臺(tái)系統(tǒng)不能提供讓非富即貴群體滿意的專業(yè)設(shè)計(jì)方案和服務(wù)，后臺(tái)系統(tǒng)缺乏獨(dú)立、專業(yè)的研發(fā)、采購和品控團(tuán)隊(duì)，中臺(tái)系統(tǒng)對(duì)高端產(chǎn)品運(yùn)營的理解深度也不夠。
四、高定和大眾家居品牌運(yùn)營的三個(gè)不一樣
有人曾這樣打趣式地表述過，高定品牌就是大眾品牌要做的，它不做;大眾品牌不做的，它要做。比如，大眾品牌在不同媒體平臺(tái)持續(xù)投放廣告，高定品牌只在達(dá)官顯貴的小圈子里口口相傳。下圖列表中展示的部分家居建材列表，是國人眼中的高定品牌。
01、高定家居品牌和大眾品牌目標(biāo)定位不一樣
大眾品牌強(qiáng)調(diào)選材用料、五金配置、方案設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，高定品牌更注重價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的專屬定制、個(gè)性化、差異化。
大眾品牌追求的是銷量、市場份額和薄利多銷，高定品牌看重的是小眾的高值消費(fèi)群體的體驗(yàn)感、滿意度、轉(zhuǎn)介率。
比如，上文提到的高定設(shè)計(jì)師郭培及其團(tuán)隊(duì)玫瑰坊，據(jù)說多年來主要是為8000多位客戶服務(wù)，因?yàn)楦咧悼蛻羧后w相對(duì)穩(wěn)定，質(zhì)量高，但數(shù)量少。
02、高定家居品牌運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)不一樣
高值客戶見多識(shí)廣、信息通暢，在品牌及產(chǎn)品消費(fèi)者享有決定的主動(dòng)權(quán)，由此，高定品牌既要客戶感覺到有面子，更要有里子。
一、對(duì)于家居產(chǎn)品來說，產(chǎn)品力是敲門磚，展示是關(guān)鍵。俗話說，好的產(chǎn)品會(huì)說話，當(dāng)消費(fèi)者已進(jìn)入范思哲的產(chǎn)品展示區(qū)，立即就會(huì)被它別具一格的款式、造型所吸引，它鎖定的是別墅、排屋、會(huì)所等適用場景，產(chǎn)品外觀做到了極致差異化，產(chǎn)品營造出來的差異化展示效果，是品牌運(yùn)營的重中之重，也是吸引高值消費(fèi)者的關(guān)鍵。
二、方案是決定性因素，設(shè)計(jì)師是高定品牌的核心競爭力。過去三年多以來，不管是整裝、建陶衛(wèi)浴還是木作產(chǎn)品品牌，“大師做”是廠商連接消費(fèi)者的最重要橋梁。重要的客戶及設(shè)計(jì)方案，一定是交給身經(jīng)百戰(zhàn)的主筆設(shè)計(jì)師。所以，頂尖設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)及傳幫帶，是廠商運(yùn)營中的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。
三、業(yè)務(wù)流程合作化和專業(yè)化是高定品牌運(yùn)營的指導(dǎo)方針。大眾知名品牌的業(yè)務(wù)流程，往往形成為完整的內(nèi)部閉環(huán)系統(tǒng)，不大可能借助外力，但這恰恰不符合高值消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
比如，有的客戶會(huì)提出，他想要把某一瓷磚品類或會(huì)所中看到的兩個(gè)元素放在家具設(shè)計(jì)中，不少大眾品牌往往會(huì)拒絕，而高定品牌的運(yùn)營廠商，會(huì)鏈接供應(yīng)鏈以外的相關(guān)資源來合作，會(huì)借助專業(yè)第三方提供助力，會(huì)在確實(shí)無法實(shí)現(xiàn)的情況下給出更合適的可替代性解決方案，讓客戶倍感尊崇。
03、高定家居品牌提供的售后及增值服務(wù)不一樣
普通消費(fèi)者更多關(guān)注的是當(dāng)下，高值消費(fèi)者會(huì)更多考慮到購買高定產(chǎn)品后，廠商未來能提供哪些增值服務(wù)。
舉例，O產(chǎn)品作為大眾知名品牌，主銷產(chǎn)品及套餐，可以最大程度地滿足消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的極致要求，但很難有足夠的利潤去做一些售后及增值服務(wù)。W品牌作為高定產(chǎn)品，從不參加價(jià)格戰(zhàn)和頻繁的促銷活動(dòng)，但每個(gè)月都會(huì)持續(xù)為老客戶提供烹飪、茶藝、花藝等主題分享活動(dòng)，既增進(jìn)了品牌和客戶之間的感情，又通過增值服務(wù)，讓客戶感覺到物超所值，自動(dòng)自發(fā)轉(zhuǎn)介紹潛在客戶。
五、小結(jié)
一方面，隨著中國家居行業(yè)的不斷發(fā)展和消費(fèi)的升級(jí)迭代，高品質(zhì)、好設(shè)計(jì)的家居產(chǎn)品需要將越來越大，消費(fèi)者對(duì)家居生活的舒適、安全與智能的需求越來越高，高定家居產(chǎn)品將會(huì)不斷增加，市場競爭也將加大，高定家居品牌的打造將成為企業(yè)發(fā)展的重要增長點(diǎn)之一。
另一方面，隨著有越來越多的95后喜好漢服、詩詞等中國傳統(tǒng)元素，具有中國特色的高定家居產(chǎn)品及品牌也將不斷的走向世界的時(shí)尚舞臺(tái)，高定家居產(chǎn)品對(duì)于上下游供應(yīng)鏈、優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的搶奪，預(yù)期也將越來越激烈。
關(guān)鍵詞： 高端定制
