近日，宜家宣布2020財(cái)年將在中國(guó)投資100億元人民幣，用于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面。這將是該公司在華歷史上年度最大投資。

近日，宜家宣布2020財(cái)年將在中國(guó)投資100億元人民幣，用于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面。這將是該公司在華歷史上年度最大投資。

一位不愿具名的家具行業(yè)人士對(duì)記者表示，在開(kāi)放二胎、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的功能性上升追求品質(zhì)和美觀。

本應(yīng)該借此機(jī)會(huì)水漲船高的宜家，在中國(guó)區(qū)卻交了一份業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鹉攴啪彙衾麧?rùn)大幅下滑的答卷。這次，將要投資的100億元人民幣充滿了未知和挑戰(zhàn)。

01

加速開(kāi)店嘗試小型門店業(yè)態(tài)

入華21年來(lái)，按照自己節(jié)奏開(kāi)店的宜家，終于開(kāi)始了加速度。

“未來(lái)的4個(gè)月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽(yáng)和長(zhǎng)沙再開(kāi)4家新商場(chǎng)。”8月22日，宜家中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中國(guó)“未來(lái)+”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上如是說(shuō)。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)記者表示，對(duì)于一向保守的宜家中國(guó)而言，4個(gè)月內(nèi)開(kāi)4家新店很難得。

值得注意的是，此次的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，宜家中國(guó)區(qū)總裁AnnaPawlak-Kuliga(下稱“Anna”)宣布，將在上海市楊浦區(qū)國(guó)華廣場(chǎng)開(kāi)出中國(guó)首家小型商場(chǎng)，總面積超過(guò)8500平方米，預(yù)計(jì)2020年春節(jié)前開(kāi)業(yè)。

相比3萬(wàn)多平方米的常規(guī)門店，不超過(guò)1萬(wàn)平方米的門店不必開(kāi)設(shè)于城市郊區(qū)。

宜家中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，宜家小型商場(chǎng)作為宜家對(duì)新的零售業(yè)態(tài)的探索，目的是希望距離消費(fèi)者更近。

所以在選址上，會(huì)更多考慮在城市的核心商圈，去到消費(fèi)者平時(shí)喜愛(ài)去的地方。

上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，除了離消費(fèi)者更近，小型店的開(kāi)設(shè)也可改善部分消費(fèi)者對(duì)宜家中國(guó)的看法，“因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)宜家大且如迷宮的賣場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)產(chǎn)生排斥心理。”

針對(duì)上述言論，記者在微博賬號(hào)@微博家居發(fā)布的“對(duì)于宜家賣場(chǎng)的路線設(shè)計(jì)你怎么看?”的投票中發(fā)現(xiàn)，共有4733人參與投票，其中“不喜歡，太繞像迷宮”的選項(xiàng)票數(shù)為2127票，比例高達(dá)44.9%。

小型門店是宜家面對(duì)新消費(fèi)人群不得不做出的調(diào)整。徐雄俊對(duì)記者表示，小型門店是宜家中國(guó)本土化的表現(xiàn)，類似京東、國(guó)美的“社區(qū)店”。

02

摒棄線上只能看不能買“高冷”模式

依靠中國(guó)發(fā)展紅利成長(zhǎng)起來(lái)的宜家，正在被初創(chuàng)公司和老牌家居企業(yè)趕超，宜家中國(guó)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

本次的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，除了加速開(kāi)店、嘗試新的門店類型外，宜家中國(guó)還在加大數(shù)字化投入。

Anna表示，2020財(cái)年宜家將在中國(guó)投資100億人民幣用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等方面，該投資額將成為宜家在華歷史上年度最大投資額。

事實(shí)上，7月8日，宜家中國(guó)就已經(jīng)成立了數(shù)字創(chuàng)新中心，聚焦APP設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、社交媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、店內(nèi)顧客體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新。

宜家中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，數(shù)字化加速以及組建數(shù)字創(chuàng)新中心是為了進(jìn)一步進(jìn)行全渠道融合。宜家希望借助數(shù)字化發(fā)展，在線下提供更輕松便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)在線上提供更生動(dòng)、充滿靈感的購(gòu)物體驗(yàn)。

徐雄俊表示，此次的巨額投資與宜家中國(guó)業(yè)績(jī)下滑不無(wú)關(guān)系。

記者簡(jiǎn)單梳理宜家近三年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018財(cái)年(2017年9月至2018年8月)宜家中國(guó)區(qū)銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)147億元，與此前兩個(gè)財(cái)年19.4%及14%的銷售額同比增長(zhǎng)來(lái)看，2018財(cái)年宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷售額比去年同期增長(zhǎng)9.3%，同比漲幅是四年來(lái)的首個(gè)個(gè)位數(shù)字。

此外，宜家中國(guó)商場(chǎng)訪客增速也在下降，宜家中國(guó)2018財(cái)年商場(chǎng)訪客數(shù)量超過(guò)9830萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)9.6%，但在2017和2016財(cái)年，訪客數(shù)量增長(zhǎng)率分別為11%和20%。與銷售額一樣，商場(chǎng)訪客數(shù)量雖然有所增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。

同時(shí)，值得注意的是，宜家2018財(cái)年凈利潤(rùn)從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超40%。

是否是電商滯后帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?徐雄俊認(rèn)為，“與電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢肯定有關(guān)，正如宜家自己說(shuō)的，宜家中國(guó)在電商上相對(duì)保守，嚴(yán)重滯后，所以現(xiàn)在開(kāi)始跟小米等平臺(tái)合作，補(bǔ)電商方面的短板。”

記者查詢資料獲悉，2012年，宜家在英國(guó)推出電商業(yè)務(wù)，并陸續(xù)在德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地電商業(yè)務(wù)，但是2016年8月，宜家中國(guó)才開(kāi)啟了以上海為試點(diǎn)的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)，直到2018年10月，才面向全國(guó)149個(gè)城市推出了網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。

一位中高端家居品牌加盟商對(duì)記者表示，總體上來(lái)看，宜家定位相對(duì)來(lái)講較低，是針對(duì)年輕消費(fèi)人群的家居品牌，因此應(yīng)該向年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣去靠攏。此外，宜家雖然企業(yè)很大，營(yíng)銷模式很新，但是產(chǎn)品的品質(zhì)都不高。

記者簡(jiǎn)單梳理發(fā)現(xiàn)，僅2019年上半年，宜家兒童家具就三次登上質(zhì)量黑榜。同時(shí)，宜家還陷入“奪命抽屜柜”等“召回門”輿論漩渦。

近年來(lái)，隨著用戶消費(fèi)能力的提升，即時(shí)消費(fèi)需求一直在膨脹。在此背景下，遠(yuǎn)在郊區(qū)的宜家在一定程度上會(huì)讓習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的新消費(fèi)人群克制消費(fèi)欲望，很難為業(yè)績(jī)做出貢獻(xiàn)。

“宜家此次的全渠道也好、小型門店類型開(kāi)設(shè)也罷，方向肯定沒(méi)錯(cuò)，但是家具產(chǎn)品的運(yùn)輸與其他產(chǎn)品不同，對(duì)物流配送要求頗高，如何打通最后一公里，順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣，都是宜家面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。宜家在中國(guó)的轉(zhuǎn)型和加速之路，道阻且長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞： 宜家