國美直播又雙叒叕破銷售紀(jì)錄了，繼5月1日與央視新聞聯(lián)手推出超級直播實(shí)現(xiàn)銷量突破5.286億后，剛過去的周末，國美接連進(jìn)行的兩場直播活動(dòng)均再創(chuàng)銷售新高。6月6日，國美聯(lián)合格力共同打造“格來美”超級直播活動(dòng)，最終達(dá)成5.6億元銷售額;6月7日，國美二次攜手央視新聞打造“人人都愛中國造”直播活動(dòng)，海爾、榮耀、美的、TCL、海信、創(chuàng)維、安吉爾、科沃斯、老板、九陽等各品牌大佬齊聚直播間，拿出其最具代表性技術(shù)產(chǎn)品，以最大誠意回饋直播間用戶，該場直播最終達(dá)成7.228億元銷售額。
一場場突破銷售紀(jì)錄的直播數(shù)據(jù)不僅再次證明了“人人都愛中國造”，更從另一層面反映出國美作為家電零售連鎖巨頭在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中的創(chuàng)新引領(lǐng)優(yōu)勢和強(qiáng)大品牌實(shí)力。
內(nèi)容直播No.1
周末看似兩場簡單的直播帶貨活動(dòng)，實(shí)際上由表及里可以品出多重價(jià)值。單以此來看作為東道主的國美，首先是直播陣容上的前所未有，無論是周六國美零售總裁王俊洲、格力電器董事長兼總裁董明珠，以及浙江衛(wèi)視主持人伊一三方聯(lián)動(dòng)開啟“格來美”超級直播，還是周日那場匯集了海爾集團(tuán)首席體驗(yàn)官、副總裁李華剛，榮耀總裁趙明，美的集團(tuán)中國區(qū)域總裁吳海泉，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成，海信集團(tuán)副總裁于芝濤，創(chuàng)維彩電董事長兼總裁王志國，安吉爾集團(tuán)總裁孔那，科沃斯機(jī)器人總裁錢程，老板電器副總裁何亞東，九陽營銷副總裁葉勇的“大佬天團(tuán)”，很少有哪一場直播帶貨活動(dòng)是可以請到這樣品牌陣容的。有媒體甚至戲言，這兩場直播到場的品牌嘉賓可以說是家電制造業(yè)的大半壁江山了，由此可見國美品牌號(hào)召力之強(qiáng)大。
直播帶貨一貫邏輯主體主要為網(wǎng)紅主播、貨、消費(fèi)者，網(wǎng)紅主播通過煽動(dòng)性語言來重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)所謂“最低價(jià)”促成消費(fèi)者購買行為，對于“貨”僅是做簡單功能介紹，有些由于跨界帶貨對功能不甚了解，經(jīng)常會(huì)在直播過程中“翻車”。這里就要說周末兩次直播中體現(xiàn)出的國美直播的第二點(diǎn)優(yōu)勢了。
與一般直播帶貨所不同的是，國美是通過“知識(shí)型內(nèi)容+場景化直播”內(nèi)容直播特點(diǎn)，進(jìn)而形成國美獨(dú)有特色的直播帶貨方式。沒有人會(huì)比品牌方更懂自己的產(chǎn)品，品牌大佬們親自上陣，以專業(yè)化知識(shí)深入淺出講解自身產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，加上直播中實(shí)際性場景展示與產(chǎn)品體驗(yàn)、以及評論區(qū)實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)交流，更能夠讓消費(fèi)者在直觀清晰地了解產(chǎn)品功能的同時(shí)，學(xué)習(xí)到更好更健康的生活方式。
當(dāng)然，并不僅僅是周末的兩場直播，今年以來，國美的上千場直播帶貨活動(dòng)中均體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。專業(yè)人帶專業(yè)貨，在賣貨的同時(shí)，分享使用、維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，以知識(shí)型內(nèi)容建立用戶黏性，引導(dǎo)消費(fèi)決策，而非傳統(tǒng)網(wǎng)紅的“刺激性”引導(dǎo)，這也讓直播帶貨更加理性。同時(shí)，以線下門店的實(shí)際展示為場景，向用戶推薦演示更加個(gè)性化的商品，將知識(shí)型內(nèi)容與場景化結(jié)合，做到“學(xué)以致用”，進(jìn)一步提升了直播體驗(yàn)性。簡而言之，國美的直播帶貨是在與用戶深度交互的過程中，直接呈現(xiàn)商品的使用方式和效果，把“對的貨”推薦給“對的人”，成為內(nèi)容直播的No.1。
以“貨”為核心 把好貨賣“便宜”
既然是直播帶貨，沒有超值優(yōu)惠價(jià)格肯定說不過去，我們在看網(wǎng)紅直播時(shí)經(jīng)常會(huì)聽到主播對于產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行這樣的描述“這是品牌方給到我們XX直播間獨(dú)有的優(yōu)惠價(jià)格，別的地方都沒有”、“他們家自己賣都沒有這么便宜”、“真的是從來沒有過的優(yōu)惠活動(dòng)力度”……但其實(shí)消費(fèi)者經(jīng)常在沖動(dòng)下單后對比價(jià)格或者從別的直播間就能看到同樣的優(yōu)惠力度，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)直播間領(lǐng)了優(yōu)惠券購買反而還買貴了的現(xiàn)象。
就像上面說的，沒有比品牌方更懂自己產(chǎn)品全方位功能的，自然也沒有比Boss更能決定產(chǎn)品大幅度價(jià)格變動(dòng)的。國美周末的兩場直播，觀看直播的消費(fèi)者，能切實(shí)地感受到跟有話語權(quán)的大老板“砍價(jià)”的“爽”感。直觀透明!現(xiàn)場見證好產(chǎn)品的歷史最優(yōu)惠價(jià)格誕生，并且不間斷有附贈(zèng)的產(chǎn)品大禮包產(chǎn)生。例如卡薩帝嬰愛冰箱，自發(fā)布以來價(jià)格一直穩(wěn)定在13999元，作為海爾的高端技術(shù)代表產(chǎn)品，李華剛現(xiàn)場表示“動(dòng)什么都不能動(dòng)價(jià)格”，但他卻破例向購買這款冰箱的用戶贈(zèng)送價(jià)值4488元的華為P40手機(jī)一部，給出行業(yè)最大優(yōu)惠力度，李華剛還明確表示“618也不會(huì)有這樣的優(yōu)惠”。海爾熱泵干衣機(jī)原價(jià)5999元，直播間價(jià)格直降2000至3999元。再比如安吉爾廚房全能凈水器A7，市場價(jià)9999元，最終給出的直播間價(jià)格是6999元，并贈(zèng)送價(jià)值1550元的安吉爾管線機(jī)，實(shí)現(xiàn)歷史新低價(jià)。
在海信、TCL、創(chuàng)維的電視專場直播帶貨環(huán)節(jié)中，各品牌的同一款產(chǎn)品進(jìn)行了三輪“砍價(jià)”循環(huán)，最終海信的第三代高端激光電視不但從市場價(jià)16999元直降2000元至14999元，還送一臺(tái)價(jià)值3000多元的空氣凈化器，于芝濤還承諾，前1000名“青島牌”電視的老用戶購買電視可返現(xiàn)1000元。TCL、創(chuàng)維的電視也均在直播間進(jìn)行了3000、2000的價(jià)格直降優(yōu)惠和禮包贈(zèng)送優(yōu)惠。
“不是把商品賣便宜，而是把好的商品賣得便宜。”這是國美自直播帶貨以來一直貫徹的選品理念，不但是最好的產(chǎn)品，還要讓用戶感受到最優(yōu)惠的價(jià)格，這不但是國美品牌號(hào)召力的體現(xiàn)，也是供應(yīng)鏈體系選品能力的優(yōu)勢。這種滿滿的誠意不由得讓消費(fèi)者都想發(fā)出類似董明珠在6月6日格力直播專場中，對冰箱4999元的直播價(jià)的質(zhì)疑：價(jià)格有沒有搞錯(cuò)?真的賣這么便宜嗎?是不是虧了?
持續(xù)探索新路徑 為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)力
會(huì)不會(huì)“虧本”是品牌方要頭疼的問題，作為拿到切實(shí)優(yōu)惠的消費(fèi)者，我們更多感到的是舒心開心，以及對國美“大氣”、“敞亮”操作的佩服，同時(shí)也一定程度窺見到國美強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐能力。在直播帶貨和社群營銷站上了新消費(fèi)風(fēng)口的當(dāng)下，有專家指出，直播的背后需要有供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)的后端產(chǎn)業(yè)鏈支撐，方可進(jìn)一步做大“新型消費(fèi)”。
而國美直播帶貨的又一優(yōu)勢便在于2600多家門店和十幾萬的銷售人員，能夠以實(shí)體店為中心，利用“社群+直播”的新形式向周邊3-5公里社區(qū)進(jìn)行服務(wù)，快速響應(yīng)用戶需求。“用戶剛剛看完直播下單，身邊的門店就能夠快速把貨送到用戶家中。”這是其他直播帶貨平臺(tái)很難達(dá)到的相應(yīng)速度，同樣也是值得行業(yè)去借鑒和學(xué)習(xí)的地方。
據(jù)了解，國美在全國運(yùn)營有17萬個(gè)社群，鏈接用戶超6000萬，直播帶貨也已舉辦了上千場，國美通過社群和直播積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)端的零售基礎(chǔ)設(shè)施升級，形成“零售新基建”，并以此帶動(dòng)中國品牌協(xié)同發(fā)展，拉動(dòng)消費(fèi)。
可以說，在中國家電品牌依靠著技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)的不斷升級，逐漸成長為中國的“品牌符號(hào)”的過程中，以國美為代表的零售企業(yè)作為協(xié)同制造業(yè)和消費(fèi)端的“橋梁”，一方面正通過大數(shù)據(jù)反哺上游企業(yè)，從供給側(cè)帶動(dòng)制造業(yè)發(fā)展，另一方面也把好的商品輸送給用戶，提升國民的幸福指數(shù)。如王俊洲所說，“國美的直播不僅是帶貨，重要的是給消費(fèi)者帶來一種全新的生活方式。未來，國美將繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過線上‘社群+直播’和線下實(shí)景體驗(yàn)的多元化模式，持續(xù)探索新的發(fā)展路徑。希望能夠以國美的內(nèi)容直播賦能中國制造，刺激消費(fèi)潛能釋放，為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)力。”
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