2016年底，中央提出“住房不炒”，隨后出臺(tái)一系列針對房企融資以及消費(fèi)者購房貸款等政策調(diào)整，為房地產(chǎn)市場定下了穩(wěn)定的基調(diào)。過去，投資拿地、建設(shè)、預(yù)售、收回資金再投資的高速增長模式已經(jīng)難以繼續(xù)。
固有模式的打破，讓房地產(chǎn)商努力盡快尋找更多差異化的增長模式。比如，投資經(jīng)營性房產(chǎn)或開發(fā)文旅業(yè)務(wù)，其中，幾年前地產(chǎn)商集體布局長租公寓就是其中轉(zhuǎn)型的嘗試。而從2015年起，越來越多的房地產(chǎn)商將未來增長的階梯引向家居市場。
僅2020年初至五月，碧桂園投資15億元入股三家瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，恒某與騰訊的合資企業(yè)推出“初星”家具品牌，保利與碧桂園聯(lián)合設(shè)立50億元房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金輻射家居相關(guān)眾多領(lǐng)域。2020年，地產(chǎn)商又開始了對家居領(lǐng)域的新一輪加速布局。
供應(yīng)鏈的上下游緊密連接，交付環(huán)節(jié)對家居消費(fèi)流量的獲取帶來了房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型家居的客觀優(yōu)勢;精裝房模式進(jìn)一步推廣又在政策層面獲得支持，兩方面都在推動(dòng)地產(chǎn)商與家居行業(yè)的跨界走向縱深。另一方面，家居企業(yè)也在積極探索工程渠道與地產(chǎn)商間的大宗合作，用來補(bǔ)充零售渠道的增長放緩。
過去幾年，房地產(chǎn)頭部企業(yè)在向大家居滲透的過程中與家居企業(yè)在合作板塊與模式方面經(jīng)歷了怎樣的方向變化和策略調(diào)整?
跨界競爭加劇 家裝、智能家居、衛(wèi)浴板塊最熱？
來源：地產(chǎn)開發(fā)商公開資料整理
碧桂園：
最近向家居市場布局最密集的恐怕非碧桂園莫屬。2020年4月到如今，僅兩個(gè)月內(nèi)，碧桂園向帝歐家居、蒙娜麗莎及惠達(dá)衛(wèi)浴認(rèn)購股份注資并分別派董事進(jìn)駐共同參與管理，總投資規(guī)模逼近15億元。
如果算上碧桂園創(chuàng)投在2019年11月以0.26億元認(rèn)購390.39萬股涂料企業(yè)固克節(jié)能的投資，近半年來，碧桂園已對至少四家建材領(lǐng)域企業(yè)投資入股。
其實(shí)，碧桂園很早就開始跨界家居領(lǐng)域。2015年底，碧桂園整合旗下負(fù)責(zé)裝修業(yè)務(wù)的雅駿公司，推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌橙家，并向家居快時(shí)尚轉(zhuǎn)型。據(jù)報(bào)道，橙家已在全國30多個(gè)城市布局50家直營線下家居體驗(yàn)館，2019年3月單月收款業(yè)績突破1億元。
到了2018年，碧桂園開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向家居領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)能投建。總投資超過100億元，碧桂園分別投資了三處家居智能產(chǎn)業(yè)基地，項(xiàng)目投產(chǎn)后，碧桂園將在櫥柜、衣柜、廚房衛(wèi)浴及木門領(lǐng)域具備自產(chǎn)能力，智能衛(wèi)浴和整體衛(wèi)浴生產(chǎn)線的建造表明企業(yè)對智能家居和整裝領(lǐng)域的發(fā)力趨勢。
保利：
5月25日，碧桂園和保利發(fā)展共同宣布，碧桂園創(chuàng)投和保利(橫琴)資本管理有限公司將發(fā)起設(shè)立一支規(guī)模50億元的“房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金”，首期規(guī)模10億元人民幣。據(jù)了解，這只基金成立后將主要聚焦房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括建筑裝飾、建筑材料及家居消費(fèi)在內(nèi)的家居關(guān)聯(lián)行業(yè)也在產(chǎn)業(yè)鏈整合賦能中。
萬科：
與碧桂園推出橙家?guī)缀跬粫r(shí)期，萬科聯(lián)手鏈家成立家裝公司“萬科鏈家”，進(jìn)入家裝市場，重點(diǎn)布局舊房裝修。2015年，萬科推出整裝定制服務(wù)“美好家”。
不過，萬科與鏈家的合作家裝轉(zhuǎn)型業(yè)績不盡人意。鏈家雖為萬鏈帶來超過6成的二手房源流量，但家裝行業(yè)的鏈條長、品控、交付環(huán)節(jié)復(fù)雜，萬鏈對于復(fù)雜的二手房裝修市場缺乏經(jīng)驗(yàn)。2017年后，萬鏈出現(xiàn)了業(yè)績停滯及店面收縮。據(jù)報(bào)道，2016年底就開始有多家萬鏈裝修門店相繼閉店。
綠地：
2016年，綠地集團(tuán)成立綠地家居，打造互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，同年，綠地子公司同鑫家居推出了一站式家居購物中心綠地誠品家。
不過，2019年轟動(dòng)一時(shí)的綠地23.5億元收購吉盛偉邦家具村項(xiàng)目，綠地并未要繼續(xù)經(jīng)營家居賣場，而是計(jì)劃將家具村用4年時(shí)間升級改造成人工智能創(chuàng)新中心。戰(zhàn)略信號的釋放不知是否意味著綠地將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)從大家居轉(zhuǎn)向新科技“新物種”。
寶能集團(tuán)：
寶能集團(tuán)繼寶能家居商業(yè)之后，再次布局家居市場。寶能近日宣布，計(jì)劃總投資21億元，在馬鞍山市建設(shè)寶能智能家居及裝配式建筑產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。未來，項(xiàng)目重點(diǎn)覆蓋智能家居、廚衛(wèi)一體化、幕墻智能門窗及裝配式建筑四個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊，建成達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年銷售產(chǎn)值約26億元。
試錯(cuò)中轉(zhuǎn)型 資本戰(zhàn)略層面合作成未來趨勢？
地產(chǎn)企業(yè)在過去五年中加速跨界家居，覆蓋家裝、定制、整裝、智能家居等幾乎家居全行業(yè)。因此，近年來對地產(chǎn)跨界將帶來“降維打擊”的憂慮聲音也出現(xiàn)在家居圈。
梳理幾家代表性頭部房地產(chǎn)商對于家居行業(yè)的跨界融合可以看出，盡管房企擁有資金、供應(yīng)鏈、流量規(guī)模等眾多優(yōu)勢，其入局家居，尤其是家裝市場的路徑并非一帆風(fēng)順，跨界中的試錯(cuò)難免。同時(shí)，家居行業(yè)在服務(wù)與供應(yīng)鏈上的專業(yè)度為家居頭部企業(yè)形成了一定的進(jìn)入壁壘，需要房產(chǎn)商與家居企業(yè)的長期磨合。
另外，從房產(chǎn)企業(yè)的家居滲透過程中可以看出，隨著精裝房市場的逐漸擴(kuò)大，其與家居企業(yè)融合趨勢和路徑的調(diào)整轉(zhuǎn)變：
企業(yè)間合作模式上，地產(chǎn)商企業(yè)從零售層面與家居品牌捆綁合作，轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)層面自建家居建材產(chǎn)品線，再到如今紛紛投資入股家居頭部企業(yè)戰(zhàn)略合作，并共同參與公司經(jīng)營。合作形式正在不斷深入，進(jìn)入資本和戰(zhàn)略層面。
合作品類上來看，房產(chǎn)企業(yè)從簡單的將家居企業(yè)作為產(chǎn)品供應(yīng)商，到合作入局家裝行業(yè)，轉(zhuǎn)變到如今以投資建材衛(wèi)浴企業(yè)布局整裝供應(yīng)鏈。
在家居行業(yè)滲透過程中，不僅房企各自組建自己的家居行業(yè)品牌聯(lián)盟，房企之間也逐漸開始合作設(shè)立基金共同參與家居產(chǎn)業(yè)鏈融合。
地產(chǎn)家居跨界整合后：地產(chǎn)商贏者通吃，還是供應(yīng)鏈共贏？
對于房地產(chǎn)商來說，通過在全國范圍與頭部家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)合作，地產(chǎn)商的精裝房產(chǎn)品交付品質(zhì)及標(biāo)準(zhǔn)化水平得到提升，規(guī)模效應(yīng)更大程度發(fā)揮。另外，以自建或合資興建的形式布局家居產(chǎn)能及物流網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)體系的成熟將會(huì)有效降低房地產(chǎn)商成本。對于精裝房標(biāo)準(zhǔn)模式的全國化快速復(fù)制推進(jìn)有所幫助。
行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的大環(huán)境下，房地產(chǎn)商向家居行業(yè)滲透也是企業(yè)多元化布局的一個(gè)方面，4萬億蛋糕仍有很大開發(fā)余地，吸引房地產(chǎn)商資本進(jìn)入。
從家居企業(yè)角度來看，行業(yè)間的融合滲透同樣收益明顯。
地產(chǎn)商的資本和規(guī)模優(yōu)勢吸引力極強(qiáng)。碧桂園為代表的地產(chǎn)企業(yè)選擇在2020年加速布局家居行業(yè)，恐怕也與家居企業(yè)疫情期間資金困難有關(guān)，地產(chǎn)商得以以現(xiàn)金和資本的注入交換供應(yīng)鏈層面和經(jīng)營層面的深層合作。
2020年一季度報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在碧桂園投資入股的幾家衛(wèi)浴企業(yè)中，除了惠達(dá)衛(wèi)浴現(xiàn)金流為正之外，帝歐家居一季度經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流-3.89億，期末現(xiàn)金凈流出1.15億;蒙娜麗莎一季度經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流為-6.35億，期末現(xiàn)金凈流出5.51億。
與地產(chǎn)商的合作為家居行業(yè)解了資金之困，又符合企業(yè)發(fā)力工程渠道的戰(zhàn)略布局，開辟出相對零售業(yè)務(wù)來說更加穩(wěn)定的大宗業(yè)務(wù)營收渠道。頭部地產(chǎn)商所擁有的渠道、品牌、市場等多個(gè)領(lǐng)域資源也能夠賦能到家居企業(yè)。家居企業(yè)通過加強(qiáng)與開發(fā)商合作，份額和市場集中度可能會(huì)迎來又一輪增長窗口期。
由此看來，盡管存在地產(chǎn)商贏家通吃，威脅家居行業(yè)的擔(dān)心，但從家居企業(yè)自身發(fā)展來看，與地產(chǎn)商合作仍是短期度過艱難期與長期迎接供應(yīng)鏈融合趨勢的必要嘗試。
家居企業(yè)：警惕財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 議價(jià)能力話語權(quán)有待提升
值得注意的是，盡管房產(chǎn)商與家居企業(yè)雙方都在向雙贏的方向努力，但相對于地產(chǎn)商，家居企業(yè)仍面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。具體來說，包括話語權(quán)的把握和企業(yè)的資金流等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
分析2019年定制及瓷磚衛(wèi)浴等主要發(fā)力向上游大宗業(yè)務(wù)的家居企業(yè)看出，企業(yè)在工程渠道的毛利率位于低位。以定制家居舉例，公布渠道數(shù)據(jù)的五家定制企業(yè)中，平均門店渠道毛利率為41.10%，而工程渠道的平均毛利率僅為30.20%。未來，在與房地產(chǎn)合作的過程中，企業(yè)溢價(jià)能力和話語權(quán)仍有待提升。
截至2019年底，帝歐家居應(yīng)收賬款達(dá)到23.46億元，增幅55.68%，帝歐家居解釋為報(bào)告期內(nèi)直營工程業(yè)務(wù)增長較快。應(yīng)收賬款在全年?duì)I收占比已經(jīng)達(dá)到42.12%，企業(yè)2019年進(jìn)行的壞賬計(jì)提已達(dá)1.37億元。蒙娜麗莎2019年應(yīng)收賬款6.09億，同比增長25.2%。在定制企業(yè)中，歐派家居、索菲亞在2019年的應(yīng)收賬款變化更加顯著，同比增速均超過了70%。
大宗業(yè)務(wù)和工程渠道帶來的較長賬期，導(dǎo)致很多家居企業(yè)應(yīng)收賬款明顯增加。充盈的或必要的現(xiàn)金流對于企業(yè)的影響在2020年初的疫情到來之后更加凸顯。
整體來看，地產(chǎn)商向家居行業(yè)的跨界滲透對家居行業(yè)的影響仍是利大于弊，同時(shí)，大量資本和相關(guān)資源的引入將加速家居行業(yè)內(nèi)部分化，頭部企業(yè)利用這一波產(chǎn)業(yè)鏈整合，有望擴(kuò)大與競爭企業(yè)差距，而中小企業(yè)在整合與洗牌中面臨淘汰。這樣看來，無論市場環(huán)境和發(fā)展模式如何變化，家居企業(yè)持續(xù)提升自身設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)的硬實(shí)力仍是核心關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞： 家居企業(yè)
