疫情后的“6·18”不再是京東一個人的主場。天貓、拼多多、蘇寧、國美還包括快手都在尋找自己的新位置。

“以前只有‘雙11’，現在‘6·18’成為天貓全年第二個主戰場。”阿里巴巴集團副總裁古邁日前對《中國經營報》記者表示。從商品到商家來看都直追“雙11”，這在阿里歷史上還屬于首次。“商家數翻了一倍，10萬商家將參加今年的‘6·18’，商品規模達到1000萬，相當于2019年‘雙11’。”古邁表示。

不過京東似乎樂見其成，拿出派對主人歡迎大家來玩的姿勢。既然是后疫情期第一次線上大促，京東方面表示歡迎同行、線上線下一起參與。不過即使如此，京東和快手隨即宣布的深度合作馬上就讓“6·18”開始分出清晰陣營。

京東突然聯盟快手和國美，天貓和蘇寧還在一起，拼多多雖然選擇獨自奮戰，但背后也多了國美支持。用戶是否買單還未可知，今年的“6·18”卻肯定是競爭形勢最為復雜的一年，從原先的兩強爭霸變成群雄逐鹿。

直播新戰場

“今年最大的機會，所有人會吃驚的應該是直播，”古邁毫不掩飾“天貓6·18”在直播上的野心，古邁告訴記者，之前大家已經見識過李佳琦、薇婭的實力了，“他們的成交額都是上億元的”。

即使如此，天貓還在組天團。搶奪大佬是一條路，此前天貓已經宣布將有超過600位總裁登錄淘寶直播，其中包括華為、榮耀、蘇寧易購、聯想、歐萊雅等知名品牌。

另一條路是明星集結號，搶流量明星。據目前公布的名單，鄭爽、鹿晗、吳亦凡、李易峰、朱一龍，姚晨、馬思純、迪麗熱巴等大約300個明星爭先上車。業內人士認為，明星爭先上直播也是后疫情期一大景觀，“通告不夠直播來湊”，對明星來說保持曝光率仍然很重要。另一面電商平臺也在測試不同明星的帶貨效率。

前有董明珠帶貨，京東直播還是選擇“6·18”正式C道出位。和快手的聯盟讓直播戰事迅速升級。5月27日，京東與快手宣布戰略合作，兩家將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作。具體來說，京東為快手提供自營商品，快手用戶可以直接通過快手內的電商功能“快手小店”完成購買，售后的配送、售后、物流查詢等服務由京東負責，而無需跳轉。

實際上此前，快手小店除了可以接入自有商品，和淘寶、京東、魔筷星選、有贊等都有合作。不過此番和京東的合作堪稱頂配，快手方面告訴記者，“目前只有京東自營、快手自建小店可以直接購買，其他的都是跳轉到第三方平臺”。快手方面還稱，和京東的合作將是長期持續的，“6·18”只是第一次大規模落地。

談到直播策略，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞對記者表示，和其他平臺單純賣貨的目標不太一樣，京東直播有自己的邏輯會更追求品質。要服務平臺的品質調性，還要基于自營和物流的優勢，要走品質化的路。

和快手的合作顯然有這方面的考慮，比如給快手輸出物流配送等售后服務。雖然快手用戶不需要用京東賬號就可以實現購買，但快手3億老鐵可以直接體驗京東的服務尤其是自營配送。值得注意的是，作為京東重要下沉渠道，京喜也是第一次參加“6·18”。雖然沒有直接牽快手，但下沉市場的老鐵始終是那批老鐵。

比拼最低價

為了刺激后疫情期的消費，電商慣用的價格戰再次重啟。據記者監測，商家打折，各家持續推出補貼，加之不同形式消費券發放，今年“6·18”優惠力度直追“雙11”。

京東用“最簡單、最優惠”定義今年的“6·18”，據京東方面介紹，將有超過兩億件五折商品，品類涉及電腦數碼、家電、日用消費品、美妝、家居家裝等多個品類。

不過蘇寧馬上喊出了與京東比價。5月25日，蘇寧易購集團副總裁顧偉，在“6·18”云發布現場公開表示，“6·18”期間將啟動“J-10%”省錢計劃，直接“茬價”頭部單品。“針對家電、手機、電腦、超市等品類，比京東百億補貼商品到手價，至少低10%”，顧偉表示，“真誠一點，套路少一點，擊穿所謂的超級百億補貼，歡迎友商來比價”，蘇寧此舉等于直接向京東挑起了價格戰。

有趣的是，今年多頭圍獵“6·18”的心情都十分迫切，首發啟動大都選在了5月25日。尤其蘇寧對標京東意味明顯，原定于晚間舉行的云啟動會臨時調整到當天下午。據蘇寧內部人士透露，此番臨時調整就是為了和京東“正面杠”。在業內人士看來，既然蘇寧和阿里是盟友，正面杠首選京東，加之兩者的優勢品類都集中在3C、家電，所以蘇寧敢喊出低10%。

一心想把“6·18”當主場的天貓自然不會冷眼旁觀。據記者了解，此前天貓就已經要求報名參加“6·18”的商家都必須支持跨店滿減，起始門檻為“每滿300元減40元”，并且可與其他優惠方式疊加使用。

從天貓官方公布的信息看，用戶在“6·18”可以享受跨店滿減外，還可以疊加商家券、消費券使用。一位參與今年“6·18”促銷的商家告訴記者，今年“6·18”的優惠力度堪比“雙11”，去年“雙11”的滿減門檻則是“每400減50”。

另據5月29日最新消息，蘋果宣布第一次以官方形式參與“6·18”，蘋果天貓官方旗艦店 iPhone11 等全線產品支持跨店滿減并提供150元會場優惠券，相當于全場8折起。

阿里巴巴集團副總裁家洛同時宣布，在100億元消費券基礎上，天貓再追加40億元現金消費券，“這筆費用將全部由天貓平臺出資，你們可以看到天貓的誠意了”。不過記者隨后登錄消費券頁面發現，領取消費券并沒有那么簡單，大多數品牌需要關注店鋪，分享購一定好友數才可以領取。

截至目前表現最低調的是拼多多，不過既然拼多多長期策略是培養的“低價好貨的”用戶心智，“6·18”顯然會延續低價策略。

記者注意到拼多多APP悄悄更新了新版本，打上了“6·18”字樣，開屏打出“低過全網6·18”的字樣。從上線的“6·18”頁面看，百億元補貼仍是主題，為了應對網友對電商促銷套路太深的吐槽，有針對性地上線了“0預付、0定金、0套路”的玩法。

誰的主場?

一個不容忽略的事實是，自從2019年電商開啟百億補貼后，補貼已經成為電商平臺的配套動作。尤其是拼多多明確擺出長期補貼換增長的策略，中國的電商用戶已經進入長期打折的審美疲勞。

平臺背后是亟待回血的商戶。優梵藝術創始人林上康告訴記者，目前用C2B的方式和廣東外貿家具工廠合作。“現有訂單再生產的方式，中間不需要太多渠道費用，可以把價格降到最低，甚至是平價銷售。”在林上康看來，這樣做的好處是，讓工廠生產線先動起來，至少可以讓工人重返崗位。工人一旦流失再重新把工廠建立起來就非常困難。

不過商家的回血之戰，顯然并非的價格戰能夠簡單實現。多位接受采訪的用戶告訴記者，3月以來線上線下一直在打折，加之消費券的發放已經釋放了很大一部分消費熱情。

以上海的五五購物節為例，消費券發放以后，消費欲望明顯回落。復旦大學管理學院產業經濟學系副教授劉明宇就認為，購物節的成功恰是人們理性消費的體現。購物節引發的屬于恢復性消費，并非報復性消費。

此外，用戶的消費決策鏈路也在變長，上海用戶小滿表示，以往可能在一個平臺上一次性下單，現在養成了多平臺比價的習慣。在業內人士看來，平臺正是捕捉到了用戶在消費決策上的變化，才更看重“6·18”的爭奪。表面上是爭奪用戶停留時長，爭取更多的品牌和新品，多角度刺激用戶的消費神經，實則是爭奪電商市場的份額和王座。

原本以為是兩強爭霸的局面，現在因為拼多多、快手、國美的加入局面變得尤為復雜。尤其是5月28日，京東宣布與國美聯姻。京東認購國美1億美元境外可轉債讓兩者多年的纏斗暫時擱置，也讓“6·18”戰事更加復雜。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，這是國美全面倒向騰訊系的信號。

“國美先后與拼多多、京東達成合作，全面導向騰訊系，而其正面競爭對手蘇寧易購處于泛阿里系”。在她看來，“國美與拼多多的合作合大于競，雙方互補，而國美與京東的合作競合參半，未來能夠取得什么樣的效果還有待時間考驗。”

關鍵詞： 電商