近年來，中國家電行業(yè)正面臨增長動力不足、經(jīng)營成本高筑、用戶流量分散化等多重困局，市場增長也面臨著巨大的壓力。洗衣機行業(yè)最新普查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國城鎮(zhèn)家庭洗衣機每百戶擁有量達到97.7臺，農(nóng)村家庭洗衣機每百戶擁有量為88.5臺。洗衣機的普及性需求早已完成，市場步入以更新?lián)Q代需求為主導(dǎo)的時代。

此次疫情的爆發(fā)對趨于飽和的洗衣機市場而言無疑是雪上加霜。在疫情陰霾的籠罩下，2020年第一季度家電市場銷售慘淡。從供給端來看，受開工延后、原材料供應(yīng)不足、物流運輸受阻等因素影響，2020年第一季度家電行業(yè)出現(xiàn)短暫全鏈條運行效率降低甚至停滯的情況。從需求端來看，客觀上，消費者被迫“宅”在家中，線下實體店“無人到店”，線上渠道銷售受小區(qū)封閉影響，大家電尤其是具有安裝屬性的家電需求受到抑制;主觀上，疫情增加了消費者對未來的不確定性，消費者信心指數(shù)明顯下滑，以家電為主的耐用消費品消費計劃放緩甚至擱淺。

疫情打亂市場銷售節(jié)奏，抑制更新?lián)Q代需求

隨著疫情的進一步發(fā)酵，從2020年1月中下旬開始，洗衣機市場飽受沖擊，武漢封城當周，洗衣機線上、線下市場零售額同比降幅均超過60%，隨后幾周線下市場形勢仍然嚴峻，負增長趨勢持續(xù)，線上市場在疫情達到高點后，需求緩慢釋放，在第12周實現(xiàn)同比上漲(見圖1)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，洗衣機市場零售額為107億元，同比下降34.8%;零售量為603萬臺，同比下降27.4%。其中，線上市場零售額為53億元，同比下降7.7%，零售量為396萬臺，同比下降2.0%;線下市場零售額為54億元，同比下降49.4%，零售量為208萬臺，同比下降51.4%。疫情徹底打亂了洗衣機市場的銷售節(jié)奏，無論線上市場還是線下市場都未能幸免。

結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，洗干一體機仍為增長主驅(qū)動力

從總體結(jié)構(gòu)變化情況來看，目前洗衣機市場主要呈現(xiàn)出三大特征。第一，洗衣機消費持續(xù)迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級集中化。從產(chǎn)品類型來看，洗衣機升級主要集中在洗干一體機市場。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，洗干一體機線下零售額占比達44.1%，線上零售額占比也突破了27%(見表1)。消費者對衣物烘干的需求已不再僅局限于梅雨季、回南天、霧霾、沙塵暴等特殊天氣引發(fā)的需求，逐漸成為消費者心中解決衣物晾曬問題的普遍方式。

第二，大容量洗衣機受眾不斷擴大，升級趨勢主要集中在10kg的產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度線上波輪洗衣機市場10kg產(chǎn)品零售額占比同比提升8.7%，線上滾筒洗衣機市場10kg產(chǎn)品零售額占比同比提升29.1%。受家庭擺放空間、多口家庭比重下降、小戶家庭比重上升等現(xiàn)實因素的制約，10kg以上產(chǎn)品的發(fā)展有所放緩。

另外，線上、線下市場價格分布兩極化趨勢明顯。疫情期間，線下需求持續(xù)向線上渠道轉(zhuǎn)化，線上市場競爭激烈，主要品牌商依靠價格刺激需求、搶占市場。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度線上市場均價同比下降5.8%，除單/雙桶產(chǎn)品外，其他品類均價同比均呈下滑態(tài)勢(見圖2)。線下市場整體價格趨穩(wěn)且同比略有增長，在渠道分流、線下經(jīng)營成本水漲船高的背景下，眾多品牌通過品牌營銷、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、洗護技術(shù)升級等手段充分滿足了消費者對高品質(zhì)、高顏值洗衣機產(chǎn)品的需求，保證線下高端洗衣機產(chǎn)品占比。

健康洗概念提升明顯

隨著健康洗產(chǎn)品逐漸普及，帶有高溫除菌、清潔功能的洗衣機產(chǎn)品的滲透率越來越高，尤其是對于滾筒洗衣機而言，高溫洗滌程序幾乎成為標配。此外，洗衣機的除菌方式也更為豐富，如紫外線、臭氧、銀離子等除菌手段在各類型洗衣機產(chǎn)品上均有不同程度的應(yīng)用。作為與人們生活息息相關(guān)的家用電器，在抗病毒方面，洗衣機在清除衣物有害病毒病菌方面被用戶寄予厚望。同時，《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案(試行第四版)》中明確指出，新型冠狀病毒對紫外線和熱敏感，56℃持續(xù)30分鐘、乙醚、75%乙醇、含氯消毒劑、過氧乙酸和氯仿等脂溶劑均可有效滅活病毒。由此可見，新型冠狀病毒肺炎疫情的出現(xiàn)，雖然抑制了洗衣機的市場銷售，但同時也助力了洗衣機產(chǎn)品向健康、除菌、消毒方面的產(chǎn)品升級。值得肯定的是，如今，具有“健康”功能的洗衣機產(chǎn)品在市場和在消費者心中的認知程度，已達到前所未有的高度。

疫情發(fā)生前，市面上洗衣機產(chǎn)品的健康理念主要以內(nèi)筒自清潔/免清洗，以及除菌/除螨為主。由于本身結(jié)構(gòu)設(shè)計的原因，洗衣機內(nèi)筒既要承擔(dān)清潔功能，又要擔(dān)當甩干角色。隨著洗衣機使用頻率的增加，內(nèi)筒污染在所難免。據(jù)權(quán)威機構(gòu)監(jiān)測，洗衣機內(nèi)筒的細菌污垢中含有大量有害微生物及致病菌，如果不及時清除，會危及家人健康，因此一定要注重內(nèi)筒的潔凈。為了實現(xiàn)內(nèi)筒的自清潔功能，多數(shù)產(chǎn)品通過高溫?zé)崴男问饺コ脖谏系奈蹪n以及洗滌劑殘留物，可有效抑制霉菌的滋生，無需化學(xué)清潔劑。

從當前市場的發(fā)展情況看，滾筒洗衣機在病毒防護方面更具優(yōu)勢。除紫外線除菌外，其他除菌健康技術(shù)在波輪洗衣機上配置較少，在這一方面仍有強化空間。在疫情作用下，居民的健康防護意識將快速提高，具備高溫洗滌程序的滾筒洗衣機以及加熱洗的波輪洗衣機將成為熱點產(chǎn)品。疫情結(jié)束后，隨著市場教育程度加深，消費者對健康洗滌將更為關(guān)注，傳統(tǒng)高溫除菌產(chǎn)品、以及其他多種除菌產(chǎn)品、分類洗產(chǎn)品、迷你洗衣機產(chǎn)品都將獲得發(fā)展機遇。

展望2020年全年，疫情延遲了產(chǎn)品上新節(jié)奏，推動了線下需求向線上轉(zhuǎn)移。隨著線下門店效率下滑，直播平臺、小程序、短視頻平臺、社交平臺的興起，傳統(tǒng)渠道被分流，品牌商正面臨成本與價格的雙向壓力。雖然目前國內(nèi)疫情得以控制，但市場提振艱難，全年負增長或成定局。奧維云網(wǎng)(AVC)全年推總數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年,洗衣機市場零售量為3632萬臺，同比下降5.2%;零售額為680億元，同比下降10.6%。

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