據AVC最新數據顯示，一季度中國洗衣機市場零售量為600萬臺，同比下滑27.8%，零售額為105億元，同比下降35.9%;冰箱市場零售量為469萬臺，零售額為130億元，同比分別下降22.5%和28.0%;空調市場零售量規模為477萬套，同比下降51.3%，零售額規模為138億元，同比下降61.4%;白電市場銷售規模整體零售額降幅在45%左右。并且連廚房小家電也遭到波及，零售額則同比下降23.7%至114.9億元。

線下市場更是“一片漆黑”，部分產品如洗衣機更是承受著“暴擊”，零售量、零售額分別下滑51.4%、50.8%。

一季度家電市場的大幅下跌，其實算是“情理之中，意料之外”。

近幾年來整個家電市場本就是就已經處于一個天花板的狀態，加上房地產市場收緊，“黑天鵝”飛過，下跌是情理之中。

意料之外的是，居然無一幸免，包括在疫情期間風頭大盛的廚房小家電也是如此，這種情況是前所未有的。

“格力在二月、三月空調銷售幾乎為零，僅二月就虧了200億元”這是董明珠在接受央視采訪時所說，且據此前格力發布的業績快報顯示，2019年凈利為246.72億元，同比降5.84%。預計2020年一季度凈利13.3億元-17.1億元，同比降70%-77%。

“難過”的也不只有格力一家，海信的快報預計2020年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤或將下降70%-100%。

巨頭們尚且“自身難保”，其它品牌的壓力有多大也就可想而知。

針對家電市場的走勢判斷，目前主要存在兩種聲音，一種認為在疫情控制、復工潮、國家政策層面保障、多省市消費券帶動、家電購買補貼等多方利好影響下，或從二季度開始，家電市場將回春。

另有聲音認為，家電市場短期內或難有起色，僅疫情在全球范圍的“不可控”，對于像海信、海爾、TCL、美的等海外業務布局較多的企業而言，影響無法在短期內消除。例如供應鏈方面，3月印度受疫情影響各大品牌的當地工廠都經歷了相當長的停工，且這一情況還會持續。

無論如何，目前家電市場都像極了那個在寒風中“賣火柴的小女孩”，不過相比小女孩一根根劃亮火柴，家電行業的優勢在于，他們能夠更加主動。

二、企業出招，或直播或TO B，但愿不是火苗中的幻覺

此次“黑天鵝”對于家電行業的改變，可能是永久性的，從年初到現在，我們見識到了各種“招式”，整理過后能發現主要體現出了三種路徑。

1、降薪、裁員、回購，企業自保的第一步

4月10日，有網友在微博爆料海信突然開啟裁員，人數高達1萬人，之后多名內部人員透露4月初，集團在發給員工的郵件中就隱晦地提及了裁員一事。

4月12日，海信方面發文回應稱，目前網絡已有的關于海信定量裁員的信息不實，“我們采取高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊伍‘優勝劣汰’等措施。”

宣布高管降薪還有美的，美的集團發布《關于凍結高管部分薪酬的通知》，提到集團19級以上員工，暫停30%的月度工資發放，根據年底集團整體及單位業績達標情況再確定是否返還，執行時間為2020年3-12月。

高管降薪之外，美的還開啟了股票回購，據統計包括最新的不超過52億元的新一輪回購，近3年美的回購投入接近100億元。

回購同樣也是格力所采取的措施之一，4月12日晚，格力電器發布一份回購公告。公告稱，擬用30億元至60億元自有資金回購股份，回購股價不超過70元/股。

不過格力的首次回購帶來的效果并不如預期，截止至今股價依舊沒有起色。有行業人士評價“疫情期間玩回購,財報之前秀肌肉。表明了不管業績怎樣，公司就是不差錢且有自信。”

但說白了，這些舉措對于企業渡過寒冬，本質上的意義并不大，更多的只是一個“自我展示和信心激勵”，于是就有了一些更加直接的方式。

2、短視頻、直播，在營銷上找出路

4月24日，董小姐為格力獻出了“第一次直播”，且還是與“帶貨新貴”老羅間的直接碰撞。

CEO親自下場已經快成為行業常態，在格力之前，TCL首款旋轉智屏發布時CEO王成同樣是直播開賣;夸張點的像海信空調從集團副總裁到營銷公司經理通通上陣，復工以來累計直播超1500場以上。

至于帶貨效果，也不是那么穩定，董小姐的親自下場，雖然只賣出了23.25萬元，卻創造了不少談資，效果好的如TCL直播1小時就賣了破萬臺。

當然格力的情況有些特殊，再一次證明“打敗你的可能不是對手，而是XX”，因為打敗董小姐的絕不是其他CEO，而是“網絡”。

CEO親自下場畢竟還是少數品牌的玩法，大多的還是選擇以短視頻、KOL聯動的方式進行，從薇婭、李佳琦到papi醬、朱一旦都是各大品牌最愛的人選。

直播也好，短視頻聯動也好，逐漸成為家電品牌的新流向，也是家電市場渠道由線下轉向線上的進一步體現，即便董小姐在直播后說“直播帶貨是種新模式，但依然重視線下，對于格力電器而言，線下的零售網絡是根本，線上依然不能取代線下。”

不過對于剛剛在家電行業突破40%份額的線上渠道而言，今年這一占比顯然還將繼續拉大，積極擁抱線上，成為行業一致的目標。

3、轉向TO B，打造新大腿

轉型成為許多家電企業“自救”的最后一招。

如TCL，TCL商用通過此前的春季發布會宣布，2020年公司戰略做出了巨大調整，B端業務將被納入企業舞臺的中心，接下來TCL將致力于把面向B端的“商業顯示器”業務打造成另一條大腿。

TCL公布了其在商顯市場具體動向，分別瞄準了交互、商業、指揮調度和公共服務四大場景，這一領域雖然各類家電品牌如長虹、創維、海信、康佳們都有涉足，但卻一直沒能點燃市場，TCL的突然搶跑說不定還真能跑出一條新路。

這不，在TCL將“顯示器”置入B端市場不久后，華為的“企業智慧屏”緊隨而至，華為當初做“電視”而稱之為“智慧屏”，一方面是不能自己打臉不做家電硬件的承諾，另一方面何嘗不是想在B端市場分一杯羹。

但其實，無論哪種路徑，就目前來看都略顯乏力，董小姐親自下場的“首戰”雖然是“敗”給了網絡，但效果與“其他主播”相比也是相距甚遠，而TCL的TO B也不是短時間內能看到收效的。

所以行業中的這些動作最終會不會成為，小女孩的幻想，還需要經歷考驗。

三、堅挺在寒冬中，家電品牌還能做些什么?

“小女孩”最終沒能挨過寒冬，家電品牌還在堅持。在“智能相對論”與眾多行業品牌交流后發現，其實作為品牌方他們信心是比較充足的，至少他們相信“危機”并存。

海信空調在接受采訪時表示“家電企業在2020年都面臨著巨大的市場壓力。危機之下，創新是最大的驅動力。有信心通過自身的技術儲備，有能力化危為機，突出重圍。”

比如一季度的空調銷量大幅下跌，海信認為原因是多方面的，“首先是市場需求以更新換代為主，加上房地產市場低迷;其次，去年一季度“價格戰”猛烈，使得今年同期規模基數較大;再者，年底電商節使得行業出現一定空窗期;最后則是疫情影響。”

而疲軟的市場也蘊含機遇，例如“新風”產品也許會成為破解空調市場增長困局的“鑰匙”。

海信、美的、格力、海爾的相關產品聯袂登場，也反映出了品牌方都在“危情”下找“機遇”，一方面，“新風”產品需求爆發，不同于傳統市場的飽滿，這一塊幾乎都是空缺，所以即便大環境向下，也依舊阻止不了企業推廣的力度和決心，畢竟不能輸在“起跑點”;

另一方面，大力推廣“新風”產品，可以看成是品牌方之間的“默契”，在市場需求飽和的前提下，需要這么一個能激起市場更新換代的“點”，“健康”需求正好重新定義空調產品的價值與定位。

電視市場同樣沒閑著，如TCL在壓力之下還是選擇了ALL IN“大屏”，同樣是基于“危機”之下所“暴露”增量市場。大屏產品在重壓之中的逆勢而上，讓企業看清市場增量到底在哪。

也只有在市場低迷時行業才能更加看到本質，如退潮后才能看到誰在裸泳。電視市場此前的困擾與空調相似，價格戰的沖擊其實許多企業已經背不住，TCL電子副總裁張少勇同樣認為“應該通過技術升級的方式，把行業的焦點拉回到技術和品質上。”現階段或許就是一次機會。

“低迷但絕不冷清”是目前電視市場的寫照，同樣也是整個家電行業的寫照。“慢”下來后，讓企業有更多時間去思考市場到底需要什么。

關鍵詞： 家電品牌