摘要：2020年《后浪》的發(fā)酵讓家居行業(yè)再次刷新觀察坐標(biāo)，“得年輕人者得天下”勢(shì)必成為今年的熱門話題。

家居建材行業(yè)中存在著這樣一個(gè)矛盾點(diǎn)：流量少了，用戶需求卻多了。

各企業(yè)線上線下流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)下，渠道已進(jìn)入存量搏殺時(shí)代。面對(duì)這樣的情形想必大家一定想問(wèn)，用戶需求從何而來(lái)?

答案即是單客經(jīng)濟(jì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，單客經(jīng)濟(jì)，就是用戶的復(fù)購(gòu)行為。

單客經(jīng)濟(jì)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)，建立直接高頻的互動(dòng)，從而促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，發(fā)揮客戶終生價(jià)值。

單客經(jīng)濟(jì)的大背景前提是，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)大規(guī)模流量獲取的紅利在衰退，而人的聚焦能力和消費(fèi)能力又在不斷提高，商家們勢(shì)必開始關(guān)注單個(gè)消費(fèi)者。

新勢(shì)力人群你知多少？

當(dāng)營(yíng)銷的重心從渠道轉(zhuǎn)向用戶，回歸到人本身。我們急需要對(duì)細(xì)分人群、尤其“新勢(shì)力人群”的內(nèi)容偏好、消費(fèi)行為等進(jìn)行深入洞察。

對(duì)家居建材行業(yè)而言并不陌生的“小鎮(zhèn)青年”;隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，奔涌而來(lái)的“Z世代”;比3億新中產(chǎn)更具資歷的“銀發(fā)族”，以上均是家居行業(yè)大商們需要深入了解的新勢(shì)力群體。

1.小鎮(zhèn)青年：搞笑可以，搞我不行

群邑智庫(kù)總監(jiān)李陽(yáng)用三個(gè)標(biāo)簽形容了小鎮(zhèn)青年的典型特征：踏實(shí)務(wù)實(shí)、脫域向往和品質(zhì)升級(jí)。

其中踏實(shí)務(wù)實(shí)是指他們接地氣的消費(fèi)行為，對(duì)價(jià)格比較敏感;脫域向往則是指他們期待通過(guò)與自己有一段距離的明星網(wǎng)紅同款來(lái)滿足心理需求;品質(zhì)升級(jí)即小鎮(zhèn)青年追求高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的特點(diǎn)。

另外，他們對(duì)新鮮事物更為敏感和好奇，也更愿意在消費(fèi)過(guò)程中彰顯自己的個(gè)性，因此娛樂(lè)化的品牌營(yíng)銷對(duì)他們非常奏效。但由于圈子小，以及熟人經(jīng)濟(jì)的盛行，一旦出現(xiàn)“被坑”的情況，“丑聞”將被奔走相告，商家必須引起注意，在小鎮(zhèn)青年手上，口碑可能被裂變，也可能被“玩壞”。

2.Z世代：不一定有錢，但一定有錢花

每個(gè)時(shí)代的年輕人都是品牌主最想觸及的群體，因?yàn)樗麄兇碇袌?chǎng)的未來(lái)。2020年5月4日，B站獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》在朋友圈被刷屏，這則視頻之所以一夜之間挑撥著所有前浪后浪的神經(jīng)，只因一點(diǎn)：青年們急需被正名。

《后浪》刷屏以來(lái)，以Z世代為核心的青年群體不斷被掀起“重新認(rèn)識(shí)”的浪潮。

那么，且問(wèn)Z世代又是什么?Z世代，指在上世紀(jì)90年代中葉以至于2010年前出生的人，也就是傳說(shuō)中的95后 。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，后浪=Z世代=95后。

自流量線上化戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移以來(lái)，品牌與商家都必須意識(shí)到既然互聯(lián)網(wǎng)已成為主場(chǎng)，那么Z世代則是不容忽視的主力軍。著名財(cái)經(jīng)作家李騫在《如何與3億新中產(chǎn)交朋友》一書中提到，“別把‘90后’不當(dāng)新中產(chǎn)”。而筆者在此同樣要提醒品牌主與商家，95后的消費(fèi)能力不可小覷，盡管他們看起來(lái)“捉摸不透”。

當(dāng)你以為“喪”字掛嘴邊，天天哭窮的“95后”應(yīng)當(dāng)過(guò)著捉襟見肘的生活時(shí)，實(shí)際上他們敢買“80后”都舍不得買的4000元耳機(jī)，腳踩名牌步步生風(fēng)。如果以消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力來(lái)定義“Z世代”，那么他們將是一群感性用錢的人：不一定有錢，但一定有錢花。

3.銀發(fā)族:“60-60-60”,你大爺還是你大爺

群邑智庫(kù)基于消費(fèi)者代際分析總結(jié)了銀發(fā)族“60-60-60”的核心特征，即60年前后出生、目前60歲左右的群體中，60%左右會(huì)每天通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。

與新中產(chǎn)相比，銀發(fā)族是真正意義上的中產(chǎn)。他們是中國(guó)先富起來(lái)的一代，長(zhǎng)期財(cái)富積累，具有一定消費(fèi)能力。

2020年掌閱科技研究表示60后銀發(fā)族用戶的人均互動(dòng)量、特別是人均打賞量最高的，盡管該研究是基于數(shù)字閱讀，但我們?nèi)匀豢梢酝普摚y發(fā)族的消費(fèi)能力絲毫不比年輕人低。尤其在大件物品等高消費(fèi)上，銀發(fā)族還是能說(shuō)一句，你大爺還是你大爺。

玩轉(zhuǎn)「單客經(jīng)濟(jì)」，

截流「后浪」有譜了

電商行業(yè)流行著這樣一句話，“單客經(jīng)濟(jì)是未來(lái)唯一能增長(zhǎng)的盈利模式”。當(dāng)流量越來(lái)越少，客戶價(jià)值則越來(lái)越大，學(xué)會(huì)放大、利用用戶價(jià)值將是商家們的出路之一。

在以上新勢(shì)力人群中，Z世代具有“承上啟下”的特點(diǎn)，他們既有小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)細(xì)胞，又師承銀發(fā)族發(fā)揮著可樂(lè)泡黨參，啤酒泡枸杞的養(yǎng)生天賦。因此本文將聚焦最具代表性的Z世代，對(duì)如何做好單客經(jīng)濟(jì)給出拋磚引玉之思考。

如今談及Z世代，娛樂(lè)營(yíng)銷和偶像經(jīng)濟(jì)是吸引和觸達(dá)他們的主流方式。

從“自嗨”到“共振”，潛入95后陣地

從娛樂(lè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，新玩法是95后的精神食糧，娛樂(lè)營(yíng)銷做得好，你將俘獲一大批Z世代粉絲，但實(shí)際上商家常常陷入“自嗨”而不自知的尷尬，好比開年即掀起的直播熱潮中，“打著賣貨名號(hào)大講‘易經(jīng)’的直播”就曾引發(fā)掛羊頭賣狗肉的吐槽。

自嗨容易，共振難，95后是一群“我不要你覺得，我要我覺得”的新新人群，如何引發(fā)他們的共鳴呢，不妨看看合生雅居全屋定制給出的教科書式答案。

3月末，合生雅居打造大熱劇《陳情令》場(chǎng)景式新品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)以熱門歌曲《無(wú)羈》為背景音樂(lè)，cosplay“魏無(wú)羨”“藍(lán)忘機(jī)”人物，以極具新潮的玩法，增強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景，以95后們喜聞樂(lè)見的方式來(lái)觸達(dá)用戶，引發(fā)年輕人共鳴。

單個(gè)消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值除了自身消費(fèi)，還會(huì)帶來(lái)的更多社交平臺(tái)的影響力。通過(guò)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，年輕人也許不會(huì)馬上購(gòu)買該產(chǎn)品，但共鳴性內(nèi)容引發(fā)其轉(zhuǎn)發(fā)的舉動(dòng)，實(shí)際上也為品牌帶來(lái)價(jià)值。

從“撒網(wǎng)”到“狙擊”，邁過(guò)黏性邊界

95后傾向于向家人朋友或信任的博主尋求意見，主播的一句話，就可以讓他們慷慨解囊。

從明星代言、家居音樂(lè)節(jié)、產(chǎn)品植入到個(gè)人IP打造等等，家居品牌與門店吸引Z世代的偶像玩法在大方向上是完全準(zhǔn)確的。

但要精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)單客經(jīng)濟(jì)的“信任成本前置”，更應(yīng)當(dāng)狙擊用戶的個(gè)性化訴求。而不是簡(jiǎn)單以明星效應(yīng)網(wǎng)撈95后。以某品牌舉辦的音樂(lè)節(jié)為例，由于邀請(qǐng)的明星不具任何“標(biāo)簽”，曾被觀眾吐槽無(wú)聊、枯燥。

明星活動(dòng)并非以大咖小咖論高低，唯有偶像擁有匹配用戶的特點(diǎn)與標(biāo)簽，才可能產(chǎn)生效應(yīng)。

顧家家居37周年之際，邀請(qǐng)了洪荒少女傅園慧亮相現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)贏得掌聲無(wú)數(shù)。該活動(dòng)之所以成功，關(guān)鍵在于品牌與明星人設(shè)的契合度。從明星的角度來(lái)看，顧家家居“顧家、愛家”的品牌人設(shè)和“再忙也要顧家”的品牌倡議對(duì)于常年外出比賽的傅園慧來(lái)說(shuō)，也幾乎是她個(gè)人日常的寫照。

偶像的標(biāo)簽像一把漏斗，將精準(zhǔn)篩出優(yōu)質(zhì)用戶，實(shí)現(xiàn)偶像與用戶的高黏性，持續(xù)發(fā)揮偶像效應(yīng)，95后消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率將大大增強(qiáng)。

2019年“得新中產(chǎn)者得天下”的言論鋪天蓋地，2020年《后浪》的發(fā)酵讓家居行業(yè)再次刷新觀察坐標(biāo)，“得年輕人者得天下”勢(shì)必成為今年的熱門話題。而如何截流后浪，充分利用95后的價(jià)值你又有什么高見呢?

關(guān)鍵詞： 家居行業(yè)