摘要：現階段的互聯網已經占據了大把的用戶時間，留給家居行業的不僅是頭部品牌的更迭，消費路徑注定也是被改造的對象。

整整五天的五一假期，一半時間貢獻給了周邊的家居市場，一半時間浪費在了去家居市場的路上。

在個性化、自我滿足式的消費理念逐漸成為主流，粉絲經濟、顏值經濟成為資本市場新風向的當下，為何家居市場的消費模型照舊如此傳統，以至于和崇尚懶文化的互聯網經濟有些格格不入?

如果歸咎于家居行業缺少變革意識，儼然不那么準確。即便家居市場比起其他零售品類略顯冷清，可有關技術創新、模式創新、資本活躍度以及可能的增量空間，從來都不缺少新動作和新消息。

至于家居零售的消費路徑為何偏向傳統，太多人從行業層面給出了答案，本文試圖從消費者的視角來找找病根。

01

典型的“信息漏斗”式消費

為了便于大家理解，先來回顧下購買家居類產品的兩個消費場景：

一是將注意力拋向線下的家具城，先花個三五天時間將周邊的家具城逛個遍，無論是紅星美凱龍、第六空間，還是宜家、無印良品，一個都不愿錯過。目的無非是進行“信息采集”，在近千款各種樣式的家具產品中看到眼花繚亂，再排除掉大部分不喜歡不合適的產品，留下幾款備選進行一番深入的對比分析，討價還價。

二是將有限的精力留給電商平臺，可在淘寶上隨便輸入一個家居產品的關鍵詞，就能搜出上千個SKU出來，可能單個品牌的產品就有上百款，同樣進行信息采集加以排除，再一一查看產品尺寸、對比價格，花費的時間恐怕不遜于線下商城。甚至從所看即所得的體驗而言，在電商平臺購買家居類產品還不如到線下省心。

這樣的情景大概很多人都不會陌生，買家具本就是一個信息消耗型的購買工程，生怕錯過任何適合的產品，往往逼迫自己盡可能多的收集信息，然后在基于大量商品瀏覽的基礎上，做出看似最為正確的選擇。

線下的家居賣場顯然進行過“消費心理學”的研究，牢牢抓住了消費者購買低頻高價類產品的儀式感，動輒打造了幾千平乃至上萬平的展廳，不遺余力地提升商品的豐富度，想方設法提高商品的購買轉化。商家在做窮舉法，消費者進行排除法，結果就是兩條腿在不同家居商場中轉悠，享受著有期待又痛苦的購物體驗。

有如“信息漏斗”般大費周章的消費方式自然不完美，可是否適用于當代的年輕人呢?答案可能還是否定的。

80后、90后乃至95后們，既是奔著高考努力的一代人，也是互聯網的原住民，相比于父輩們有著更多的渠道來提升自身的審美能力，噴薄而出的網紅經濟正是年輕人審美升級的寫照。可家居搭配卻是一門有門檻的美學，在電商平臺上淘了一堆好看的單品，堆放在一起時風格卻非常突兀，單品的好看和整體的協調往往難以兼得。

這大概也是線下家居商城未被電商淘汰的法門，就像宜家和紅星美凱龍的“聰明”，習慣將同一風格同一品牌的產品擺放在一起，即使審美水平沒那么高的消費者，也能一眼就選中讓人心情舒適的搭配。代價就是價格，按照清流資本給出的數據：家具作為一個市場規模近萬億的品類，品牌商的毛利一般為30%-40%，經銷商毛利往往在66%-80%之間。

傳統家居消費的弊病不可謂不直接：消費者常常要靠體力進行密集的商品瀏覽說服自己做出正確的選擇，稍微將就一些的消費者，還可能花了大量的時間后僅僅選了“沒那么難看”的商品。同時進行了太多筆計算和取舍，在不幸得知了商品的“出廠價”后，又要懊惱被無良商販們收了智商稅。

問題恰恰在于此，幾乎所有有過裝修和購買家居經歷的消費者，都會向他人講述購物的痛苦而非幸福，但這樣的消費路徑卻從未動其根本。即使90后和95后們已經成了購房的主力人群，所謂的“年輕人”才是家居類產品的核心消費群體。

02

從未停止過的零售革命

事實卻是，家居類商品的零售革命從未停止過，僅僅在“新零售”時代就可以看到一些有益的嘗試。

一種典型是在電商市場中跑出來的互聯網家居品牌，比較知名的就有在歷年雙11中脫穎而出的林氏木業。借助電商渠道直接連接品牌方和消費者，剔除掉中間的經銷商環節之后，定價可以較同類產品低三四成以上。最終在價格的誘惑下，一些消費理念新潮的年輕人，將注意力從線下家居商城轉移到了互聯網品牌。

同樣嘗試去除中間商的還有“我在家”為代表分享直購平臺，拋棄了傳統的家居商城模式，嫁接了共享經濟的場景體驗：即消費者在平臺上看中某個款式的家具后，可以到購買了該產品的用戶家中進行現場體驗。考慮到場地租金在經銷商成本中的占比(一般為20%左右)，這種披著共享經濟外衣的新型家居消費模式不無可取之處，但本質上還是在體驗模式和商品價格上做文章。

當然也不缺少進行技術創新的玩家，比如阿里和居然之家合作改造的“新零售數字化賣場”，除了裝修試衣間等創新功能包裝的智慧化門店，數據上的銜接與融合才是真正的看點：阿里用大數據對門店周邊的用戶進行用戶畫像，篩選出有裝修和購買家具需求的潛在用戶，再根據這些用戶的購買力，匹配對應的品牌和商品。

并不否認這些新模式針對傳統家居消費痛點的優化，或是在價格上，或是在技術上，都試圖改變“信息漏斗”的現狀，促使消費者改變排除法購物的習慣，卻終究未能彌補國人審美教育的缺失，信息消耗的消費模式也未被徹底顛覆。

畢竟影響一代人的審美不是一家創業公司或中小企業所能企及的，可對阿里這樣的重量級巨頭來說，既要與紅星美凱龍、居然之家等掌握著傳統家居零售話語權的玩家們圍繞新零售進行落子布局，還要思索改變消費者的購物習慣以及審美意識。

與之相應的嘗試可能就是阿里發布的家居家裝平臺“躺平”，而且涉及的領域不可謂不多元：躺平APP定位于生活方式分享社區，用戶可以在里面分享自己的家居搭配、好物單品、生活點滴等;躺平設計家定位于面向設計師和商家的免費設計工具，意在家居設計的流程數字化;手淘內的“躺平”頻道專注于復合式場景化導購，從單一商品推薦轉向以“以消費者需求為中心”的場景推薦，躺平直營優選品牌和廠牌的好貨在背后為商品把關……

彼時討論較多的就有這樣一種猜測：阿里是否會以“躺平”為樞紐打通消費者、設計師、商家和家居工廠，進而以定制化、場景化的方式為消費者提供整體解決方案，改寫家居品類的消費路徑？

至少就目前來看，阿里已經上線了躺平家居生活館，并與第六空間在線下聯手打造了“知嘛家”，其中最大的創新之處無外乎以跨品牌跨品類的形式進行空間搭配，打破了傳統渠道在品牌和品類上的單一限制，將“信息篩選”的工作交給專業的“買手”和后臺數據分析的雙重篩選機制完成，同時消費者還可以與設計師進行對接，根據自身的喜好進行產品搭配。

進一步延伸的話，躺平家居生活館和“知嘛家”可能在打造家居品類消費的新范式：通過打造一個可信任的平臺，讓消費者從“信息漏斗”式的選擇中解放出來，將篩選的過程交給躺平的買手團隊，然后根據符合自身審美的場景挑選商品。

只是就現階段來看，躺平和“知嘛家”給出的還只是一種思路，以至于筆者也是在搜集資料時才注意到阿里的這個新動作。但不可小覷的是，阿里變革家居零售的野心似乎毋庸置疑，何況年輕人的消費需求也到了驟變的臨界點。

03

結語：家居零售進化的必然

每每涉及到消費趨勢走向的時候，外界總喜歡以日本作為參考對象。作為有著相同的文化基礎，并且先后進行了西方化和現代化過渡的鄰邦，日本的消費行為進化在某種程度上成了中國社會的“分身”，其中被提及最多的就是三浦展的《第四消費時代》。

按照三浦展的的劃分，日本社會近現代的消費行為可以分為四個階段：

第一消費時代(1912~1941)，是少數中產享受的消費;

第二消費時代(1945~1974)，是乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費;

第三消費時代(1975~2004)，全社會開始提倡個性化消費;

第四消費時代(2005年至今)，日本進入第四消費時代，褪去浮華，崇尚簡約。

2019年中國人均GDP正式超過1萬美元，在時間上對應的正是日本的第三消費時代，不可忽略的關鍵詞正是“個性化”。折射到家居品類上，那些同品牌的標配商品已經不再使用，個性化的混搭將是必經之路。

不同的是，日本第三消費時代的三十年時間里，互聯網仍然游離在現實世界之外，不同品牌不同品類的家居產品混搭，依然受限于消費者自身的審美水平，在設計環節中主張個性化的無印良品，走紅之路并不讓人意外。現階段的互聯網已經占據了大把的用戶時間，留給家居行業的不僅是頭部品牌的更迭，消費路徑注定也是被改造的對象。

至少可以篤定的是，當消費者開始思考現有家居消費模式的弊端時，行業已經走到了轉型的十字路口：阿里等巨頭已然給出了新的思路，傳統渠道也就出現了被重構的可能，現有家居市場的玩家們，需要主動尋找轉型機會，不被這波時代的洪流卷走，讓自己獲得線上運營的能力，給出消費者更多消費場景的選擇，畢竟體驗和效率才是這個行業的檢驗標準。

關鍵詞： 家居零售