一場(chǎng)國美零售與央視新聞頂流主持人展開 的直播活動(dòng)，不僅國美獲得超5億的銷售額，更帶動(dòng)家電品牌商收獲滿滿。
5月1日晚8點(diǎn)，國美聯(lián)合央視新聞舉行了一場(chǎng)“為美好生活拼了!”的直播賣貨，本次直播集齊“央視Boys”朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提四人，帶貨多款一線大牌的家電和消費(fèi)類電子產(chǎn)品，以及網(wǎng)紅小家電等熱銷產(chǎn)品，三個(gè)多小時(shí)的直播觀看人數(shù)超過2358萬人次，更是創(chuàng)下了銷售額5.286億的好成績。
疫情爆發(fā)之后，家電產(chǎn)業(yè)承受重壓，市場(chǎng)下跌、營收縮水、利潤銳減，但是在壓力面前，家電產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性。為了扭轉(zhuǎn)家電市場(chǎng)消費(fèi)低迷的形勢(shì)，各方力量齊聚，各地政府推出促消費(fèi)政策，家電廠商布局健康新品，零售商開展線上零售新模式……多種措施迅速激活家電消費(fèi)市場(chǎng)。其中以國美為代表推出的“直播帶貨+社群營銷”新型消費(fèi)模式，精準(zhǔn)抓住疫情期間的消費(fèi)習(xí)慣，滿足消費(fèi)升級(jí)需求，在家電產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇過程中發(fā)揮了重要的作用，帶動(dòng)了家電行業(yè)回暖，也釋放了中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的強(qiáng)信號(hào)。
新型消費(fèi)促進(jìn)疫后消費(fèi)回暖
一場(chǎng)疫情重塑消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)健康除菌類家電產(chǎn)品空前關(guān)注。諸多家電產(chǎn)品新需求出現(xiàn)，例如因?yàn)檎诩遥呱私逃蕵贰⒔∩淼却笃岭娨曅枨螅娨曢_機(jī)率大幅提高，針對(duì)空調(diào)產(chǎn)品催生了健康新風(fēng)需求，針對(duì)冰箱催生了大空間除菌抑菌等功能……針對(duì)這一需求，家電企業(yè)迅速調(diào)整產(chǎn)品線，長虹、海信、創(chuàng)維、康佳等推出8K大屏電視，海爾、海信、美的等推出新風(fēng)健康空調(diào)、除菌抑菌冰箱，廚電企業(yè)推出多款智能社交廚電產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，五一黃金周當(dāng)天，海信激光電視銷量同比增長293.02%，銷售額同比增長160.97%。其中，75吋、80吋、88吋組成激光電視市場(chǎng)的“三大天團(tuán)”，全面引領(lǐng)新一輪的高端大屏消費(fèi)熱潮。在本次央視新聞聯(lián)合國美的直播中，大屏彩電也受到熱捧。65吋電視上架即被秒光，海信80吋激光電視甚至成為本次直播的“壓軸商品”，可見大屏彩電的受歡迎程度。
與此同時(shí)， 疫情的特殊時(shí)期，消費(fèi)者更加偏愛線上購物，線上賣貨因此大熱，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年第一季度，中國家電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模中線上銷售達(dá)到626億元，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%。
其中以直播帶貨最為火爆。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過400萬場(chǎng)，家居用品、廚具、健身器材等受到消費(fèi)者青睞，銷量同比增長超過40%。
本次央視新聞聯(lián)合國美的直播，依托國美強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)選品和供應(yīng)鏈能力，將多款切合消費(fèi)者需求的家電產(chǎn)品與新型消費(fèi)模式相結(jié)合，迅速點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
直播過程中，所有上線的商品，幾乎上線即被秒光。其中，九陽破壁機(jī)、德龍咖啡機(jī)、TOKIT智能電烤箱、摩飛多功能鍋、華為P40手機(jī)等時(shí)尚且潮流符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的產(chǎn)品受到網(wǎng)友熱捧，在評(píng)論區(qū)高喊“補(bǔ)貨”。
被秒光的不只是小家電。在大家電方面，國美精選的海爾十公斤大容量洗衣機(jī)、海信80英寸激光電視、方太水槽洗碗機(jī)、格力立柜式空調(diào)成為爆款商品，伴隨著現(xiàn)場(chǎng)“央視Boys”的妙語連珠，以及國美零售王俊洲總裁的“揮淚降價(jià)”，這些商品從主播高喊“下單”的那一刻起，就迅速被網(wǎng)友搶光。
據(jù)了解，本次直播前，國美通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，結(jié)合時(shí)下的消費(fèi)趨勢(shì)和用戶畫像，經(jīng)過多輪篩選，才最終確認(rèn)了本次參與直播的商品名單。比如TOKIT智能電烤箱，內(nèi)置攝像頭可以與手機(jī)連接，全程記錄烘烤過程，還可一鍵分享至朋友圈，在制造美味的同時(shí)，還能炫耀廚藝，符合當(dāng)下廚房電器的社交需求。
最終，這款兼具功能性和社交性的烤箱最終全面售罄。
本次直播體現(xiàn)的另一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象就是用戶對(duì)于直播帶貨形式的鐘愛，幾乎所有觀看直播的網(wǎng)友全程看完了長達(dá)三小時(shí)的直播，并在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)。“五一才是春晚”、“有五一干嘛還要雙十一”等網(wǎng)友金句層出不窮。直至活動(dòng)第二天，仍有網(wǎng)友在央視新聞抖音、微博留言要求“再賣一次”。這也證明，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)商品所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，不僅能夠激發(fā)消費(fèi)熱情，也將是家電行業(yè)在后疫情時(shí)期都應(yīng)該效仿和探索的方式。
隨著疫情逐漸被控制，在疫情期間受到壓制的家電消費(fèi)需求也將逐漸得到釋放，長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)升級(jí)依然是未來主要趨勢(shì)。國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇也表示，前期被壓抑的消費(fèi)，后期將不斷釋放，得到一定程度的回補(bǔ)，新型消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。
線上營銷成家電產(chǎn)業(yè)重要拉動(dòng)力
新型消費(fèi)的價(jià)值正在家電的全產(chǎn)業(yè)鏈中凸顯出來。疫情爆發(fā)以后，多家家電企業(yè)都將營銷重心轉(zhuǎn)移到線上，美的、海爾、海信等龍頭企業(yè)推出多場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)+直播賣貨活動(dòng)，同時(shí)一些難得一見的企業(yè)CEO如海信集團(tuán)董事長周厚健、格力電器掌門人董明珠、TCL實(shí)業(yè)CEO王成等也紛紛獻(xiàn)上了直播帶貨首秀。發(fā)力線上，成為眾多企業(yè)心照不宣的營銷策略。
針對(duì)家電全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力直播和社群營銷的做法，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長任興洲認(rèn)為，“特殊時(shí)期家電企業(yè)果斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，加大投資線上。優(yōu)化線上場(chǎng)景，不斷升級(jí)線上營銷，通過社交平臺(tái)分享，更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，可以準(zhǔn)確對(duì)接購買需求。”中國家電用電器協(xié)會(huì)副理事長徐東生也認(rèn)為，疫情期家電線下受到?jīng)_擊，線上渠道的培育和建立，成為家電銷售重要的拉動(dòng)力。
國美推出的“直播帶貨+社群營銷”模式，依托到店、到家、到網(wǎng)和社群的多元零售模型，走在了行業(yè)的前端，為家電產(chǎn)業(yè)的線上營銷提供了諸多思考。
打鐵還需自身硬。“直播+帶貨社群營銷”模式之所以成功，是依托了國美強(qiáng)大的品牌力和供應(yīng)商服務(wù)體系。與普通的網(wǎng)紅直播不同，國美已經(jīng)有30多年的歷史為其品牌背書，銷售人員更是對(duì)家電、數(shù)碼產(chǎn)品如數(shù)家珍，產(chǎn)品推薦時(shí)絕對(duì)不會(huì)“翻車”。同時(shí)，多年沉淀下來的物流等完備的服務(wù)體系，為社群營銷在“品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)到位”等方面形成了完整的閉環(huán)。
國美現(xiàn)在擁有16萬社群，可觸達(dá)用戶達(dá)近5000萬，這些用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升國美的供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)選品能力。此外，國美基于全國2600多家門店所提供的門店3-5公里服務(wù)，也極大滿足了大、小家電的物流配送需求。門店作為前置倉，尤其拓展了國美的小件快遞“極速達(dá)”的服務(wù)，員工變身快遞員為門店附近的用戶提供配送服務(wù)，配送效率大幅提升。
強(qiáng)大的品牌聯(lián)動(dòng)能力也讓其在新型線上消費(fèi)模式面前多了底氣。一些公開信息可見，無論是聯(lián)合央視的超級(jí)主持天團(tuán)，還是“黑伍”以及與拼多多聯(lián)合發(fā)起的超品日，國美都會(huì)聯(lián)動(dòng)美的、海爾、創(chuàng)維、格力等國內(nèi)各大頭部家電品牌，堅(jiān)持用高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品，滿足用戶建設(shè)美好生活的需求。
如今，國美已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的“直播+社群營銷”的“組合拳”模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的全融合，而在提升銷量的同時(shí)，國美還將自身社群營銷的消費(fèi)數(shù)據(jù)與品牌商分享，生產(chǎn)符合時(shí)下消費(fèi)需求的商品。國美拉動(dòng)家電行業(yè)復(fù)蘇的行動(dòng)還在繼續(xù)，目前，“雙品網(wǎng)購節(jié)”與國美“10億惠5天”的活動(dòng)也正在同步進(jìn)行,國美在全國發(fā)放第二波價(jià)值10億的線上線下通用電子消費(fèi)券,繼續(xù)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。
在后疫情時(shí)代，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)推動(dòng)家電行業(yè)盡快回歸正軌，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)，伴隨強(qiáng)有力產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，新型消費(fèi)模式浪潮下家電產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)值得期待。
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