對于“顏值即正義”的年輕女性而言，精心打造一個美美的精致妝容已成為出門前的標準流程，這不僅能為顏值加分，還可以使得整個人在逛街玩樂時更加元氣滿滿。但美麗的背后同樣伴隨著不少煩惱，回家后卸妝流程繁雜不說，化妝品內大量的油脂和粉體清潔不徹底還可能成為有害微生物繁殖的“溫床”。與此同時，沾染在衣物上的化妝品更是令人心疼但似乎又無計可施，清理不干凈不但會影響人體健康，還會損傷衣服纖維。因此，在品質生活時代，更健康、更有效的洗滌方式既是人們日常生活的共同追求，也是洗衣機行業發展的大勢所趨。
盡管此前不少洗護用品品牌、清潔電器廠商等對于消費者的這一需求及痛點均有所洞察，但受限于同質化的廣告內容及小眾玩法有限的傳播力，長期以來相關產品及功能的傳播在用戶端實際的轉化效果十分低下。品牌們似乎很難找到一種既能傳遞產品的清潔效用，又能讓年輕人欣然接受的傳播方式，想要實現品效合一更可謂難上加難。
2020年隨著電商直播的成功出圈，各行各業都迎來真正意義上的“直播元年”。對于家電行業而言，直播帶貨以外，品牌方還能通過直播過程中特定領域大V結合自身生活經驗及產品使用體驗的心得闡述，產品外觀、功能、操作的直觀展示，甚至一些充滿黑科技和趣味性實驗的現場呈現，以及專家學者的硬核講解，提升品牌、產品和核心功能在用戶端的認知和影響力。在全民直播的時代，這可以說是新產品及新功能創造話題、聲量，并快速打進消費群體的良策。
作為在42年前成功打造中國第一臺洗衣機的行業先行者，4月30日小天鵝聯合長沙通程，正是通過一場硬核、有料、有趣的直播成功讓其洗衣黑科技“超微凈泡”技術實現了跨圈層傳播，使得微力凈化的神奇效果深入人心，同時也為一直以來中規中矩的家電直播打了個“樣”。
經典場景搬上直播間，超微凈泡“KO”粉底、水彩、辣椒油
對于小天鵝洗衣機來說，其近年來最炸裂的核心技術無疑是其2019年正式在產品上推出的超微凈泡技術。據悉，潔凈衣物主要依靠摔打、攪拌、扭打等物理機械力，以及洗滌劑、柔順劑等在洗地過程中產生的化學力。但由于常規的洗衣機由于洗滌桶的轉速、角扭力固定，因此在潔凈效果上難以突破瓶頸，而過度添加洗滌劑不僅無助于去污去漬，反而會導致殘留造成對衣物及人體健康的危害。這便成為了小天鵝推出超微凈泡技術的動力，正如其家喻戶曉的口號那般全心全意護衣物及消費者健康。
坐擁行業內獨樹一幟的超微凈泡技術，小天鵝解決了行業內長久以來的洗凈漂洗問題，但能將空氣和水轉化為億萬級微納米氣泡直擊纖維深處的技術，對于消費者來說陌生又新鮮。小天鵝要做的就是要讓消費者輕松自然地理解這一技術，并自發地對小天鵝潔凈健康的洗滌產生認同。因此，此次小天鵝在探索產品宣傳、用戶體驗和實際傳播效果方面的平衡上可謂“煞費了一番苦心”。
直播一開場，主播便用洗臉時洗面奶產生的氣泡以及搖過的可樂罐開瓶時的猛烈沖擊這樣日常生活中的經典場景，引發出了對“泡泡力量的科普。隨后，小天鵝研發工程師王琦則通過澳大利亞海軍通過氣泡脈動發射魚雷并成功擊沉驅逐艦等引人入勝的故事，進一步引發觀眾對于泡泡威力的興趣。當消費者對此的熱情和求知欲隨著講解達到高點之后，品牌方順勢展示了小天鵝超微凈泡洗衣機搭載的重要黑科技—超微凈泡發生器，成功在觀眾心中烙下了深刻的印記。
王琦連同主播在直播間進行了三組對比試驗，并選擇辣椒油、腮紅、水彩等生活中常見的物品作為試驗道具。他形象地比喻表示，人們平時喝的一滴水中約有50-60萬個微納米超微氣泡，相當于南京新街口一天的客流量。在第一個實驗中，超微凈泡便直接挑戰日常生活中最難清理的辣椒油。在直播中可以看到，當沾滿辣椒油的海綿泡進超微凈泡水中數分鐘后，整個燒杯側面及表面便均勻分布著已被分解的辣椒油，一位直播觀眾更是在互動中直言“此刻辣椒油已千瘡百孔”，去污效果可想而知。
而在第二個實驗中，海綿上涂抹的粉底液在超微凈泡水中也被迅速地分離出來，與此同時燒杯表面浮游著大量的粉底液，而海綿周圍還不斷出現超微凈泡炸裂造成的小孔。由于洗滌劑與粉底同屬于脂類，海綿中的粉底在超微凈泡水中不斷分解的過程，可以說直觀地將小天鵝洗衣機在洗滌衣物時對洗滌劑的漂洗過程及強大的去殘留實力直觀地展現在了觀眾眼前。最后一個實驗則給觀眾們展示了超微凈泡水的溶解能力，同時還用水彩溶解的實力帶出了“只用一半洗滌劑”的賣點，可謂一箭雙雕。據王琦介紹，超微凈泡強勁的溶解能力加上洗衣機內筒的物理機械力，可以加強污漬瓦解能力、加快污漬瓦解速度，此外搭載超微凈泡技術的洗衣機其1.5—1.7的洗凈比也遠高于普通洗衣機的1.2。
在線挑戰“卸妝”、“硬核暴擊”辣椒油，小天鵝在直播中用最具視覺沖擊力的方式直擊了眾多消費者日常洗護中的痛點。隨著富有樂趣和干貨的實驗持續進行，直播間里中的氛圍和觀眾的參與熱情均逐漸迎來高潮，可以說通過數個熟悉的場景完成了對“超微凈泡”洗滌實力的認知。事實上，早在2017年小天鵝就已開始布局健康洗護技術，由800多名專家組建了全球一流的研發團隊，“超微凈泡”正是團隊兩年潛心研發的結果。但小天鵝并沒有選擇單向且枯燥的背書式傳播，而是借用直播這一當下最熱門的載體，并卸妝這樣極具話題性且消費者最熟悉的場景去傳遞陌生的概念，讓其想象更具有畫面感和空間感，在策劃上的獨到之處可見一斑。
干貨鋪路，專家解惑釋放洗護升級長尾效應
有料有趣的實驗以外，這一直播的亮點還體現在小天鵝對于洗衣精益求精的專業追求和對于生活細節的回歸。對于家電而言，在解放雙手的同時，其更高的追求還在于加持人們的美好生活。而隨著人們生活水平的日益提高，其對于洗滌健康以及衣物保養的需求也在不斷凸顯，這是洗衣機產品的升級方向，更是健康洗護領軍品牌小天鵝多年以來不斷提倡、引導和發力的方向。
因此，盡管是在如今這個流量為王的時代，小天鵝的直播亦顯得十分“克制”。在直播嘉賓的邀請上，其既沒有選擇熱門主播、也沒有選擇當紅小生，而是連線了國家紡織制品質量監督檢驗中心副主任李治恩。作為在紡織品標準化及質量檢測專業領域深耕30余年的權威專家，李治恩用“面對面”解惑的方式對面料常識、不同面料的洗滌痛點、洗滌殘留的危害等一一進行了普及，并為消費者詳細講解了色牢度、特定面料的洗滌溫度時長及冷水洗滌等專業知識進行了詳細解釋，以豐富消費者選購洗衣機的參考緯度并提升其對于健康洗滌和衣物護理的認知。
與此同時，作為權威織物領域專家，李治恩還在直播間分享了自己的觀點。他認為洗滌劑殘留、洗滌溫度過高都會造成衣物纖維斷裂，甚至影響健康;而小天鵝超微凈泡水魔方，其超微凈泡技術不僅能夠去除洗滌劑殘留，還可以通過冷水洗滌保護織物色牢和纖維形態，使得織物久洗如新。
更值得一提的是，作為大型家用電器的典型代表，消費者在選購洗衣機上往往更加“務實”，與購買快消品時常見的沖動消費大不相同。因此，他們更加傾向于選擇功能性更強，擁有更多權威背書的產品，而這無疑也是小天鵝此次直播所重點呈現的。通過專家對于衣物彌久持新、羊毛衣物洗護、減少衣物洗滌殘留等護理常識等滿滿干貨的講解，這場直播在后續對于高端洗衣機產品及小天鵝品牌普及推廣的長尾效應料將持續釋放。
可以說，這場直播將時下最火的傳播方式與眾多的健康洗護、衣物保養干貨，以及硬核的洗衣黑科技“超微凈泡”技術，品質生活的理念、經驗等恰到好處地交融并呈現在了全國觀眾面前。在小天鵝看來，這背后實際上代表了家電品牌與消費者的一種全新的溝通姿勢與態度：不再像此前那樣單向輸出品牌或產品的信息點，或是用套路化的廣告內容刺激購買欲，而是以平等、親和、真誠的營銷態度，回答了“怎樣才能解決洗護痛點?”、“廣告中的黑科技是否真的有用?”、“我們應該怎樣去護理自己的衣物?”這些消費真正關心、真正具有價值的問題，并產生與用戶的強關聯。
福利加碼，價格激勵實現品效合一
對于直播而言，賣貨可以“遲到”，但永遠不會缺席。縱觀小天鵝4月30日的直播，賣貨來得稍晚，且在戲份上亦不像傳統的帶貨直播那樣占據絕對主角，但與此說小天鵝在此次直播中上弱化了賣貨，不如說小天鵝很好地掌控了品牌傳播、技術普及、文化理念輸出以及帶貨之間的關系和節奏。
據統計，這場近2個小時的直播引導銷售總額達260萬元，銷售產品均價達到了6500元。其中，小天鵝高端品牌比佛利騎士洗衣機銷售量更是達到了287臺，對比多數直播中高價產品頻頻“遇冷”的普遍現象，此次直播的帶貨能力可見一斑。總結來看，小天鵝在直播中首先通過連續多次充滿話題性和趣味性的在線挑戰吸引關注，隨之輔以權威專家的觀點與解析形成對小天鵝品牌、超微凈泡技術、以及健康洗護的強認知，并在活動尾聲聯合通程電器為直播間的粉絲送上了一波驚喜福利，成功把握時機收割了直播間的熱度。
更值得一提的是，通過搶購氛圍的營造以及與粉絲在搶購過程的良好互動，比佛利騎士洗衣機、COLMO全驅洗衣機、美的初見洗衣機幾款產品的特點與優勢也得到了更深層次的傳達。由此可見，相較于充斥全場的低價口號和標語，貼近消費者的消費心理和需求，并在此基礎上在多個層面進行循序漸進的傳播引導，更有利于讓消費者在直播中獲得更好的體驗并最終促成消費。
在小天鵝相關負責人看來，小天鵝與通程電器的合作在一定程度上為不少家電品牌探索出了一條營銷的新路徑，“‘科技揭秘+干貨分享+福利帶貨’的模式其實是一個從需求激發到銷量轉化的過程，它不但能保證活動的聲量，用內容激發大眾的購買欲，也用最直觀的方法將這份需求落地。不僅如此，這種全新的營銷姿態也能讓冷冰冰的參數變得更加生動，讓家電變得更加有人情味”。除此之外，他還強調實現品效合一并不需要多么花哨的打法，始終將消費者的痛點和訴求放在第一位，站在他們的角度去思考去溝通，再給予消費者實實在在的產品與服務，自然就能實現品效合一。
關鍵詞： 小天鵝
