摘要：自從京東、天貓取代國(guó)美、蘇寧等成為家電流通產(chǎn)業(yè)新主角后，家電零售市場(chǎng)在今年以來再次出現(xiàn)了一些新的變化。

最近十多年以來，在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)?quot;春江水暖鴨先知"的關(guān)系，流通產(chǎn)業(yè)的變化一直先于產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)制造，以及市場(chǎng)營(yíng)銷等其它環(huán)節(jié)。自從京東、天貓取代國(guó)美、蘇寧等成為家電流通產(chǎn)業(yè)新主角后，家電零售市場(chǎng)在今年以來再次出現(xiàn)了一些新的變化。

其中今年以來，隨著線上直播賣貨帶動(dòng)下的直播電商強(qiáng)勢(shì)興起，并吸引了包括格力董明珠、格蘭仕梁昭賢等一批家電企業(yè)家親自上陣直播，這也催生了包括內(nèi)容電商、信息流電商為代表的二類電商在家電零售市場(chǎng)悄然起步，并在那些"體積小、運(yùn)輸方便、單價(jià)低、無需安裝"的小家電產(chǎn)品上得到落地引爆。

但是這卻從一個(gè)側(cè)面折射出中國(guó)家電流通行業(yè)今年以來的諸多變化。在家電圈看來，今年家電流通行業(yè)主要有三個(gè)方面的變化：

一，眾多家電企業(yè)都將徹底"去中間化"，這不是趨勢(shì)而是今年必須要完成的工作，家電代理商消失進(jìn)入倒計(jì)時(shí);二，在京東、天貓等平臺(tái)電商之外，直播電商、內(nèi)容電商、信息流電商等二類電商會(huì)興起，會(huì)進(jìn)一步分化、吞食主流家電零售渠道份額，但會(huì)讓更多企業(yè)擁有更多選擇權(quán);三，家電企業(yè)借助數(shù)字化分銷平臺(tái)和工具，加速線上線下的融合和互助，從而推動(dòng)直購(gòu)直銷模式的快速落地。

變化一：去中間化，革掉代理商的命

其實(shí)，家電代理商早從五六年前開始，就已經(jīng)進(jìn)入"消失倒計(jì)時(shí)"的通道之中，而今年則會(huì)成為最后的截止點(diǎn)。當(dāng)然，消失的背后不是出局，而是再造與重生。

這種變化背后，一方面是因?yàn)榻衲暌粓?chǎng)突發(fā)意外加大家電市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)難度，加大了線上分銷占比，導(dǎo)致眾多家電企業(yè)不得不采取"更直接、更高效"直銷模式，而不是過去那種"層層批發(fā)、代理"模式。

另一方面則是家電產(chǎn)品利潤(rùn)的持續(xù)走低，線上電商與線下實(shí)體店的價(jià)格差，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的左右手互搏、內(nèi)訌不斷。這就倒逼著家電企業(yè)必須要加速"去中間化"，降低線下分銷的成本，從而為線下經(jīng)銷商留下足夠的利潤(rùn)。

當(dāng)然，眾多家電代理商并未"消失"，只是換了一種身份繼續(xù)參與家電市場(chǎng)爭(zhēng)奪。有的成為家電營(yíng)銷服務(wù)商，成為家電企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠|點(diǎn);有的則成為家電直營(yíng)商，直接經(jīng)營(yíng)眾多門店。這兩年間，就連線下占比最重的格力電器，也在加速"去中間化"。各省的銷售公司逐步轉(zhuǎn)型成為家電市場(chǎng)的推廣、營(yíng)銷、服務(wù)平臺(tái)，市縣級(jí)的代理商逐步轉(zhuǎn)型，直營(yíng)店越來越多。

變化二：直播電商潮起，線上線下零售再分化

過去10年，家電流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)是線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。即京東、天貓等電商，與國(guó)美、蘇寧、五星、永樂、大中等連鎖大賣場(chǎng)的搶奪，眾多代理商被迫主動(dòng)轉(zhuǎn)型。從去年開始，家電流通行業(yè)的爭(zhēng)奪重心，不是線上線下之爭(zhēng)，而是傳統(tǒng)零售平臺(tái)與新興零售平臺(tái)的爭(zhēng)奪。

都說羅永浩的直播電商，點(diǎn)燃了家電企業(yè)線上直播帶貨的熱情。就連董明珠都選擇抖音平臺(tái)直播首秀，并將"董明珠的店"開進(jìn)抖音和微信兩大社交平臺(tái)。不過，早在今年春節(jié)期間，美的空調(diào)就已經(jīng)全面布局線上直播，招募百萬主播，既聯(lián)手京東、淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)零售商，還同時(shí)面向線下的空調(diào)直營(yíng)商帶客引流賣貨，率先搶跑。

相對(duì)于京東、天貓等平臺(tái)電商，以及蘇寧、國(guó)美等連鎖商，直播電商的背后是抖音、快手等新社交平臺(tái)崛起，這屬于典型的二流電商。類似的還包括小紅書、微博種草、微信公眾號(hào)等內(nèi)容電商，以及今日頭條、微信平臺(tái)的信息流、廣告流電商。這些平臺(tái)目前還只是"好玩有趣價(jià)格低"小家電的主場(chǎng)，但未來一定會(huì)向大家電、廚電等領(lǐng)域的全線擴(kuò)張。

這也意味著，過去家電人總是認(rèn)為，家電銷售的主場(chǎng)一定是線下實(shí)體店，線上賣大家電就是炒作;現(xiàn)在來看，不只是線上賣大家電成為主流，甚至個(gè)人、微商、朋友圈、直播賣大家電，都已經(jīng)在一步步落地。

變化三：直賣直銷風(fēng)起，提振市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必經(jīng)路

直賣直銷如今正在家電一線市場(chǎng)上加速落地。今年開局來，為了給"董明珠的店"引流導(dǎo)客，格力電器拿出了口罩等稀缺資源在線上預(yù)約式銷售，人潮涌動(dòng)直接造成了這一微信小程序店的卡頓。事實(shí)上，董明珠的店正是格力電器探索直接面向家電零售商直銷直賣方式的一個(gè)觸點(diǎn)。很多經(jīng)銷商已經(jīng)繞開分公司、代理商，直接從"董明珠的店"打款提貨，并且為其送貨安裝服務(wù)。

其實(shí)早在幾年前，奧克斯空調(diào)直賣模式變革的引爆市場(chǎng)，正是瞄準(zhǔn)了當(dāng)年空調(diào)行業(yè)"層層分銷"的多業(yè)務(wù)層級(jí)弊端。而在整個(gè)家電行業(yè)，這兩年來，美的、海爾兩大巨頭，前者通過美云銷，后者則是通過順逛等平臺(tái)，不斷嘗試著加速面向家電經(jīng)銷商的直銷直賣。這不是趨勢(shì)，更不是個(gè)例，而是未來家電企業(yè)提升終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。

在這些家電巨頭流通模式一系列變化背后，正是基于專業(yè)化、成熟化的數(shù)字化分銷平臺(tái)崛起，從出貨、結(jié)算、庫(kù)存、周轉(zhuǎn)率、政策獎(jiǎng)勵(lì)、支付方式等多個(gè)方面，全部依靠一個(gè)系統(tǒng)搞定。從而讓家電企業(yè)具備足夠的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)從過去對(duì)接百家、千家代理商，現(xiàn)在輕松與數(shù)萬家，甚至十萬家的經(jīng)銷商合作。最值得關(guān)注的，這不再需要工廠、分公司財(cái)務(wù)通過手工帳，業(yè)務(wù)員線下收款，甚至人工匯算，每日、每周、每月、每個(gè)季度，都可以直接經(jīng)營(yíng)匯算，一鍵生成。

可以說，基于互聯(lián)網(wǎng)信息高速路、電子支付方式，以及第三方專業(yè)化的物流配送、售后服務(wù)等資源，讓技術(shù)真正成為撬動(dòng)家電流通行業(yè)"經(jīng)營(yíng)高效化、廠商零距離"變革的重要力量。

當(dāng)前，看上去今年家電這一輪流通行業(yè)變革的主角是眾多的零售企業(yè)們，實(shí)際上背后卻離不開家電企業(yè)的參與、推動(dòng)。

關(guān)鍵詞： 家電流通業(yè)