毫無征兆,董明珠也上直播了。4月24日晚8時,董明珠在格力電器官方抖音號完成直播首秀。同時,董明珠同名店鋪“董小姐的小店”也在當天入駐抖音。

突如其來的新冠肺炎疫情給全國企業生產經營帶來了沖擊。直播帶貨,成了各路經營者“絕地求生”的探索之路。仿佛一夜之間,全民都是主播,萬物皆可直播。

作為全新的帶貨方式和流量入口,這場疫情無疑加速了直播對行業的覆蓋面,家電行業也加入其中,美的、海爾、九陽、海信、TCL、方太等企業先后開啟直播間,試水直播模式。由于產品特質的差異性,在直播帶貨上,小家電和大家電呈現了冰火兩重天的境況。有業內人士表示,不管是家電企業的直播營銷還是將線下體驗店搬到線上,都是特殊時期的營銷方式。但不可否認的是,直播將成為主流營銷方式的有益補充。

線下BOSS董明珠上直播

在4月24日晚近一個小時的直播中,董明珠在格力電器總部科技展廳內介紹了空調、冰箱、洗衣機、油煙機等電器,格力生產的口罩、護目鏡等防疫物資,以及針對新冠疫情的“新冠空氣凈化器”等。

“董小姐”的首次直播吸引了不少目光。格力電器抖音號顯示,開播后五分鐘,直播音浪已經超過50萬,排名小時榜第1名。新抖后臺數據顯示,董明珠直播首秀累計觀看人數為431萬人,在線人數峰值21.63萬。格力電器抖音店界面顯示,格力此次在抖音上線了38款產品,包括空調、冰箱、洗衣機、空氣凈化器、移動電源等,價格區間在百余元至12000余元。

董明珠的這場直播首秀令人感到突然,因為在10天前的央視財經節目中,董明珠還被冠以“堅持線下”的BOSS(老板)。4月14日,董明珠在央視財經節目中談直播帶貨時表示,“直播帶貨是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,我依然還是堅持我的線下,隨著疫情轉好,線下還是要把它做起來。”這段話一度被一些媒體誤讀為董明珠“不愿參與直播帶貨”。

面對疫情,已有不少企業家選擇直播帶貨這一新模式為公司營銷,董明珠并不是最早“吃螃蟹”的企業家。不過,董明珠作為家電行業“最紅”的企業家之一,通過此次抖音直播,格力正釋放出加大線上營銷力度的信號,這或許將成為家電行業重新認識直播平臺的一個拐點。

疫情催化家電直播興起

受疫情影響,今年1-3月的家電銷售可謂相當慘烈。GFK和中怡康的數據顯示,家電零售額2020年一季度為1326億元,同比下降36%。奧維云網(AVC)發布的一季度家電全渠道零售數據顯示,白電整體一季度零售額降幅達到45%左右,其中空調下降58.1%,冰箱下降28%,洗衣機下降34.8%

在目前線下賣場面臨復工難、客流銳減的情況下,直播帶貨憑借無接觸的優勢,以及可以隨時與用戶交流互動、答疑解惑的特點,具備“爆紅的基因”。

蘇寧相關負責人表示,門店客流受到了疫情的影響,到店的人很少,所以門店銷售也受到了影響,“直播彌補了現階段實體店‘無人到店’的窘境,也是實體店互聯網化的一種體現。”

記者注意到,除了各地蘇寧線下門店的直播以外,包括美的、萬家樂、萬和、格蘭仕、華帝等品牌最近一個月也開啟了一場或多場直播,除了產品推薦,直播主題還覆蓋了諸如健康飲水知識科普、熱水器選購指南等等。

“家電直播營銷 線上零售相輔相成。”奧維云網總裁郭梅德指出,營銷和銷售方式的雙重變革將在一定程度上提升線上家電的滲透率。工信部數據顯示,線上渠道對家電銷售的貢獻率2019年達到41.17%,預計2020年,家電市場線上銷售滲透率或將增長至50%。

小家電走紅網紅直播間

“疫情期間,消費者以居家生活為主,餐飲、洗浴、娛樂等需求更多在家實現,對于家電產品的依賴度上升,特別是對于小家電產品的需求隨之上升。”中國家用電器協會有關負責人表示。

根據奧維云網的高頻監測數據,2020年1-11周,大家電線上線下量價普跌,但小家電的線上零售卻以65%的增速走出了一條風景獨好的賽道。其中,破壁機、電烤箱、料理機、攪拌機、電餅鐺成為疫情期間銷量增速五強。

這輪小家電的“走紅”方式就是直播,它們出現在各大網紅主播的直播間,各社交媒體上的“好物推薦”列表中,隨之而來的是,銷量大增。

疫情防控期間,在消費需求減弱的大環境下,各類小家電為何逆勢走紅?據奧維云網分析,一方面,小家電細分品類較多,單價低、免安裝,變通性更強;另一方面,不少企業在防疫期間打出線上營銷牌,使小家電在社交、電商及直播平臺的推廣方式逐漸成為主流。

大家電重介紹和品牌曝光

對于家電產品的直播帶貨,行業內一直不乏唱衰之聲。一位家電電商運營商曾表示,家電不是快消品,消費者下單時較為慎重,同時消費者對于直播平臺缺乏認知和信任,不敢在觀看直播時就輕易下單幾千元的家電產品。

客單價較高的大體積家電產品,是否適合直播帶貨?業內普遍的觀點是,對于價格便宜的小家電,網絡直播會有一定的參考性,但絕對不能作為大家電銷售的參考。大家電產品并非快消品,具有“消費者決策周期較長”的特殊屬性,難以形成沖動型消費,即使消費者觀看直播有了購買意向,也會進一步全面了解、全渠道多平臺比價后,才會有所行動。一位跨國家電頭部品牌的管理層指出:“各廠家直播促銷,其實效果一般。中低端產品可銷,高端產品沒有消費者體驗,成交很少,只能當是種草。”

因此,在直播條件下,一定要談大家電的轉化率,就多少顯得有些尷尬了。對于家電企業來說,直播電商不只是“線上的低價賣貨平臺”,而是拉近企業品牌、產品和用戶距離的一個紐帶和橋梁,其核心是讓家電企業的產品,以更短的距離、更高的效率、更精準的方式傳遞并推送給用戶。

記者觀察

把直播客戶 提升為品牌客戶才是關鍵

處在風口的“直播賣貨”模式,簡單來講就是通過網紅主播或豐富有趣的內容帶動直播間的人氣,通過打造“爆款”產品,將引流來的客戶最大化地轉化和成交,這其中更多依靠的是“觀眾”的沖動消費。

對于家電企業而言,此時抓住直播的機遇很重要。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介,能夠引入更多流量并促進流量轉化和留存。

不過,就目前而言,直播依舊不可能成為主流營銷方式。企業也應明白,雖然疫情迎來了更多的線上消費者,也迎來了更多的直播觀看者,但當疫情結束、線下商業復蘇,其中的大部分消費者也將順勢回流到線下消費。因此,如何留住他們并將他們轉化為品牌的忠實用戶,在提高品牌知名度的同時增加消費者黏性,是處于蟄伏期的家電企業需要好好考慮的問題。

關鍵詞： 家電企業