戰“疫”改變了短期部分消費行業的供需格局，小家電板塊成為為數不多的受益子行業。同時，隨著大眾消費意識的更新迭代，小家電領域細分新品層出不窮，行業產品發展趨于多元化和長尾化，目前來看仍屬成長型行業。整體看，占據渠道優勢的美的、九陽和蘇泊爾仍有機會保持強勢;得益于消費渠道的碎片化，新興小家電品牌得以與傳統家電龍頭進行競爭，因此可以留意小熊電器、石頭科技、新寶股份、科沃斯等公司。

品質需求支撐中長期成長

從近期市場走勢可以看到，以新寶股份、小熊電器、九陽股份、蘇泊爾等為代表的小家電公司，股價大都實現了逆勢的走強。其背后的邏輯在于：一方面是小家電區別于白電、廚電等大家電，因為不需要上門安裝，加上線上銷售占比較高，所以疫情期間銷售基本未受太大影響;另一方面，小家電行業在快速擴容，支撐著行業中長期的發展。這個成長邏輯更為關鍵：小家電行業的崛起，本質上源于年輕消費者對品質生活的追求。

其實，小家電跟白電有很大的區別：空調、冰箱、洗衣機是功能型基礎剛需產品，小家電作為非必需品質家電，大多數小家電客單價都不如白電，而且從滲透率角度看，也很難做到“一戶一臺”的特征。所以從品類規模來看，即便是小家電中的最大單品“電飯煲”，全年零售額也達不到200億，大多數品類甚至只有幾十億的規模，與大家電動輒千億的體量形成鮮明的差距。

與此同時，消費者對品質生活的追求帶來了眾多長尾化的需求，小家電行業新品不斷涌現，品類持續擴張。以環境家居類小家電為例，早年霧霾嚴重的時候，空氣凈化器開始進入眾多家庭，近年隨著無線吸塵器和掃地機器人的技術成熟，這類產品也被越來越多的“懶人”消費者所認可。正是這個特點的存在，決定了小家電行業不俗的長期成長性。

而銷售渠道的碎片化，則給眾多小家電企業帶來了突圍的機會。在傳統白電領域，“品牌——制造——渠道”的三元壁壘非常牢固，新品牌進入的機會微乎其微;小家電領域則全然不同，由于小家電單體價值都比較低，再加上體積小便于快遞運輸，因而小家電天然適合線上銷售，近年來電商渠道小家電銷售持續高增長，目前線上市場份額已經接近6成。

另外，由于各類新興帶貨平臺崛起，例如以小紅書、拼多多為代表的社群網絡，以抖音、拼多多為代表的短視頻/直播帶貨，導致銷售渠道逐步變得多元化和碎片化，這也給眾多小家電企業帶來突圍的機會：像網紅品牌摩飛背后的操盤手新寶股份，便通過KOL的造勢營銷引領了一波又一波的消費熱潮。

小家電板塊或現“三足鼎立”

目前來看，在這場小家電的競賽中，鹿死誰手尚未可知，原因在于：盡管渠道的碎片化給了新玩家機會，但同時也應看到，2019年美的、九陽、蘇泊爾在電商渠道的市場份額仍高達近7成，網紅帶貨所引領的消費浪潮能否持續還要繼續跟蹤。此外，坊間也有一種觀點認為這一板塊目前尚處于估值裂變階段，不如白電般已進入到盈利裂變的階段。

但就筆者來看，小家電公司的護城河能力排序依次為：產品迭代能力、渠道建設能力、營銷能力。短期借力渠道碎片化突圍的廠家往往缺乏前兩種能力，尤其是產品能力上，一個優秀的小家電企業，不光是能生產外觀好看的產品，更關鍵的是能持續打造好用的產品。從這點上講，筆者認為美的、蘇泊爾和九陽可能仍會持續統治小家電領域。至于網紅帶貨的營銷能力，我們可以看到市場上有越來越多成熟的電商代運營公司，似乎光靠這點并不足以形成壁壘。

其中，作為國內最大的小家電企業，美的的產品鏈條涵蓋食物料理、廚房電器以及環境電器，是目前國內品類布局最為完善的小家電企業。旗下布谷品牌過去一年以來持續發布新品類，從電風扇、電飯煲、洗碗機、電熱水壺，已經延伸到破壁機、取暖器、電燉鍋、電火鍋、絞肉機。

蘇泊爾最大的優勢則來源于大股東SEB，全球第一大的小家電企業。與其他小家電企業相比，蘇泊爾無疑是站在了巨人的肩膀上。管理體系方面，早在10年前蘇泊爾就提倡要對經銷渠道進行精細化運作，管理思維引領家電行業。而在儲備方面，SEB在炊具、廚房小家電、家用及個人護理電器、專業咖啡機等四個領域有豐富的產品線，具備滿足不同消費階段、擁有不同消費習慣的能力。

至于九陽股份，經歷了近幾年的坎坷，現在已重新走上成長的道路。早前公司主要碰到兩個問題：一是品類擴張過程中，新開發單品并沒有獲得預期中的回報，2011年以來，九陽持續進行產品線的延伸，推出的產品包括面包機、酸奶機、凈水器、面條機、炒菜機等等，但這些產品不但沒有帶來多少收入，反而耗費了原本產品的營銷預算。另一個問題發生在渠道上，公司在2016年開啟渠道的調整，淘汰了部分能力較差的經銷商，同時對核心經銷商也進行了股權投資綁定。如今公司調整已基本結束，加上2018年開始切入環境家電，因此整體來說，公司未來一段時間正是經營向上的拐點時期;同時股權激勵也要求2020年凈利潤增長率必須高于15%，也反映出公司對未來成長的信心。

圖表重點企業財務與估值情況

關鍵詞： 小家電