對于彩電企業而言，過去的幾年日子并不好過，而剛過去的2019年更是成為彩電市場需求持續不振的縮影，被部分業內人士稱為“至暗時刻”。據奧維云網數據，2019年中國彩電市場零售量4772萬臺，同比下降2.0%;零售額1340億元，同比下降11.2%。存量市場下彩電行業規模增長乏力的問題正愈發凸顯，以價換量也逐漸失去魔力。
與整機企業境遇相似，作為行業上游的面板廠商同樣面臨著供需失衡、面板價格持續下行帶來的經營挑戰，調整產能結構成為關鍵詞。群智咨詢數據顯示，2019年全球液晶電視面板出貨數量為2.83億片，同比小幅下降0.2%，出貨面積為1.6億平方米，同比增長6.3%。除此之外，各尺寸面板的價格均有較大幅度下降，韓系廠商開始加快退出液晶電視面板產能。
屋漏偏逢連夜雨，此前業界普遍認為，2020年作為體育大年，歐洲杯及奧運會等體育賽事能夠在一定程度上刺激彩電需求的增長。但突如起來的疫情及全球性的蔓延已使得歐洲杯延期至2021年，而東京奧運會在“苦苦掙扎”之后同樣難逃延期舉辦的命運，這部分增量也料將隨之大打折扣。可以預見的是，家用場景下彩電產品的需求已經進入了飽和期，在大的技術革命來臨之前市場很難突破當前的天花板。
另一方面，在新零售、人工智能、智慧城市等的加持下，中國的商用顯示及公共信息顯示等近幾年正得到極大催化。奧維睿沃數據顯示，2018年我國商用市場的整體規模達到了745億元，同比增長32.2%，預計2017到2020年，中國商用顯示市場年復合增長率將達到25.5%，2020年市場規模將超千億元。更值得一提的是，京東方、TCL華星等面板企業在商用顯示領域中已經扮演著不小角色，前者為大興國際機場提供的智能航顯解決方案于2019年正式應用。
屏，已無處不在!對于彩電企業而言，在如今無處不顯示的趨勢下，將部分目光轉移到家庭外更多元化的應用場景或許是存量市場下新的方向。
LCD面板產能過剩，格局重構下面板廠商發力商顯
實際上，關于液晶面板產能過剩的隱憂由來已久，隨著中國面板廠商新產能的持續釋放，供需之間的不平衡在2019年進一步凸顯。據群智咨詢“供需模型”測算，2019年全球LCD電視面板市場面積供需比為7.5%，整體供大于求帶動面板價格進一步下探。其中，32”、43”、50”三個尺寸的面板價格跌幅超過20%，55”、65”、75”大尺寸面板價格跌幅更甚，均超過25%。
而今年情況同樣不容樂觀。群智咨詢(Sigmaintell)TV研究總監張虹告訴中國家電網記者，受疫情在全球蔓延的影響，2020年電視出貨規模大幅下降的趨勢已比較明確。他表示，在國內需求疲軟、海外需求不明朗的背景下，中國整機廠和面板廠今年將會面臨不小的運營壓力。“對于面板廠商而言，需求減弱帶來供應過剩和面板價格再次下降的風險加大。在此情形下，韓廠可能進一步加速退出液晶面板供應，帶動面板供應格局震動。”
隨著液晶面板產能過剩逐漸顯現，各陣營也正在采取不同的策略，這加速了產能格局的重構。中國電子視像行業協會副秘書長董敏向中國家電網記者指出，在液晶面板領域，自2018年起便呈現出較為明顯的“中進、日退、韓守”的趨勢，目前中國已經處于全球的第一陣營，“總體而言，京東方、華星光電、惠科、彩虹等中國面板廠商在出貨量的總和上目前在全球處于一個相對領先的地位”。
他同時向記者表示，目前中國大陸的面板廠商主要路線是垂直縱向的整合以及多元化的經營，擴張的步伐相對韓國、日本及中國臺灣廠商較快，但從2019年下半年開始相對穩健、在有意識地調整節奏。與國內面板廠商不同，韓國面板廠商在策略上更堅定于下一代的技術轉換，一方面主動放棄LCD產能空間、在2019年加快退出液晶電視面板產能，另一方面加速布局大尺寸OLED和QD-OLED顯示技術。相關數據顯示，2019年中國面板廠的液晶電視面板產能面積占比已經接近50%，從2020年開始其占比將超過50%。
兩大陣營之外，臺灣面板廠商在夾攻之下，目前主要通過LCD產能優化及新應用拓展持續進行LCD技術的深度開發，同時分散產能發力家用以外的商用顯示、公共信息顯示及軍用等場景和產品的應用拓展。其中，友達光電已將重心轉向商用顯示、電競、車載工控等獲利更好的顯示產品。顯然，在面板行業產能過剩、今年前各尺寸液晶面板價格持續下跌的情況下，臺系面板廠商已將更多的資源投入到商用顯示等更多家用以外的應用場景中。
而韓國面板巨頭LGD在新應用層面的探索同樣動作不小。有消息顯示，近日LGD開始量產全球首款車載用P-OLED面板，并正式進軍移動出行產品市場，欲憑借量產車載用P-OLED提升OLED銷售比重。與之對應的是，LGD CEO丁豪榮此前曾在年初的CES上表示要將移動出行業務的銷售額提升至整體銷售額的30%。除此之外，LGD還計劃在1-2年內主推全尺寸的In-Cell產品，以形成技術壁壘并提升競爭力。
對此，群智咨詢TV整機研究分析師謝敏霞向記者表示，在傳統應用越來越艱難的背景下，海外的上游廠商紛紛轉型，從應用層面創新尋找新的市場需求和新的產品附加值，這是中國面板廠及整機廠都必須積極思考和借鑒的。董敏也指出，當前無論是智慧零售、智慧辦公，還是智慧交通、智慧金融甚至智慧安防，實際上都會用到顯示。“個人認為2020年中國的商用顯示(市場規模)會超過1000億以上的價值，從1000億來看，商用顯示跟電視可以說是達到了一個量級，這是面板企業或者彩電企業可以重點關注的方向。”
而在張虹看來，在經營虧損的壓力下，大陸面板廠或可能會考慮主動減產或者調整更多產能去對應獲利性更好的應用產品。從實際情況來看，目前中國面板廠商在家庭外的應用場景已有一定布局，且未來有望進一步推進。早在2014年時京東方就曾對相關媒體表示，面對液晶面板產業未來可能出現產能過剩的擔憂，京東方已開始積極拓展商用顯示等新應用以未雨綢繆，并已經與汽車系統的集成商展開合作。2019年其研發的車載四聯屏供貨量產理想one汽車，智慧零售方面電子標簽、智能櫥窗、廣告機等也已應用于2萬家門店。而TCL華星則在2019深圳(國際)智慧顯示系統產業應用博覽會上集中展示了包括立式標牌、智慧寬屏、P cap模組在內的12款商顯產品，加碼智慧零售、智慧教育等商用顯示應用場景。
彩電業遇至暗時刻，家庭外應用場景值得關注
與上游面板產能過剩對應的是下游彩電市場的低迷，2019年不僅國內彩電市場量額齊跌，中國彩電出口規模也首次出現回落。更值得一提的是，在需求不振及面板價格下降的影響下，彩電市場價格戰愈發猛烈，行業均價2809元創下十年來新低，6.18期間甚至出現了55英寸1599元和65英寸2469元的跳水價。除此之外，2019年彩電產品百戶擁有量為119.3臺，同比下降2.4%，這一數據6年來的首次下降直接映射出了用戶端需求的下滑。
盡管2019年被視為彩電行業的至暗時刻，但更多的手機廠商仍在涌入這個紅海市場，繼2019年華為、榮耀、紅米、一加、諾基亞等手機品牌扎堆入局智能電視行業后，近日又一智能手機廠商OPPO也宣布將進入電視行業。另有消息指出，OPPO的首款自主品牌智能電視將在今年下半年正式發布，主打家庭娛樂中心的定位。
2019年IOT成為彩電行業最熱門的詞匯之一，作為IOT生態中的顯示中心和潛在的控制中心，彩電在IOT生態中的中心角色被認為可以為其帶來穩定的需求，同時還能分享到其他IOT設備帶來的價值，手機廠商的扎堆入局也與之不無關系。盡管多數手機廠商醉翁之意不在酒，但這無疑也將使得彩電市場打法及競爭維度越來越多元化和復雜化，對于彩電企業而言，在原有渠道受到分流的情況下，怎樣去觸達用戶進一步面臨挑戰。更重要的是，2019年中國彩電市場的表現來看，IOT所帶來的潛在需求還未能得到很大釋放。
另一方面，液晶電視在2014-2017年智能電視驅動的更新換代熱潮之后，已經進入成熟穩定期，市場規模開始下降。但被視為下一代顯示技術的OLED及QD-OLED電視，以及在大尺寸和超大尺寸上具備成本優勢、被認為未來將與這兩者長期共存的激光電視目前對于彩電市場需求的推動有限，無法有效刺激用戶需求。據奧維云網數據，截至2019年上半年OLED電視、量子點電視、激光電視的市場占有率均低于5%，仍處于推廣階段。
而被給予厚望的8K由于內容的缺乏以及一些標準的不一致，銷售并也未能達到預期，5G、AI亦大同小異。IHS Markets此前發布的報告顯示，2019年第三季度全球8K電視銷量僅為16300臺，較上一季度明顯下滑。此外，2019年前三季度8K電視累計75000臺的出貨量，更不及全年預測值的一半。
可以說，電視依然在家庭場景中扮演著重要的地位，IOT更是賦予了其新的想象力。但從一定意義上來說，問題的關鍵并不在于此，而是其定位為家庭產品，本身的普及和需求已經高度飽和，非顯示技術的大變革難以突破這一現狀。據群智咨詢數據統計，2020年全年電視整機出貨將跌破5000萬臺，同比下降5.1%。此外，張虹預計2021年和2022年電視市場需求略有恢復，但由于液晶電視市場容量已高度飽和，整體規模將維持在5100萬臺左右，未來頭牌聚集的情況會更加明顯。
因此，對于彩電企業而言，大可不必完全將目光聚焦于“家庭”，更多的應用場景同樣值得關注。對此，董敏表示，實際上面板企業在商用場景上已經投入了相當資源，并有良好的技術儲備。“京東方在商顯方面分配了12了Maker BU，臺系的友達在商用顯示領域做了很多探索，而TCL華星在平板顯示及商用顯示方面也做了很多準備。目前在各個商用顯示領域，如數字標牌、交互平板、DLP拼接、單屏顯示器、小間距LED等方面的技術，大型面板廠商已經做了較為充分的準備。”
在他看來，整機企業盡管前幾年在商用顯示上也有一定動作，但商用在企業內部的比重較家用而言相去甚遠，在資源分配上極不平衡。“整機廠商目前在商顯領域還是偵查兵和小分隊、處于第二陣營，主要原因就是內部的機制和資源分配問題。打個比方，彩電企業有很好的話術、推銷員等，如果去賣教育平板這樣的產品可能會賣得很好。”
而謝敏霞則認為，整機企業與面板企業在家庭外應用場景的探索和拓展方面存在差異，主要原因在于自身主營業務的定位上，“面板可應用于全行業的顯示應用技術，涉及面非常廣泛，而整機企業屬于家電行業，主要研發能力集中在家用產品上”。但與此同時，她也指出整機企業具備技術及產業鏈資源優勢，可把商用功能集成到電視上，實現商用和傳統功能并用。
更值得一提的是，從海信和TCL等彩電企業的表現來看，商用顯示和家用顯示逐漸在融合成為一個公司。在董敏看來，這表明彩電企業內部資源的調配正在改善。他向記者強調，上述商用顯示領域與電視領域之間的差異在于，彩電企業一開始進入可能會面臨型號多、管理難、成本高、客戶雜的問題，但其優勢在于利潤更好、潛力更大、所能帶來的增值的價值更高。“因此，我們鼓勵彩電企業去看更多的應用場景。在各個商用顯示領域，比如教育平板、會議平板上，除了當下第一的品牌可能較為穩定，第二名往后的格局都可能被彩電企業顛覆!”
