在整個消費市場因疫情不振之時，主打年輕化、宅經濟的小家電一枝獨秀，1～2月在線上的銷售額逆勢增長超過50%。而且，新興小家電市場還遠不到短兵相接的地步。
全國人民已經在家宅了兩個多月。這對于線下經濟來說可謂苦不堪言。數據顯示，因無法上門安裝、門店選貨，2020年頭兩個月，家電及音響器材規模同比下滑了30%。
不過，這場疫情讓無數家庭充滿“煙火氣”。更多年輕人走進廚房，穿上媽媽的碎花圍裙主動掌勺，全民解鎖廚藝技能，朋友圈時刻廚藝大賽。主打年輕化、宅經濟的小家電一枝獨秀，1～2月在線上的銷售額逆勢增長超過50%。
得益于3月8日婦女節營銷，以“不粘鍋”聞名的鍋具品牌三禾，3月的銷售額達到了預期。“去年3月，我們的銷售額是100萬，今年同比增長300%，達到了300多萬。”三禾電商渠道負責人劉燦告訴《中國企業家》。按照預先的規劃，三禾3月的目標是500萬，但是受疫情影響，劉燦對現在的數據已經很滿意了。因為產品主要在線上銷售，快遞恢復之后，疫情對銷售的影響減少了很多。
疫情凸顯了小家電的增長特性。在業內人士看來，在消費升級的趨勢下，小家電尤其是關于生活品質的智能家電，其成長性不可小覷。
“消費者的觀念和生活質量息息相關，當生活水平提升，大家對專業化產品的需求就更加明顯。”云米科技CEO陳小平告訴《中國企業家》，“傳統大型家電是剛需，用戶看重其功能性，小家電產品并非剛需，而是提升生活品質”。
根據咨詢公司歐睿國際的研究數據顯示，當人均GDP達到3000美元以上，小家電行業會呈現一個高速崛起的曲線。對標歐美等發達國家，家庭戶均小家電數量在30～50個左右，而我國人均GDP在2008年就超過了3000美元，但戶均小家電數量卻在10個以下，這意味著中國小家電市場還有很大的潛力等待釋放與挖掘。
蘇寧公布的最新數據顯示，2月小家電品類中，與疫情相關的消毒機、電熱飯盒等類目增長幅度較大，分別為13777%和2612%，其次是掛燙機、空氣炸鍋、吸塵器等長期熱門產品。天貓公布數據顯示，今年“三八女王節”里三明治機首小時銷量同比大增1500%，廚師機38分鐘的銷售額超過去年同期全天。
這輪小家電的“走紅”方式也獨樹一幟，它們出現在各大網紅主播的直播間，在各社交媒體上的“好物推薦”，煎烤機、攪拌機、吸塵器、凈化器、凈水器、榨汁機等產品在線上渠道有明顯的增長。
“小家電的消費趨勢就是從家庭過渡到個人。”資深電商分析師莊帥分析，直播、電商等新渠道為小家電產品帶來流量紅利，擴大覆蓋新品類、新人群，這是一個新的增長機會。
但是，流量背后需要足夠的“硬”實力。
一直以來，國內小家電行業集中度不高，品牌多而雜，導致市場上大多數企業都屬于小投入、小規模生產，因此產品質量良莠不齊，魚龍混雜。莊帥表示，小家電的消費周期較長，更換周期也長，如果要保持一定的復購率，需要企業在研發創新上加大投入，擴大產品池，覆蓋到更多的用戶群體。
小家電愛網紅
還記得2019年10月底，帶貨一哥李佳琦推銷不粘鍋“翻車”的那場直播嗎?雖然雞蛋在不粘鍋鍋底尷尬地粘住，導致直播“翻車”沖上熱搜，但幾天后，該不粘鍋品牌方回應：銷量并未受影響。
進入李佳琦、薇婭們的直播間，他們種草的不僅是美妝，還有除螨儀、香薰機、榨汁杯、智能鍋……操作演示不盡專業，但品牌方仍趨之若鶩。
歸根結底，新興小家電產品，如咖啡機、烤面包機、除螨儀等，基本是長尾品類，即非主流品類，它們需要流量帶貨。
提出長尾理論的美國《連線》雜志主編克里斯·安德森曾描述過這樣的場景：在音樂下載排行榜10萬名之外的歌曲，在任何一家專業唱片店都無法找到，因為它們的每月下載量大多不超過100次，但這些歌曲加起來的下載次數占總量的15%。
這意味著，只要存儲和渠道足夠多、足夠大，冷門產品聚集一起的共同市場份額，足以與頭部當紅產品相抗衡。
小家電的機遇也在于此。莊帥告訴《中國企業家》，長尾品類的線下用戶是分散的，對于小家電廠商來說，做線下銷售的投入太高，效果不一定理想，直播、電商的興起，能讓這些小眾產品的用戶聚集，實現規模化銷售，這是渠道帶來的優勢，不斷讓細分產品得到銷量，得以生存。
針對不同消費能力、收入結構的消費者，會出現不同的細分市場。對于小家電企業來說，要挑選一個符合自己的賽道，服務一個特定的細分市場，成為小眾中的大眾，利用新興渠道來發展影響力，保證自己的利潤和后續的產品開發能力。
三禾最初與雙立人、膳魔師等國際一線品牌達成代工合作關系，擁有十多年代工技術基礎。劉燦告訴《中國企業家》，雙立人、膳魔師等品牌在國際上消費體量很大，多年代工經驗能讓三禾掌握國際市場對于外觀、功能需求偏好，并盡早在國內市場測試，這樣三禾的新品開發進度會提前一點。
而為對應“市場下沉”風口，三禾在擁有6億流量的拼多多上，主打極致性價比，以拓展品牌影響力和知名度。
2020年，主打全屋互聯網的云米科技會將小家電納入非常核心的產品布局，云米科技預測，小家電增長會很快，可以與大家電布局形成戰略互補，支持整個全屋互聯網的IoT擴張。
“我們知道自己能力的邊界，不會什么都做，還是做自己比較擅長的東西。”陳小平告訴《中國企業家》，云米在選品上看三點：一是，產品是否代表趨勢，解決痛點;二是，是否與全屋互聯、智能化有關聯度;三是，與市面上產品是否有差異化創新。
“有錢的人會買貴的，沒錢的買便宜的，無論怎樣，對美學、智能化產品的追求是不變的。”莊帥直言，無論小米那樣的高性價比產品，還是戴森那樣高品質、高創新的產品，都擁有自己的用戶市場，即便兩者定位差異很大。對于其他品牌來說，選擇切入什么樣的人群，是真正的挑戰。
藍海市場待催熟
2月28日，工信部發布報告稱，2019年，中國家電市場規模達到8910億元，洗碗機、電動牙刷、低糖電飯煲等新興家電廣受歡迎。
行業玩家逐漸崛起，小家電巨頭新寶股份占全球小家電市場份額的10%，客戶來自德國、美國、法國和日本等地，2019年國內市場營業收入同比增長50%。2月11日，新寶股份發布公告稱，未來中期目標是國內銷售占比達到30%;主打全品類、IP營銷的小熊電器在2019年營業收入達26.92億元，同比增長31.92%，凈利潤實現同比增長40.8%至2.60億元。美的、聯想、海爾和蘇泊爾等傳統企業這幾年也在除螨儀、掃地機器人、體脂秤等新興小家電領域布局。
但在從業者眼里，新興小家電市場尚是藍海，遠遠不到短兵相接的地步。
比如同在小米生態鏈體系，云米科技與石頭科技在掃地機器人賽道碰面，處在同一賽道的還有資歷更深的品牌科沃斯。陳小平告訴《中國企業家》，中國互聯網的普及速度和深度，能讓一個創新者迅速成長，甚至成為行業領頭羊，但是新加入者的成長速度也很快，所以很難出現一個壟斷的格局，市場的選擇和競爭還是公平的。
曾經，小家電行業一直被認為市場參差不齊，入門門檻低、需求大，所以給了許多廠商濫竽充數的機會。不過，隨著智能化的普及、企業技術創新能力的提升以及人們對品質的追求，新興小家電行業逐漸告別昔日混亂的形象。
2019年對于三禾也是一個分水嶺。劉燦表示，三禾品牌剛成立時，外界仍多以國際大品牌代工身份看待三禾。2018年年底，三禾梳理自身品牌，做了重新布局，第一個就是品牌塑造。
“今年三禾會推出新的品牌形象，產品定位也會改變。原來，三禾只做廚具，相比蘇泊爾、愛仕達的產品線，綜合能力較差，未來會圍繞廚房周邊做綜合品類的拓展。”劉燦透露，今年4月，三禾會推出一個全新的卡通形象，配合應用于今后的營銷。
目前，歐美小家電市場的品類豐富度和市場滲透率遠超中國市場，同時，歐美企業的產品開發，已經發展到了強調美學設計和實用性高度結合的階段，中國的產品還多以功能性為主，正慢慢向美學設計、個性化過渡。
莊帥認為，大家電在設計美學、智能化應用上的投入較少，但類似戴森、小米等品牌都是依靠智能化起家。告別以往的準入低門檻，如今的高門檻入場意味著小家電很難發展到“價格戰”的局面，至少，目前的競爭局面是健康良性的。
不過，中國市場和玩家的成長速度驚人。2019年前后，在兩年不到的時間里，已經陸續崛起不少知名度較高、定位差異化明顯的品牌。
陳小平認為，一定程度上，中國小家電的普及速度、滲透速度一定會比歐美國家要快很多。因為中國互聯網電商發展飛速，利用電商的效率去普及一個新產品、新品類會大大地節省時間，掃地機在中國的普及時間才短短幾年。而歐美國家想要普及一個品類，還是會采用偏傳統的方式，耗費很長的時間去教育消費者。
另外，中國的小家電產品在創新程度上，已經走在很多國家前列，很多智能化產品和創新設計，在針對中國人需求上不斷改進、迭代，目前，很多創新方向和用戶體驗，是歐美產品里沒有的。
“在中國市場，互聯網的應用更廣泛，所以中國用戶對于智能產品的期待更高，用戶對智能化產品的接受度天然地比國外市場快。我覺得，這個趨勢會讓很多原來我們熟知的傳統產品智能化、互聯網化。”陳小平如是說。
華西證券的報告也指出，我國小家電保有水平偏低，滲透率提升空間大。由于消費者對家電功能需求的差異化、精細化，催生出眾多品類細分市場，小家電單個品類的市場規模仍然較小，具有較大的增長空間。
小家電“下潛”
對于大部分小家電產品，線上渠道尤其是社交電商，依然是主要的銷售渠道。工信部數據顯示，線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%，預計2020年，家電市場線上銷售滲透率或將增長至50%。根據市場調研公司奧維的統計，截至2019年，僅線上小家電品牌就已經突破了800個。
光大證券分析，小家電自帶產品獨特功能、品牌故事，容易吸引消費者注意力，且產品池豐富，更新頻率高，可以刺激消費者短期多頻購買，這些優勢令其成為電商直播、線上銷售的“網紅”。
但是，過于單一的渠道會給未來埋下隱患。當傳統家電龍頭格力、美的、海爾開始加速布局線上渠道，小家電企業的生存空間會遭受擠壓，持久戰實力難敵老江湖。2017年，云米科技開始在線下開設體驗店，截至2019年底，體驗店已經接近1700家。
“2019年，整個小家電市場的盈利品牌里，2/3主要是通過線上渠道進行銷售，1/3是在線下。線下渠道對我們整個品牌印象、品牌推廣、消費者接觸以及體驗是非常重要的一個入口。”云米科技CFO蔣順表示，2020年開年雖然遭遇疫情打擊，線下市場一片慘淡，但是他們今年依然會重視線下布局，搭建多元化渠道銷售網絡。
蔣順直言，線下店基本是與第三方加盟商合作，最開始的難點是知名度不夠，伴隨線上市場開拓、知名度提升后，才逐漸打開局面。“品牌知名度起來、產品布局更豐富之后，我們也會考慮進入一些KA賣場或者大型連鎖門店，比如國美、蘇寧、京東等。”
在拼多多之外，三禾也在布局線下渠道，不過它采取的產品戰略是主打中高端人群。在京東、天貓這樣的客單價稍高的平臺，產品投放策略也會相應調整。
歐睿國際的報告，小家電品類多、單價低，線下渠道多為商超和家電連鎖，可以實現多品類一站式購買，兩者在線下渠道合計占比超過90%。
一名大型商城的采購負責人告訴《中國企業家》，網紅小家電固然能夠帶來流量，但是有限，在品牌選擇上，他們更傾向于調性高、品控嚴、形象穩定的大品牌。
小家電對于線下商場來說，也有不少利好，上述采購負責人表示，區別于大型家電，小家電的購買不需要過多規劃性，消費者在閑逛中就能決定購物，客流量高;其次，小家電無需上門安裝，售后、維修成本較低。
對于2020年一季度的線下銷售，小家電廠商的態度多為看淡，并對市場恢復保持樂觀。
“很難說幾月能恢復正常，但是根據行業數據以及我們自己的一些運營數據來看，近兩周也就是3月下旬，相比3月上旬和2月最嚴重的時候，已經出現很明顯的轉好。我們認為，今年線下的潛力還是非常大的。”蔣順透露，2020年線下渠道的擴張依然繼續，不一定增加門店數量，但銷售網絡和銷售觸電布局會進一步加強。
關鍵詞： 小家電
