源于疫情的倒逼，原本依賴線下的家居家裝行業(yè)都開始熱衷于線上營(yíng)銷，各種大小企業(yè)的線上直播宣傳更是一波接一波的，客戶在哪里，企業(yè)就必須在那里，家居主流消費(fèi)群體的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，怎樣把家居消費(fèi)也轉(zhuǎn)移到線上，怎樣把壓抑的消費(fèi)需求有效的引導(dǎo)和釋放，通過線上直播來獲客、引流，是家居企業(yè)的一個(gè)新的營(yíng)銷啟蒙，也是對(duì)新的用戶消費(fèi)習(xí)慣的重新摸索。
居然之家三天直播1045場(chǎng)，觀看人次近70萬，超1350人互動(dòng)，引導(dǎo)成交訂單將近1500筆，預(yù)估成交額超過4000萬元。尚品宅配直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，5小時(shí)超過770萬人在線觀看，9223戶表示有設(shè)計(jì)意向，收到定金13919筆，這場(chǎng)直播預(yù)計(jì)給尚品宅配帶來超過4億以上銷售額。。。看著一個(gè)個(gè)家居企業(yè)公布的亮眼成績(jī)，不管里面是否有水分，但足以說明企業(yè)對(duì)直播的重視程度，不亞于視之為救命稻草了。
很多家居品牌的直播都是因?yàn)檫@次疫情逼出來的第一次，業(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞現(xiàn)身直播間，TATA木門總經(jīng)理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺(tái)同步直播等等。。。但是看直播的90后群體，對(duì)于某個(gè)品牌的總裁是誰，基本是不會(huì)有什么概念和帶動(dòng)作用的，現(xiàn)在能在公眾和消費(fèi)群體有影響力、能帶貨的品牌話事人也就那么幾個(gè)，董小姐?雷布斯?所以企業(yè)總裁的露面很大程度是為了給平臺(tái)面子，同時(shí)也為了給開發(fā)經(jīng)銷商一個(gè)助力。當(dāng)然還有另外一個(gè)原因，就是受疫情影響，線下的展會(huì)、發(fā)布會(huì)、論壇啥的都不能開展了，這種能公開露面給經(jīng)銷商信心的機(jī)會(huì)也少了，直播也是一個(gè)可用的渠道。
不管品牌大小，很多的直播里面都是主播配合一個(gè)滔滔不絕的營(yíng)銷人員在工廠店里介紹產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格，最后再來一句：現(xiàn)在有很大的優(yōu)惠趕緊來買哦。有沒感覺是在看電視直銷節(jié)目?我都在網(wǎng)上看直播了，還不會(huì)去電商網(wǎng)店看產(chǎn)品描述嗎?真的是把線下店的營(yíng)銷模式搬到了直播上了，效果不言自明。
線下導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)換角色成線上主播，在先天條件來說還是能具備應(yīng)有的能力的，但是有個(gè)最根本的問題，你這個(gè)導(dǎo)購(gòu)再出色，看直播的人都知道你是代表的這個(gè)品牌，都知道你會(huì)揀好的地方說，消費(fèi)者有了王婆賣瓜的心理預(yù)期，效果肯定會(huì)大打折扣。
家居直播營(yíng)銷的正確打開方式
“面對(duì)疫情，我們可以做什么?”、”怎么把宅在家里的消費(fèi)者錢包里的錢掏出來”是家居企業(yè)目前思考最多的問題。但家具建材產(chǎn)品的銷售不是一次性就能成交的，家庭裝修都是家里的頭等大事，都希望一次性能搞定，但都知道是不可能的。利用直播來吸引消費(fèi)者，首先要搞清楚直播的規(guī)則和特性，把這個(gè)宣傳的工具用好了用對(duì)了方向。紅星美凱龍一個(gè)月內(nèi)計(jì)劃舉辦一千場(chǎng)直播活動(dòng)，和淘寶大學(xué)合作開展超級(jí)星主播訓(xùn)練營(yíng)項(xiàng)目，主要訓(xùn)練腰部品牌的導(dǎo)購(gòu)員，培養(yǎng)紅星美凱龍的“李佳琦”。
看直播的群體主要就是90 00后，有一個(gè)能帶流量的明星主播、能夠帶動(dòng)品牌和觀看直播的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，起碼已經(jīng)成功了大半，像一些大型家居連鎖賣場(chǎng)已經(jīng)著手培養(yǎng)這樣的明星主播，畢竟商場(chǎng)要為商場(chǎng)、要為場(chǎng)內(nèi)店家?guī)Э土鳎焉虉?chǎng)導(dǎo)購(gòu)移動(dòng)到線上的舉措非常合理，但如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)，也是一種考驗(yàn)。
直播只能是線上營(yíng)銷組合拳的一部分
家居建材行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)影響的程度并不高，產(chǎn)品雖然也算是剛需，但消費(fèi)頻次低、消費(fèi)決策時(shí)間長(zhǎng)、物流成本高等都是阻礙線上快速轉(zhuǎn)化的因素，要做好線上直播、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，必須要提前造勢(shì)，不但要帶來大流量、還要把精準(zhǔn)的客流也吸引進(jìn)來并且鎖客。
不管是IT也好、消費(fèi)電子也好，大多消費(fèi)者都會(huì)通過相關(guān)垂直媒體去了解自己所需的產(chǎn)品，作為消費(fèi)決策的參考，媒體的屬性非常重要，媒體是企業(yè)品牌和終端消費(fèi)者的橋梁，媒體能比企業(yè)接觸到更多的消費(fèi)者、了解消費(fèi)需求，消費(fèi)者也無法像媒體一樣深入了解諸多品牌的產(chǎn)品和區(qū)別;權(quán)威的專業(yè)媒體能直接引導(dǎo)消費(fèi)需求、帶動(dòng)消費(fèi)需求，品牌和媒體不但可以讓線上的宣傳更加有效，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來更多的選擇和信息，而線上直播最重要的互動(dòng)，也正是媒體最擅長(zhǎng)的。
直播在風(fēng)口，但不代表跟風(fēng)做了就會(huì)有效果，淘寶直播就在這個(gè)風(fēng)口時(shí)期換帥了，雖然原因不明，但也有說法淘寶直播有很大的流量和交易額都集中在了頭部的主播里面，就是不管你要推的產(chǎn)品是多好、直播內(nèi)容規(guī)劃得有多優(yōu)秀，但是沒有合適的露出和宣傳，依然是沒有流量。其實(shí)兩年前像TOTO這樣的頭部企業(yè)就已經(jīng)做過很大型的跨國(guó)連線直播項(xiàng)目，但今年即使現(xiàn)在這樣情況，TOTO也沒有再次進(jìn)入直播間，可見家居直播真的不容易做出效果，但前淘寶直播負(fù)責(zé)人也拋出了直播是一個(gè)偏中長(zhǎng)期、越往后越掙錢這樣的觀點(diǎn)。
疫情過后，整體家居直播肯定是會(huì)降溫的，還是會(huì)急劇的降溫。品牌的自主直播、轉(zhuǎn)化效果不明顯、制作成本高，這對(duì)于企業(yè)品牌部門而言，多一事就不如少一事了;純銷售導(dǎo)向的商家店鋪，如果銷售賣得不多，他也不會(huì)接著做。但是直播依然是會(huì)越往后越能掙錢的一個(gè)方式，5G時(shí)代的流量都會(huì)更加往視頻、直播上靠，線上服務(wù)的體驗(yàn)也肯定會(huì)越來越好，在線直播不一定適合所有的家居產(chǎn)品，但家居直播必須找到適合自己的路子和方向，單純的跟風(fēng)做不行，要做就要讓自己做到行業(yè)的頭部，不然很容易就會(huì)被淘汰掉。
