2020開年以來，很多家居家裝企業的營銷計劃被打亂，按往年的情況，普遍都會搞開門紅、315等營銷活動。

今年遇到疫情沖擊，這些活動并沒有停，但都拉到了線上，銷售人員還是在努力促成訂單，除了社群，就是直播。

據大材研究不完全統計，目前少說也有幾百家工廠在搞直播營銷，往往會組織經銷商一起，配合社群爆破。單獨算上經銷商、天貓店，還有各地賣場組織的直播，這個數量少說也有幾千家，直播場次達到上萬，沒任何懸念。

其中，上市家居企業是最積極的，基本上都有直播，比如顧家家居、歐派家居、蒙娜麗莎瓷磚、尚品宅配、金牌廚柜、奧普家居、好萊客、曲美、紅星美凱龍、居然之家、志邦家居等，都連續在做直播活動。

非上市家居企業里，處于一二梯隊的公司，也是比較積極的，比如恒潔衛浴、全友、奧華集成吊頂、左右沙發、龍鼎天著木門、仁豪、土巴兔、有屋科技、業之峰、TATA木門等。

據大材研究觀察，從各家企業的直播營銷策略來看，方式大多形成了套路，大概包括：

1、直播特價套餐，比如全屋定制588元每平米;

2、搶紅包，基本上每場直播都有，直播過程中不時發紅包出來。

3、秒殺，比如99元秒殺、1元秒殺、秒殺全屋空間瓷磚等，在直播過程中的某個時間點放出。

4、免單大獎，參加直播的用戶，可以參與抽獎，或者最后由主辦方搖獎，搖出免單獎，比如8個3999元的免單名額。一般免單名額的數量，跟參與活動的整個客戶數量有關。

5、特權卡，比如1元抵100元、抵1000元等。

6、限量送，拿出一定數量的贈品，在直播間都可以搶，比如10套大板背景墻直播免費送。

7、發布今年的新品，把線下的新品發布會搬到線上來開，講產品、講搭配。

8、直播頻次比較高，有的能做到每天都有，大部分是每周會組織，比如土巴兔平臺裝企平均每天上線20多場直播。

擔任主播的既有專業的家居達人、家居主播等，比如尚品宅配的家居大號“設計師阿爽”、一些花椒或抖音上的家居類大號/網紅等。

也有老板、經理人、店長、銷售人員等，比如TATA木門總經理侯承梁、業之峰董事長張鈞。

使用的直播平臺主要有：天貓、抖音、快手、小鵝通、花椒、一直播等，還有企業自己搭建直播平臺。

從戰果來看，部分企業曬出的成績單是非常誘人的，比如尚品宅配一場5小時直播，770多萬人觀看，成交定金13919筆。金牌廚柜2天8小時的直播搶工廠，觀眾300多萬，訂單10.2萬個。奧華直播搶工廠，20多萬人觀看，1.2萬單。

優居云網攜手恒潔衛浴、左右沙發、奧普家居、尚品宅配4家，一起做的山東站超級直播團購，3小時5.3萬人觀看，訂單交易額5000萬。土巴兔開放直播兩周，近400家裝企通過土巴兔平臺開通直播專區，商家累計成交額突破10億元。

居然之家三天時間，在天貓上組織了1045場直播，近70萬人次觀看，引導成交訂單近1500筆。志邦推出的“逛千平展廳，看百變風格”直播，主持人和志邦家居生活規劃師帶著口罩一邊逛展廳一邊講解，吸引了7.6萬多人次。

有屋科技攜手意大利設計師安東尼奧·拉莫納卡在線上發布有屋D5系列產品，當天海爾智家APP、海爾全屋家居天貓旗艦店直播中，觀看人次6.7萬多，預留信息944個，成交403單。有住整裝的“健康家”抑菌系產品限時秒殺活動，吸引4.2萬多人次，預約108單。

整個形勢看來非常好，你幾千單，我上萬單;你幾萬觀看，我幾十萬圍觀者。到底有多少是真實的訂單，其中甘苦也只有自己知道。

雖說有各種爭議，不過大材研究認為，大部分企業的數據是經得起推敲的，并不是說搞個直播，就能收割幾百上千的訂單，他們付出的功夫很多都在幕后，都落實在每名銷售人員身上，而不是直播那么簡單。

我們也能看到，曬出戰果的企業畢竟是少數，可能不到20%的比例，大部分企業是沒有曬成績的。

大材研究注意到，在大多數企業的營銷計劃里，直播與社群一樣，都是最后爆破的一個工具，并不是決定成敗的因素。它前面還會經歷導購人員的蓄客、私下溝通，再邀請到社群、邀請看直播等過程。

大多數功夫都在私底下去做，都是各地經銷商、門店導購在抓流量，比如各地導購要想辦法邀約意向客戶，要把手上的客戶線索都要充分挖掘，吸引到社群里，邀請看直播。

如果導購自己能私底下就促成交易，一般就不用邀請進大群，也不用邀請看直播。這是一部分很重要，也很精準的流量。從中會轉化一部分。

其中一部分流量，是大量轉發分享后，吸引來的人。比如通過有獎轉發、有獎集贊等激勵措施，想辦法吸引發動盡可能多的人，去轉發直播活動鏈接，最終可能吸引一部分人進來觀看，包括轉化成意向客戶。

比如就有這樣的回報政策：小區業主憑借抖音視頻、快手視頻、朋友圈截圖等，到店里能換購某些實用的家居產品。轉發集贊，滿一定數量，可獲得獎品。

還有一部分就是陌生客流，通過平臺推薦、原有粉絲的積累、精彩有趣的作品等方式，吸引來的觀看者。其中能轉化多少，并不好把握。跟你的流量規模、流量價值，還有直播的吸引力都有關系。

這些功夫里面，很多都是在直播背后做的，可能要花一周時間，也可能半個月，才有可能確保一次活動的成功。

很多企業臨時搞的直播，隨時隨地發起的直播，在粉絲量不夠大的情況下，比如沒有幾萬幾十萬粉，就不要寄托太大的期望。

大材研究認為，光靠直播，一個家居商家就想收割一些客戶線索，可能性很小。

一個關鍵的前提條件是，必須把比較精準的觀看人次提升上去，要么平臺推薦了你的作品或直播，要么之前就積累了一定數量的粉絲。

而且還很考驗主播的水平，有些人抱怨直播沒效，短視頻做不起來，其實一個根本原因就是，主播不夠給力。

大材研究對比分析認為，以前生意好，除了產品、服務等因素，就靠得力的銷售。而現在，主播強了，你手上培養了幾名主播式的銷售，或者你自己就是這樣的人才，同樣可以把生意做起來。

很多人做不到像尚品宅配、好萊客、索菲亞等公司，成功打造短視頻大號，后者通過抖音、快手等自媒體號圈到幾十萬幾百萬粉絲，從中源源不斷轉化客戶。做到這個水平，那線上直播的價值確實得到了更好地發揮。

大材研究預計，直播這種做法有可能成為常態，經過這段時間的訓練，很多公司、很多銷售會用得比較熟。平時店里沒有活動時，導購可以錄視頻，搞直播，爭取能吸引客戶，再邀請進店體驗。

關鍵詞： 泛家居