五年一心智能，最終一夜回到保鮮。這兩年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，在遭遇規(guī)模化擴(kuò)張?zhí)旎ò搴螅俅斡瓉?lái)產(chǎn)業(yè)新十字路口。一邊是，規(guī)模化增長(zhǎng)減速，大量企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場(chǎng)，通過(guò)推出大容量多門(mén)新品、定價(jià)直接"跳漲"至萬(wàn)八千;另一方面，則是在經(jīng)歷智能轉(zhuǎn)型不溫不火后，眾巨頭再次回歸保鮮賽道，百家爭(zhēng)鮮局面再次推動(dòng)一線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)潮。

這兩年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，面對(duì)滯漲的規(guī)模"天花板"，正在頭部企業(yè)的推動(dòng)下尋找一條自主發(fā)展的新賽道。

從市場(chǎng)整體局面看，沒(méi)有空調(diào)業(yè)那樣的"市場(chǎng)一路下跌、競(jìng)爭(zhēng)赤膊上陣、紅海變血海"，也沒(méi)有洗衣機(jī)業(yè)那樣的"靜水細(xì)節(jié)撬動(dòng)洗衣護(hù)衣、健康分區(qū)、洗烘等多種場(chǎng)景"需求引爆，而是借助一輪"功能、容量、設(shè)計(jì)"等多維度下的硬核高價(jià)轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)，強(qiáng)攻高端市場(chǎng)。

高售價(jià)轉(zhuǎn)型成果很豐碩，這是很多家電人對(duì)于冰箱行業(yè)這兩年發(fā)展成就的直觀印象。背后正是海爾、卡薩帝、海信、容聲、美的、美菱等品牌們，將西門(mén)子、松下、三星等外資品牌在市場(chǎng)一步步擠壓的成果。

保鮮技術(shù)百家爭(zhēng)艷，則是很多冰箱業(yè)內(nèi)人士對(duì)于一線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)的共同認(rèn)知。背后則是在智能化轉(zhuǎn)型經(jīng)過(guò)5年多的布局和探索后，很多企業(yè)遲遲未能找到突破口，不得不回歸保鮮技術(shù)的功能賣(mài)點(diǎn)打造，拉近與用戶(hù)的距離，也為高售價(jià)產(chǎn)品找到支點(diǎn)。

一枝獨(dú)秀格局持續(xù)，二線(xiàn)陣營(yíng)爭(zhēng)奪雙雄席位激烈，則是最近幾年產(chǎn)業(yè)格局的真實(shí)寫(xiě)照。海爾卡薩帝陣營(yíng)，牢牢把握著冰箱頭把交椅，在中高端市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯;而海信容聲、美的東芝、長(zhǎng)虹美菱、博世西門(mén)子則在二線(xiàn)陣營(yíng)形成一場(chǎng)"拉鋸戰(zhàn)"，其核心是爭(zhēng)奪冰箱"雙雄格局"的另一張門(mén)票;此外，松下、三星，以及格力、康佳新飛、創(chuàng)維、韓電等諸多品牌則在尋找規(guī)模和利潤(rùn)的新支點(diǎn)。過(guò)去大量投機(jī)性品牌則陸續(xù)在冰箱市場(chǎng)上"銷(xiāo)聲匿跡"。

1、高價(jià)轉(zhuǎn)型與保鮮爭(zhēng)艷齊上陣，規(guī)模天花板難破

過(guò)去一年多的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，主流企業(yè)爭(zhēng)奪的主場(chǎng)，正是打著高端轉(zhuǎn)型旗號(hào)的高售價(jià)產(chǎn)品層出不窮，而各種名目繁多的保鮮技術(shù)，則成為撬動(dòng)高價(jià)冰箱上市的最大引擎。眾多企業(yè)的冰箱新品起步價(jià)從過(guò)去的3、5千元一步提升至8千、1萬(wàn)元，甚至1.5萬(wàn)元左右，打開(kāi)中國(guó)冰箱市場(chǎng)的上升空間。

眾所周知，高售價(jià)與高端并不能直接劃等號(hào)，畢竟對(duì)于高端品牌的定義是多方位的。但是，對(duì)于眾多冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻為高售價(jià)找到了保鮮技術(shù)的支點(diǎn)。其中，卡薩帝控氧保鮮、海爾全空間保鮮、美菱M鮮生水分子控鮮、海信真空保鮮、容聲WILL養(yǎng)鮮技術(shù)、美的微晶一周鮮，此外西門(mén)子、松下、三星等保鮮技術(shù)也持續(xù)迭代。

來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)數(shù)據(jù)：2019年線(xiàn)下市場(chǎng)冰箱市場(chǎng)高端產(chǎn)品(8000元以上)零售額增速達(dá)到5.4%，高于線(xiàn)下整體市場(chǎng)2.6%的下滑。從高端占比來(lái)看，冰箱品類(lèi)線(xiàn)下高端產(chǎn)品零售額占比為29.7%，同比提高1.9%。價(jià)格也從1萬(wàn)元到5、6萬(wàn)元不等。其中，6000-8000元、8000-10000元區(qū)間的零售額和零售量都是最高的，分別為17.6%和11.5%。但高端品牌認(rèn)知卻主要集中在卡薩帝、海爾、西門(mén)子等。

顯然在眾多企業(yè)明知品牌影響力、質(zhì)感和口碑，還無(wú)法與高端劃等號(hào)時(shí)，仍然"跳開(kāi)"推出高售價(jià)產(chǎn)品：一方面，則是基于產(chǎn)業(yè)規(guī)模化天花板的現(xiàn)狀，無(wú)法在規(guī)模上尋找突破口，只能通過(guò)調(diào)整并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另尋出路;另一方面，高售價(jià)新品本身不只是市場(chǎng)銷(xiāo)售維度的考核，還有企業(yè)借助高價(jià)明星產(chǎn)品帶動(dòng)品牌、帶動(dòng)信心等提升。從這個(gè)角度來(lái)看，也是中國(guó)企業(yè)立足本土化市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求的主動(dòng)求變。

從這個(gè)角度來(lái)看，在規(guī)模化天花板短期突破無(wú)望之際，眾多冰箱企業(yè)還將會(huì)在技術(shù)功能的保鮮化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高售價(jià)產(chǎn)品上展開(kāi)一輪新的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這將持續(xù)推高冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的兩極分化：貴的更高、低的更低，而大量"價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品沒(méi)亮點(diǎn)、推廣沒(méi)力氣"的中間層將被進(jìn)一步壓縮。

2、廚房主場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，冰箱能否異軍突起搶到主權(quán)

治大國(guó)如烹小鮮。這兩年的冰箱產(chǎn)業(yè)除了一線(xiàn)市場(chǎng)上的高售價(jià)、多保鮮輪番引爆外，從產(chǎn)業(yè)定位角度，冰箱企業(yè)還在與廚電企業(yè)們暗戰(zhàn)廚房主場(chǎng)的主權(quán)。冰箱企業(yè)要以冰箱的一塊大屏，實(shí)現(xiàn)對(duì)廚電設(shè)備的全面協(xié)同控制，成為廚房的入口;而廚電企業(yè)則希望向冰箱進(jìn)軍，將冰箱作為廚房健康烹飪的助手。

過(guò)去幾年來(lái)，海爾、美的等企業(yè)圍繞冰箱的智能化研究和應(yīng)用，越來(lái)越多讓冰箱與廚房食物保鮮、營(yíng)養(yǎng)健康美食打通，成為廚房與世界連接的重要平臺(tái)，也成為監(jiān)控全家人飲食健康的重要工具。同時(shí)，京東、天貓等電商平臺(tái)，也在借助智能化浪潮，推動(dòng)"免費(fèi)冰箱"的商業(yè)創(chuàng)新，意在借助冰箱打通電商平臺(tái)的生鮮業(yè)務(wù)。

在冰箱企業(yè)、電商企業(yè)們，紛紛將商業(yè)觸角伸向廚房，一些廚電企業(yè)也開(kāi)始布局冰箱品類(lèi)，意在構(gòu)建中國(guó)廚房的新套系和新場(chǎng)景，最終借助冰箱來(lái)打通美食烹飪從存儲(chǔ)到烹飪、清潔全流程。家電圈獲悉，目前一些廚電企業(yè)已經(jīng)借助集成化、嵌入一體化，整合冰箱品類(lèi)，推出自有冰箱只是時(shí)間問(wèn)題。

這種融合局面背后，正是在智慧家庭浪潮下，廚房正在成為家庭繼客廳之后的第二個(gè)中心，而相對(duì)于客廳的娛樂(lè)價(jià)值，廚房的功能價(jià)值更為明顯。也就是說(shuō)，一旦冰箱成為廚房的主角，所承擔(dān)的角色從食物保鮮存儲(chǔ)到健康烹飪、營(yíng)養(yǎng)美食，以及食物補(bǔ)給等新產(chǎn)業(yè)鏈延伸，那么無(wú)論是哪個(gè)陣營(yíng)的企業(yè)在撬動(dòng)，最終會(huì)為冰箱產(chǎn)業(yè)注入新的賽道，拓展新的增長(zhǎng)邊界。

由此，如果說(shuō)保鮮是冰箱企業(yè)撬動(dòng)產(chǎn)品高價(jià)化轉(zhuǎn)型的重要手段，那么全產(chǎn)業(yè)鏈維度的智能化拓展，則是冰箱產(chǎn)業(yè)撬動(dòng)未來(lái)商業(yè)邊界、打破規(guī)模化天花板的重要手段。

3、細(xì)分市場(chǎng)大幕正拉開(kāi)，冰冷分儲(chǔ)場(chǎng)景是亮點(diǎn)

相對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分需求催生洗干、洗護(hù)，甚至是洗曬等一體化，帶動(dòng)了一些關(guān)聯(lián)性品類(lèi)的興起。冰箱行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)大幕早就悄然開(kāi)啟，其核心則是典型的面向不同存儲(chǔ)需求的產(chǎn)品自我迭代。

從冷柜、酒柜到客廳冰吧等一系列細(xì)分圈層陸續(xù)出現(xiàn)，比如冷柜從臥式到豎式迭代。這些不只是單一的容積、款式變化，還有保鮮、溫度、濕度變化。同時(shí)，在冰箱品類(lèi)上，還出現(xiàn)單人冰箱、客廳冰箱，以及化妝品冰箱等諸多細(xì)分，均是根據(jù)家庭客廳、廚房、臥室，以及辦公室、咖啡廳、茶室等多場(chǎng)景需求產(chǎn)品功能創(chuàng)新。

短期內(nèi)對(duì)于冰箱產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)的拓展和布局，從規(guī)模上看或許只是"杯水車(chē)薪",不會(huì)成為大企業(yè)破局的支點(diǎn)，卻是一些小企業(yè)差異化搶單的機(jī)會(huì)點(diǎn)。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，從商業(yè)維度和市場(chǎng)用戶(hù)層面來(lái)看，卻是企業(yè)貼近用戶(hù)、洞察趨勢(shì)，保持對(duì)行業(yè)敏感性和洞察力的窗口。

關(guān)鍵詞： 冰箱產(chǎn)業(yè)