摘要：家居直播不是唯一出路，全案營銷才是真正未來。

2020年，突如其來的新型冠狀病毒疫情讓每個人都措手不及。人們足不出戶，對于依靠線下才能完成整個商業閉環的家居企業來說，無異于經歷一場生死大考。疫情之下，企業面臨損失的同時暴露出行業存在已久的最大短板。

反之，這場疫情也讓“無接觸行業”得到迅速增長，如在線教育、遠程辦公、電商等互聯網程度高的行業。深思疫情給家居行業帶來的啟示：企業要提高極端情況下的企業經營抗風險能力，更要思考疫情結束后如何補足短板、把握機遇，贏得更加長遠的未來。

疫情倒逼式創新，家居企業掀起直播大戰

2020年注定將成為歷史上不平凡的一年，美股十天四次熔斷，股民大呼“活久見”，網民自嘲“也算是見過大場面的人”。

除了造成不可挽回的經濟損失，疫情也給許多行業帶來倒逼式創新，例如傳統餐飲行業開發適合外賣的菜品，商超行業開辟送貨上門的服務，教育培訓行業開發直播課和錄播課，影視行業開辟線上發行渠道，傳統行業開辟電商渠道獲取增長……

對于家居行業從業者來說，因為疫情，很多人第一次聽說李佳琦、薇婭兩位帶貨天王的名號，第一次知道和嘗試連麥、直播，第一次體驗全方位的“云辦公”“云發布”“云服務”。和其他傳統行業一樣，家居企業把在線下開展的業務不約而同轉向了線上。

匯總疫情下部分家居企業創新自救的措施，除了各品牌之間的細微差別，幾乎所有企業都選擇了直播蓄客的方式。以家居賣場兩大龍頭為例，居然之家為例，2月6日起，紅星美凱龍全國136家門店攜手天貓，將上千品牌導購變身為網紅主播，進行線上“種草”。三天內，居然之家共直播1045場;

繼推出“新品路演”直播活動、推出超級主播訓練營等措施后，3月6日，紅星美凱龍推出“BUY家女王直播大賞”活動。紅星美凱龍5大總裁亮相，流量躋身全淘寶直播TOP10，再創家居直播營銷新高度。

導購直播引來的不錯成績，不僅緩解了經銷商和品牌方的焦慮與壓力，還助他們找到了戰斗的新陣地，眾多家居企業爭相撲向直播賽道。宅在家里的各大專賣店導購紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。

一時之間，家居行業的朋友圈被各式各樣直播預告和戰報刷屏，總裁坐陣、老板喊話、明星站臺、網紅導流、導購出境……行業從業者個個化身主播，一場沒有硝煙的戰爭在直播間打響。

行業“虛假繁榮”，疫情結束之時即直播降溫之日？

經過實操，這些選擇通過“直播賣貨”企業大部分取得了數據上的成功。據公開數據，2月10日，箭牌衛浴天貓直播，成交單數超1.6萬;2月13日，歐派櫥柜在天貓、騰訊、蘇寧三大平臺直播賣貨，訂單數超1.2萬單;2月1日至25日，居然之家308家門店參與到淘寶直播活動中，累計直播10330場，觀看人數153萬，產生訂單2.6萬筆;2月22日，尚品宅配聯手“設計師阿爽”直播團購，直播下定13919單，9223個設計預約，預計最終銷售額超4億元;2月28日-29日，金牌廚柜將落地金牌直播搶工廠活動，截至2月24日上午活動報名17萬人次……家居業進入全民直播時代，且銷售業績隨之“大躍進”。

但一張張業績驚人的戰報也引來一些質疑的聲音。有行業人士評論：既然一場直播可以吸引幾十上百萬粉絲，沖單過萬，為哈以前沒人這么玩呢?如果匯總所有的直播間的數字，估計遠遠超過現在真實的家居市場容量。

也有人感慨這樣的刷屏戰報就像一場“大躍進”式的比拼，東家喊簽單5萬，西家就一定喊10萬。這些數字暫且不論虛實，如果最終沒有轉化成完整交易，除了讓企業自嗨和營造行業熱鬧的假象，沒有任何實質意義。預計疫情之后家居行業的營銷戰會更加激烈，各種惡性競爭營銷和不健康的玩法被拿來重新包裝，被坑的是消費者，但最終受傷的還是行業里的人。

2020年3月，隨著國內疫情基本穩定，家居業開始有序復工復產，家居賣場也宣布將陸續開放，如此不免引人猜想：戰“疫”之后，家居行業將回歸線下，狂熱的家居直播將成過眼云煙?

家企直播尚未成熟，單點爆破難成氣候

隨著李佳琪、薇婭等明星主播的爆紅，人們看過太多漂亮的數據，在大家眼里直播就是對著手機鏡頭介紹產品，是很容易的工作。但要知道，在眾星捧月的光環背后還有數千萬沉寂無名的小主播。

對于家居行業來說，直播帶貨尤其難。第一，這是一種新時代下的新模式，在渠道方面很多家居企業還是依靠傳統門店生存，不知“互聯網、物聯網、5G、數字化”為何物;第二，品牌的前期積累很重要，在這次直播大戰中，成績亮眼的大都是早期提前布局，有成熟的技術和運營系統，具備了一定粉絲基礎的企業。有些商家雖然通過直播獲取的訂單數量不錯，可成交是通過“一元秒殺”、“買一送N”的大特價活動來達成，如此“自刀”式營銷獲取的利潤連成本都不夠。

最重要的是，家裝建材行業被互聯網影響程度低，和餐飲、服飾、美妝產品不同，家裝商品高消費、低頻次、運輸難、重體驗，單方面的信息輸出無法彌補體驗缺失的問題。直播中呈現的產品大多在精心布置的展廳，鏡頭前的消費者看得見摸不著，線上風格搭配與實際落地效果有落差。

在內容層面，低頻的家居消費要獲得關注的壁壘更高，贏得私域流量需要有內容的支撐，而不是只依靠網紅流量和低價策略，否則就只是將線下的促銷挪到了線上，提前收取了客戶定金，但實際消費和服務是滯后的。

家居直播不是唯一出路，全案營銷才是真正未來

直播只是線上營銷的一個站點，目前家居企業在直播電商方面還需要摸索成交轉化、更加成熟的商業模式，如果前期沒有任何基礎，僅憑一場直播就迅速引爆市場顯然不現實，企業需要的是全方位、全鏈路的裂變式營銷。

在直播之外，還有很多線上獲客的方式，例如樂居控股推出的“家居全民購”平臺，3月19日，樂居升級“家居全民購”2.0。不少家居企業選擇加入平臺，合眾人之力撬開市場一道口子。

事實上，不是每個家居品牌都有能力策劃一場直播，這是品牌影響力、信息化系統建設水平、團隊運營管理能力等多方面綜合實力的較量，這需要長久的沉淀和積累。有家居企業老板在直播活動后坦言：“家居行業低頻消費，注重體驗，流量變現太難了，消費者沒有行形成品牌認知時，企業直播就是在對空氣說話。”

從全球家居巨頭宜家入駐天貓平臺可以看出，家居行業真正的未來是“平臺+IP+內容+渠道”全案營銷模式。只有平臺型企業才具備成熟的全案整合能力，可以將泛家居產業鏈中的各個節點(新房、二手房、裝修公司、建材、家具、定制、家電、軟裝等)打造成閉環的生態圈，發動家居企業和上下游產業，組建異業聯盟相互導流。在平臺之上，品牌之間相互借力，節約了營銷活動費用，實現流量效益的最大化。(作者：張華)

關鍵詞： 直播大戰