這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。——狄更斯
對(duì)床墊行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是快速變化、令人應(yīng)接不暇的時(shí)代。變革與發(fā)展、打碎和重建，在此共存。
在零售端，以美國(guó)和歐洲為首的地區(qū)內(nèi)，床墊垂直電商正在崛起，不斷蠶食線下份額;中國(guó)的直播電商，則是創(chuàng)造性地打開(kāi)了一條全新的銷售通路。
在制造端，柔性制造實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制與降本增效的統(tǒng)一;與此同時(shí)，貿(mào)易保護(hù)主義思潮復(fù)燃，床墊制造業(yè)向東南亞“溢出”，一條新的跨國(guó)供應(yīng)鏈正在誕生。
伴隨行業(yè)景觀的不斷重構(gòu)，全球床墊市場(chǎng)規(guī)模也正不斷擴(kuò)大。2018年，全球床墊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到275億美元，并將以6.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)433億美元。
發(fā)展中國(guó)家，不僅僅意味著世界工廠。其中所孕生的新興市場(chǎng)，已經(jīng)成為全球床墊行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年，中國(guó)床墊業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超越美國(guó)，成為全球最大的床墊消費(fèi)市場(chǎng);2019年，中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億美元。
從市場(chǎng)集中度角度看，根據(jù)床墊市場(chǎng)規(guī)模及各企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)測(cè)算，2018年我國(guó)床墊行業(yè)集中度CR4僅為15%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的61%，消費(fèi)者品牌尚未誕生。
不可忽視的是，中國(guó)床墊行業(yè)僅僅用30年的時(shí)間，在市場(chǎng)規(guī)模和制造水平上，就走完了歐美國(guó)家用近百年時(shí)間才走完的路。路行至此，馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，行業(yè)逐步走向成熟。2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，正在開(kāi)啟一場(chǎng)全新的蝴蝶效應(yīng)，這種蝴蝶效應(yīng)將影響中國(guó)，也將在更大的地理半徑內(nèi)增添新的變量。
變局之下，億歐家居專訪慕思寢具總裁姚吉慶，共同探討在“后疫情時(shí)代”里，中國(guó)床墊行業(yè)應(yīng)如何走出一條全新的整合路徑。
疫情引發(fā)行業(yè)蝴蝶效應(yīng)
疫情將對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)施加怎樣的影響，已經(jīng)成為一個(gè)難以繞開(kāi)的議題。
如果要?jiǎng)澐謽?lè)觀派與悲觀派，姚吉慶或許更傾向于前者。在采訪之初，他開(kāi)門見(jiàn)山地表示，從全年的維度看，疫情對(duì)中國(guó)軟體行業(yè)影響不大。
“不論是床墊還是家具，對(duì)于消費(fèi)者都屬于剛性需求，這種剛性需求必然會(huì)在第二季度或是5、6月份疫情過(guò)去以后，出現(xiàn)一個(gè)報(bào)復(fù)性的反彈。所以我個(gè)人認(rèn)為，疫情對(duì)全年的銷售額不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，但是對(duì)第一季度來(lái)說(shuō)，影響還是非常大。”
他的觀點(diǎn)也是行業(yè)內(nèi)較為普遍的觀點(diǎn)。疫情對(duì)家居行業(yè)所帶來(lái)的影響，主要集中在第一季度，具體表現(xiàn)為實(shí)體店趨于停滯、線下銷售到達(dá)冰點(diǎn)，帶來(lái)現(xiàn)金流問(wèn)題，同時(shí)在生產(chǎn)上造成一些負(fù)面影響。但在疫情之后，有望迎來(lái)消費(fèi)的恢復(fù)反彈期。
對(duì)于床墊行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下這段難熬的時(shí)期也意味著行業(yè)的整合和優(yōu)勝劣汰，一系列尾部品牌將會(huì)退出競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)向頭部企業(yè)加速集中。姚吉慶認(rèn)為，疫情所帶來(lái)的變量，將會(huì)把中國(guó)床墊行業(yè)整合的時(shí)間表提前三到五年。
疫情不僅是行業(yè)格局變化的催化劑，也是模式變革的契機(jī)。直播連同微信營(yíng)銷、社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，未來(lái)很可能將成為常態(tài)化的行業(yè)景觀。
“疫情期間，家居行業(yè)才真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合、雙賽道并行，線上化、數(shù)字化的力量，讓一貫布局線下的家居行業(yè)如虎添翼。那些沒(méi)有更換賽道的企業(yè)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的路越走越窄。”姚吉慶向億歐說(shuō)道。
與此同時(shí)，未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)更關(guān)注品牌，頭部家居企業(yè)將加速?gòu)男袠I(yè)品牌向消費(fèi)者品牌演進(jìn)。
一直以來(lái)，家居消費(fèi)購(gòu)買周期長(zhǎng)、消費(fèi)頻次低，因此多有行業(yè)品牌而少有消費(fèi)者品牌，這也是床墊行業(yè)集中度一直較低的原因之一。但在未來(lái)，獲客與銷售渠道發(fā)生重要變化，電商與直播的特殊性質(zhì)，決定了只有大品牌、知名品牌才能聚集更多人氣，缺乏影響力的品牌將寸步難行。
變化之中，只有做好充足準(zhǔn)備的企業(yè)，才能從容面對(duì)。
慕思寢具是中國(guó)睡眠系統(tǒng)的高端領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)重視線下體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)，電商營(yíng)收(GMV)占比約為10%，此前幾乎沒(méi)有直播的經(jīng)驗(yàn)。疫情爆發(fā)后，從2月2日起，慕思就開(kāi)始著手籌備全國(guó)直播。3月1-2日，慕思開(kāi)展以“好睡眠·提高免疫力”為主題的全國(guó)抗疫特惠直播活動(dòng)，550多萬(wàn)人收看了直播，訂單數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。3月6日晚上7點(diǎn)，慕思又?jǐn)y手居然之家，“戰(zhàn)勝疫情，一起躺贏——百城直播秒殺鉅惠”活動(dòng)最終斬獲近15000單訂單，觀看數(shù)量定格在77萬(wàn)人。這兩次直播，創(chuàng)下了睡眠品牌直播賣貨的新紀(jì)錄。
因此，姚吉慶在談及疫情對(duì)企業(yè)的影響時(shí)，更多抱著較為樂(lè)觀的態(tài)度。“除了直播，最近的轉(zhuǎn)單情況也很不錯(cuò)，所以我覺(jué)得疫情對(duì)于慕思來(lái)說(shuō)，影響不是很大。”
2020，慕思踏入家居新零售元年
新零售概念的提出，至今已逾三年，但是在這三年里，家居新零售幾乎沒(méi)有什么成功的案例，更多的是概念上的探索。姚吉慶認(rèn)為，直到2020年，這個(gè)概念才真正在家居行業(yè)生根落地。
“京東、拼多多、淘寶、天貓，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是電商，而不是新零售，而且電商已經(jīng)不算是一個(gè)新概念。真正把線上線下全部打通，把經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)全部激活起來(lái)實(shí)現(xiàn)在線化，這才是家居的新零售。”
新零售不能脫離所處行業(yè)的本質(zhì)。疫情期間，慕思開(kāi)展的直播就是一次非常好的新零售實(shí)踐，它創(chuàng)造性地在線上直播的同時(shí)將線下的力量調(diào)動(dòng)起來(lái)，打破了原本家居行業(yè)電商化進(jìn)程中的種種痼疾。
慕思直播所取得的成績(jī)背后，是全國(guó)4000多家門店、90多個(gè)社群、一萬(wàn)多人的營(yíng)銷大軍的努力。直播團(tuán)隊(duì)開(kāi)展全國(guó)直播的同時(shí)，有一萬(wàn)多位經(jīng)銷商同時(shí)在線上為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，解決了傳統(tǒng)直播中溝通渠道單一、消費(fèi)者的疑惑難以打消的問(wèn)題;與此同時(shí)，借助居然之家同城站，將線上轉(zhuǎn)化的訂單發(fā)給經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行。
這一過(guò)程中，雖然慕思借助了直播和互聯(lián)網(wǎng)工具，但從消費(fèi)流程前端的獲客、咨詢溝通、銷售，到成交以后的服務(wù)和交付，都由經(jīng)銷商參與其中。一方面，利用了一貫以來(lái)的線下能力強(qiáng)項(xiàng)，為家居行業(yè)提升線上服務(wù)能力提供了良好的思路，另一方面，也在特殊時(shí)期扶持了抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的經(jīng)銷商。通過(guò)“產(chǎn)品在線、消費(fèi)者在線、銷售人員在線、服務(wù)在線”，慕思將傳統(tǒng)直播的“網(wǎng)紅自嗨”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方的“全民狂歡”。
慕思所探索出的這條新零售之路，可以從家居行業(yè)的三大特性出發(fā)來(lái)理解：
1、家居從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)消費(fèi)頻次低、客單價(jià)高、決策鏈條長(zhǎng)、注重體驗(yàn)的行業(yè)，因此，一直以來(lái)家居行業(yè)的能力強(qiáng)項(xiàng)都在線下。如何解決家居行業(yè)在線上服務(wù)能力方面較為孱弱的事實(shí)，是任何企業(yè)都無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題，對(duì)于高端品牌而言尤其如此。
2、家居行業(yè)目前已經(jīng)形成了一套較為完備的、以經(jīng)銷商作為主體的服務(wù)班子，在探索新零售的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該借力于經(jīng)銷商的服務(wù)能力，最大化地利用原本的能力強(qiáng)項(xiàng)。家居新零售的道路不是另起爐灶，而是錦上添花，是利用數(shù)字化和在線化的力量為傳統(tǒng)行業(yè)插上翅膀。
3、家居行業(yè)是典型的螞蟻市場(chǎng)，無(wú)數(shù)個(gè)經(jīng)銷商組成了家居行業(yè)的基石。與此同時(shí)，經(jīng)銷商又屬于小微企業(yè)，各方面能力有限，一貫以來(lái)布局都在線下，依托于傳統(tǒng)渠道也可以小富即安。他們對(duì)于新零售、電商、直播所抱有的態(tài)度，總體上是比較謹(jǐn)慎的。家居企業(yè)與經(jīng)銷商共進(jìn)退、為經(jīng)銷商賦能，是從行業(yè)結(jié)構(gòu)出發(fā)的必然要求。
新零售時(shí)代，對(duì)企業(yè)素質(zhì)提出更高要求
或許，慕思和許多企業(yè)一樣，最初的意圖只是在線下停擺的經(jīng)營(yíng)壓力之下，開(kāi)展一次自救式的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，打開(kāi)銷路，提升士氣。然而，在這一過(guò)程之中，慕思摸索出了一套具有深遠(yuǎn)意義的新零售實(shí)踐方案，對(duì)直播潛力的挖掘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原本的預(yù)期。
姚吉慶認(rèn)為，疫情過(guò)后，直播將在家居行業(yè)內(nèi)成為常態(tài)，因?yàn)槿袠I(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了它為企業(yè)創(chuàng)造的巨大價(jià)值。
與此同時(shí)，新零售的時(shí)代也對(duì)企業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。姚吉慶將其總結(jié)為三點(diǎn)：品牌力，傳播力，產(chǎn)品力。他將“家居企業(yè)做直播”形象地比喻為歌手開(kāi)演唱會(huì)：
直播的成功首先要仰賴于強(qiáng)大的品牌力，才能聚合更多的觀眾，打出勢(shì)能，就像觀眾看演唱會(huì)，是誰(shuí)的演唱會(huì)?這個(gè)問(wèn)題幾乎決定了演唱會(huì)是否一票難求。
其次是傳播力。傳播渠道是否打通，前期宣傳是否到位，目標(biāo)人群有沒(méi)有接收到這一訊息，是否進(jìn)入直播間?這種傳播力也是“演唱會(huì)臺(tái)子能搭多大”的重要影響因素。
第三個(gè)關(guān)鍵要素就是產(chǎn)品。“即使是大明星的演唱會(huì)，如果內(nèi)容一塌糊涂，觀眾也會(huì)提前離場(chǎng)。”消費(fèi)者進(jìn)入直播間后，商家所宣講的產(chǎn)品是否有足夠的賣點(diǎn)，銷售人員的講解是否能為觀眾提供內(nèi)容價(jià)值，是否能將觀眾情緒調(diào)動(dòng)到位，都決定了消費(fèi)者能否被成功轉(zhuǎn)化。
三大能力的構(gòu)建中，品牌力是最核心的能力，也是最難形成的能力。對(duì)于慕思而言，品牌力的樹(shù)立，就是在消費(fèi)者心目中將“健康睡眠”與慕思品牌畫(huà)上等號(hào)。因此，疫情期間慕思開(kāi)展的直播，主題都圍繞著“好睡眠·提高免疫力”這樣一句簡(jiǎn)單的Slogan，其目的也是打贏營(yíng)銷第一戰(zhàn)——心智戰(zhàn)。
這正好與大趨勢(shì)不謀而合：雖然疫苗與特效藥都暫時(shí)沒(méi)有問(wèn)世，但新冠肺炎患者在沒(méi)有嚴(yán)重其他并發(fā)癥的情況下對(duì)癥治療，就能夠依靠自身的免疫力和恢復(fù)力痊愈。疫情爆發(fā)至今，我們可以看到，健康經(jīng)濟(jì)成為了新的風(fēng)口，家居家電企業(yè)爭(zhēng)相入局，具備消殺類功能的電器迎來(lái)了銷售的小高峰。
疫情過(guò)后，市場(chǎng)對(duì)于健康品類的消費(fèi)需求也將爆發(fā);在即將到來(lái)的床墊行業(yè)整合期中，品牌力將成為最大的競(jìng)爭(zhēng)力。
早就打出健康牌、專注于為消費(fèi)者量身定制最適合的睡眠系統(tǒng)的慕思寢具，在這一賽道中已經(jīng)擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。今天的慕思依托直播，趁勢(shì)起飛，其實(shí)并不是一個(gè)從0到1的基礎(chǔ)階段，而是從1到100的厚積薄發(fā)。
中國(guó)企業(yè)將以全新的模式改變世界床墊行業(yè)格局
美國(guó)床墊行業(yè)經(jīng)歷了從區(qū)域化、分散化，到打破隔離、向巨頭集中的發(fā)展歷程，無(wú)論是制造領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域，都是在一步步的收購(gòu)、兼并之中整合。從開(kāi)啟工業(yè)化生產(chǎn)至今，已有超過(guò)百年的歷史，在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，也正是經(jīng)過(guò)多次并購(gòu)，才誕生了如今的泰普爾、絲漣、舒達(dá)、席夢(mèng)思四大頭部品牌。
2018-2019年，顧家家居擬收購(gòu)喜臨門的消息甚囂塵上，這也一度被視為中國(guó)床墊行業(yè)開(kāi)啟“并購(gòu)式整合”歷史時(shí)期的標(biāo)志，但伴隨著雙方簽署的《股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向書(shū)》到期自動(dòng)終止，這樁萬(wàn)眾矚目的收購(gòu)案并沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。
新的歷史時(shí)期下，中國(guó)床墊行業(yè)巨頭將從何處、以一條什么樣的路徑，從浩如煙海的品牌之中突圍而出?
就這個(gè)問(wèn)題，億歐曾與多家床墊企業(yè)進(jìn)行交流。一個(gè)較為大眾化的觀點(diǎn)是：床墊行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始整合，在未來(lái)的3-5年內(nèi)，頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加凸顯，巨頭初步誕生。然而，關(guān)于整合的方式，行業(yè)內(nèi)卻至今沒(méi)有定論。
姚吉慶認(rèn)為，中國(guó)床墊行業(yè)的整合路徑很可能會(huì)與美國(guó)有所不同。
首先，玩家的情況不同。目前為我們所熟知的美國(guó)行業(yè)巨頭，很大一部分都擁有100多年或者將近100年的歷史。而中國(guó)的床墊工業(yè)起步較晚，改革開(kāi)放到現(xiàn)在不足40年，目前行業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)的品牌大部分都只成立了十幾年、二十幾年，慕思成立至今只有16年，但從規(guī)模上來(lái)看，已經(jīng)躋身全球前五的行列。
其次，整合的方式不同。美國(guó)床墊行業(yè)最初是極為區(qū)域化、分散化的，在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，一系列區(qū)域品牌之間彼此并購(gòu)、擴(kuò)大勢(shì)力范圍，才逐漸誕生了全國(guó)性的品牌，馬太效應(yīng)也在這種并購(gòu)的過(guò)程中逐步凸顯。而中國(guó)床墊企業(yè)為提升行業(yè)集中度所做的實(shí)踐，很大程度上并不依托于并購(gòu)的方式。
以慕思為例，慕思希望通過(guò)“創(chuàng)造一個(gè)全新的品類”——健康睡眠系統(tǒng)，來(lái)提升市場(chǎng)占有率。所謂的健康睡眠，是一個(gè)立體的系統(tǒng)，是“眼耳鼻舌身意”，在慕思所主推的健康睡眠系統(tǒng)中，床墊只是一個(gè)組成元素，為此，慕思在全球范圍內(nèi)整合了跨行業(yè)的資源來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。中國(guó)擁有2.5億的新中產(chǎn)，在未來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大，在慕思看來(lái)，這就是“健康睡眠系統(tǒng)”的巨大藍(lán)海。
從生產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，智能制造持續(xù)賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也為慕思的加速發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
慕思推行量身定制的高端寢具，依托于智能制造，慕思得以將效率提升、成本降低和柔性化生產(chǎn)統(tǒng)一在一起。更重要的一點(diǎn)在于，傳統(tǒng)制造業(yè)中，生產(chǎn)端和消費(fèi)端的溝通都極其有限和遲緩，而在新零售時(shí)代下，一方面，雙方的溝通依托于互聯(lián)網(wǎng)而變得更加便捷，也沉淀出了更多數(shù)據(jù)，另一方面，智能制造使得大規(guī)模的“消費(fèi)者定制”成為可能，這使得一部分企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)、有能力去從消費(fèi)者需求出發(fā)，深度介入商品生產(chǎn)和供應(yīng)流程，從而從根本上消除用戶的痛點(diǎn)和難題。
因此，零售業(yè)的未來(lái)，將不僅僅是一種自上而下的商品銷售過(guò)程，而且還應(yīng)該是一個(gè)自下而上的商品需求過(guò)程。這決定了制造業(yè)的未來(lái)，將是一個(gè)由數(shù)字化、新零售和智能制造所描繪的未來(lái)。B端和C端的信息和數(shù)據(jù)，將實(shí)現(xiàn)雙向且自由的流動(dòng)，并為消費(fèi)者、為行業(yè)創(chuàng)造出更多價(jià)值。
對(duì)于中國(guó)而言，過(guò)去的2019年，家居行業(yè)處在一個(gè)關(guān)鍵的拐點(diǎn)，經(jīng)歷了原有的粗放式增長(zhǎng)之后，傳統(tǒng)的打法正在失靈。是否找到新的、精細(xì)化的發(fā)展道路，是否能在新時(shí)期重建自身的新角色，決定了企業(yè)能否在馬太效應(yīng)凸顯的關(guān)鍵時(shí)期脫穎而出。
正如姚吉慶所說(shuō)，“中國(guó)企業(yè)將以一種全新的模式，改變世界床墊行業(yè)的格局。”
關(guān)鍵詞： 床墊
