隨著流量紅利期的結(jié)束，家電線上市場(chǎng)的增速逐漸下降。然而突如其來的疫情在重創(chuàng)線下渠道的同時(shí)，又一次重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣，讓線上市場(chǎng)再次提速。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最近發(fā)布的《2019年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)預(yù)測(cè)，2020年，我國家電市場(chǎng)線上銷售將持續(xù)增長，滲透率有望達(dá)到50%。
疫情提速家電“上線”
互聯(lián)網(wǎng)高速公路、支付高速公路和物流高速公路的快速發(fā)展，將線上銷售和個(gè)人的消費(fèi)能力打通。隨著線上銷售渠道持續(xù)優(yōu)化，銷售模式也產(chǎn)生巨大變革。對(duì)于家電而言，線上已經(jīng)慢慢成為主渠道。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《報(bào)告》顯示，2019年，中國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到8910億元，線上家電產(chǎn)品零售額增長11.6%，遠(yuǎn)高于線下。整體趨勢(shì)依舊是線上增長、線下萎縮，線下向線上轉(zhuǎn)移之勢(shì)明顯，線上占整體家電市場(chǎng)零售額比重進(jìn)一步擴(kuò)大，貢獻(xiàn)率首次超過四成，達(dá)到41.17%。
“這個(gè)比例在其他商品中比較少見，家電應(yīng)該是線上滲透率相對(duì)較高的。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所原所長任興洲表示。過去，家電渠道主要依賴線下賣場(chǎng)，而如今渠道明顯多元化，線上占比屢創(chuàng)新高。
隨著流量紅利期的結(jié)束，以及線上線下融合的推進(jìn)，家電線上零售的增速在下降。不過，突如其來的疫情正急劇改變零售業(yè)態(tài)，重塑了人們的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)家電消費(fèi)進(jìn)一步向線上遷移，成為線上家電市場(chǎng)再次提速的加速器。
《報(bào)告》強(qiáng)調(diào)，經(jīng)過疫情洗禮，廠家、商家和消費(fèi)者會(huì)更加積極擁抱在線消費(fèi)，助力家電市場(chǎng)迅速完成線上占比從40%向50%的躍升，占據(jù)半壁江山。
奧維云網(wǎng)總裁郭梅德預(yù)測(cè)，在出行受阻、“沙發(fā)購物”需求高漲等因素的作用下，2020年一季度家電零售線上占比或?qū)⑼黄破叱伞?ldquo;現(xiàn)在來看，疫情之下，受小區(qū)封閉等影響，消費(fèi)者無法出門購物，消費(fèi)者慢慢會(huì)轉(zhuǎn)為沙發(fā)購物、指尖購物。隨著消費(fèi)行為的改變，用戶將從實(shí)體店流向網(wǎng)購平臺(tái)，‘宅經(jīng)濟(jì)’優(yōu)勢(shì)凸顯。”郭梅德表示。
另外，線下賣場(chǎng)客流量大幅下滑，使市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向線上成為必然。郭梅德分析認(rèn)為：“受疫情的滯后性影響，目前全國還有10%到15%的實(shí)體店還未開始營業(yè)。”即使?fàn)I業(yè)也門可羅雀，家電企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式再難開展，銷售幾近停滯。
線上渠道趨向多元化
目前線上渠道發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。除了京東、淘寶這些傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，二類電商也開始逐漸成長，比如社交電商、直播電商等。
對(duì)越來越個(gè)性化的人群進(jìn)行圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內(nèi)容輸出成為新渠道的發(fā)展趨勢(shì)。拼多多、社群拼單、直播帶貨等新型營銷形式層出不窮，尤其是直播帶貨仿佛一夜之間成為線下商業(yè)的必備模式，各家電企業(yè)、渠道商均已快馬趕到。一時(shí)間，無數(shù)個(gè)“李佳琦”走上直播賣貨之路。
“雖然直播能夠?qū)崿F(xiàn)無接觸、隨時(shí)互動(dòng)交流、在線答疑解惑，減少產(chǎn)品的信用危機(jī)，但是不會(huì)成為大家電的主要營銷模式。大家電單品價(jià)值高、產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，不像快銷品更容易使客戶沖動(dòng)消費(fèi)。”產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵表示。
“無論這種趨勢(shì)是疫情影響下的被動(dòng)消費(fèi)還是階段性的現(xiàn)象，人們消費(fèi)觀念的改變是真的。”奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅對(duì)記者表示。疫情之后，廠家、商家和消費(fèi)者會(huì)更加積極擁抱在線消費(fèi)，私域流量的自發(fā)性銷售優(yōu)勢(shì)將越發(fā)明顯。
《報(bào)告》顯示，近年來家電零售格局非常穩(wěn)固，2019年，在線上市場(chǎng)擁有強(qiáng)大資源的京東、蘇寧易購、天貓位列家電零售渠道前三強(qiáng)，京東以22.39%的占比位居第一位。
線下線上體系待打通
線上市場(chǎng)快速增長的同時(shí)，并不意味著家電行業(yè)的線下市場(chǎng)會(huì)就此沉淪。線下的場(chǎng)景性消費(fèi)體驗(yàn)是沒有辦法完完全全被線上取代的，線上線下融合在接下來的發(fā)展階段萬分重要。
“對(duì)于家電市場(chǎng)而言，新品牌、新產(chǎn)品或者傳統(tǒng)品類的新功能等都需要實(shí)體店進(jìn)行展示和演示，讓消費(fèi)者有更多的體驗(yàn)、接觸、互動(dòng)，才能夠讓產(chǎn)品被消費(fèi)者接受。”中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉表示。在他看來，電商平臺(tái)要充分利用新技術(shù)，增強(qiáng)線上購物體驗(yàn)感，同時(shí)有線下門店資源的綜合平臺(tái)可以嘗試打通線下線上體系，為消費(fèi)者提供全方位的購物體驗(yàn)。
郭梅德對(duì)線下市場(chǎng)抱有樂觀態(tài)度，他認(rèn)為聚集效應(yīng)是人們的本能，家電賣場(chǎng)未來不光賣產(chǎn)品，還可以打造成包含娛樂、餐飲、休閑等場(chǎng)景于一體的綜合體驗(yàn)店。那么，實(shí)體店在日后或?qū)⒂瓉砭畤姟?/p>
以京東為例，隨著占地五萬平方米的超級(jí)體驗(yàn)店在重慶開設(shè)，京東正在西南地區(qū)建設(shè)“一城一店”的京東五星電器無界零售體驗(yàn)店、“一鎮(zhèn)一店”的京東家電專賣店，實(shí)現(xiàn)對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋。京東計(jì)劃在2020年將家電專賣店拓展至2萬家。與此同時(shí)，蘇寧也在極力改造和優(yōu)化門店。
《報(bào)告》顯示，2019年線上線下兩種渠道正在進(jìn)行融合，在京東、蘇寧易購、天貓等零售巨頭推動(dòng)下，全渠道、全場(chǎng)景的零售模式開始形成。現(xiàn)在看來，“線下體驗(yàn)+線上下單”很可能是未來很長一段時(shí)間內(nèi)家電零售的方向。
疫情沖擊促使整個(gè)行業(yè)和家電廠商開始更進(jìn)一步思考線下、線上市場(chǎng)該如何規(guī)劃發(fā)展。無論線上線下，融合發(fā)展才是家電行業(yè)未來的必由之路。隨著線下銷售屬性在網(wǎng)購時(shí)代被弱化，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣線下體驗(yàn)后在線上購買。特別是這次疫情凸顯出線下銷售硬傷后，線下銷售的職能將加速轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景體驗(yàn)職能。然而，也正因?yàn)槿绱耍瑢＜覀兿嘈牛译娋€上銷售或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展黃金期。
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