國美官方旗艦店在京東正式開賣，作為家電零售的巨頭，國美與京東的“牽手”引起了業(yè)界的熱議。
僅僅在幾天前，家居零售業(yè)巨頭宜家宣布入駐天貓，這也是宜家首次在第三方平臺上為消費(fèi)者提供產(chǎn)品以及家居解決方案服務(wù)。
短短幾日之內(nèi)，幾大零售巨頭相繼采取合縱連橫策略，加快 了線上線下融合的節(jié)奏，不僅讓業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測接下來家電零售線上線下將會是何走勢。
疫情催化渠道融合
居家隔離、門店閉店，線下人流量幾乎為零，新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓家電業(yè)線下零售近乎停擺。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2月份，冰箱、洗衣機(jī)、冰柜、干衣機(jī)、空調(diào)線下的降幅基本是在40-60%之間，油煙機(jī)、灶具集成灶降幅在60%，電飯煲、電磁爐等廚房小電線下降幅在率70%左右，嵌入式家電線下的降幅在30%-70%之間。
與此形成鮮明對比的是線上，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類下滑幅度僅7%、11%、24%，干衣機(jī)產(chǎn)品因市場需求出現(xiàn)同比增長12.5%的現(xiàn)象。電熱水器、洗碗機(jī)增長幅度在10%-20%之間，消毒柜線上大幅增長117%。廚房小電以及嵌入式家電也都呈正增長態(tài)勢。
線下遭受如此重創(chuàng)，這對擁有近2400家線下門店的國美的影響可想而知，在此等情況下，國美選擇做出“牽手”京東的決定其實(shí)并不意外。
雙方此次合作可以說是優(yōu)勢互補(bǔ)，深耕線下多年的國美擁有豐富的產(chǎn)品線以及強(qiáng)大的物流能力，但是線上一直是其短板所在，國美借助京東可以快速打開線上流量入口，補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)線上線下的加速融合。京東則可以借助國美豐富其高端家電產(chǎn)品線，借助國美安迅物流的中大件、超大件物流服務(wù)，對其大件物流形成有效補(bǔ)充。雙方服務(wù)資源共享，供應(yīng)鏈相互輸出，可以說是雙贏態(tài)勢。
國美京東牽手并非行業(yè)個例，近些年來，家電零售的渠道融合已成必然之勢。
早在2015年，阿里就斥資283億元入股蘇寧易購成為其第二股東。
2018年11月，阿里224億港元收購高鑫零售，持有36.16%的股份，高鑫零售旗下的大潤發(fā)、歐尚歸屬阿里系。2018年,蘇寧在大潤發(fā)、歐尚超市門店經(jīng)營家電部門，并完成了近500家門店的改造。
2019年4月，京東戰(zhàn)略投資入股五星電器，持股46%。
國美也不是第一次與電商平臺合作， 2013年，國美在線就進(jìn)駐天貓開設(shè)旗艦店;2018年，國美在拼多多的品牌館上線。
渠道零售的融合已成燎原之勢，疫情正如一針“催化劑”，加快了這種趨勢的節(jié)奏。針對現(xiàn)如今渠道的變化趨勢，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為“2019年是渠道變化最大的一年，2020年則是渠道加速轉(zhuǎn)型最快的一年，在這點(diǎn)來看，特別是線上線下的融合。”
消費(fèi)習(xí)慣變革是內(nèi)因
催生這種融合的內(nèi)因，其實(shí)是國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。近幾年來，隨著電商平臺的壯大，消費(fèi)者們的消費(fèi)服務(wù)意識得到了培養(yǎng)和提升，線上交易以其購買方便、便捷安裝等優(yōu)點(diǎn)快速拉攏了大批的消費(fèi)者，快遞業(yè)的突飛猛進(jìn)也讓更多人把線上交易作為了首選。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國家電市場零售額規(guī)模達(dá)到8910億元，線上渠道對家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，全年占比首次超過40%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年一季度家電零售線上占比或突破7成，全年線上滲透率或?qū)⒊^50%。
雖然線上市場快速擴(kuò)張，但是對于線下專賣店或者零售商來說，依然有著不可替代的功能，家電產(chǎn)品不像日用品或者百貨，尤其是家電產(chǎn)品中的高端家電和大家電有著價格高、重體驗(yàn)的特性，人們一般不會沖動消費(fèi)，更愿意去親身體驗(yàn)之后再買單。
一方面是消費(fèi)者對線上便捷的購買體驗(yàn)的依賴，另一方面是對產(chǎn)品“看得見摸不著”的顧慮，兩種需求交叉融合，讓渠道商不斷改變策略。如何將線上和線下的優(yōu)點(diǎn)有機(jī)的融合，也成為了線上線下融合過程中的難點(diǎn)。
從注重零售到注重體驗(yàn)
在疫情期間，國美將傳統(tǒng)意義上的銷售員“培訓(xùn)”為“網(wǎng)紅”，全面發(fā)起直播帶貨。蘇寧易購賣場、紅孩子、蘇寧廣場等店員把直播和互聯(lián)網(wǎng)銷售結(jié)合，累計發(fā)起直播超萬場。通過線上直播來拉動線下銷售，渠道商們可以說是八仙過海各顯其能。
通過數(shù)據(jù)可以觀察，一些小家電、免安裝類的家電的線上銷售效果更好，但是一些大家電、嵌入式或者重安裝屬性的產(chǎn)品銷售效果則差強(qiáng)人意。在中國家電網(wǎng)主辦的“同抗疫 共未來2020家電行業(yè)線上直播論壇上”，京東家電營銷運(yùn)營部社交電商負(fù)責(zé)人楊玉全就總結(jié)到“中高端家電在現(xiàn)有情況來看，在內(nèi)容渠道直播情況下，或者在社交電商渠道效果不是特別的顯著，因?yàn)榇蠹译娒容^低，價格比較高，大家比較重視體驗(yàn)。”
渠道商的線下優(yōu)勢由此凸顯出來，但是線下如今已經(jīng)不再適應(yīng)傳統(tǒng)的售賣模式。在線上線下的融合過程中線下渠道商也正努力改變以往單一家電零售商的角色。國美電器北京分公司總經(jīng)理金亮認(rèn)為“我們最終是希望能夠改變國美電器原本就是一個單一家電產(chǎn)品的零售商，我們通過一系列的舉措，試圖去打造一個全新的供應(yīng)平臺，我們是家電產(chǎn)品，包括服務(wù)產(chǎn)品，包括家居家裝，全系列化綜合提供商。”
在渠道融合的大背景下，渠道商正在從注重零售轉(zhuǎn)變到注重體驗(yàn)上來。正如奧維運(yùn)網(wǎng)總裁郭梅德總結(jié)的“過去渠道商賣家電，研究的是產(chǎn)品、政策等因素，現(xiàn)在要更多地去研究用戶，研究他們的購買行為和特征，研究他們的消費(fèi)變化和需求，然后以此為依據(jù)來調(diào)整自身的品牌格局和品類布局。”
未來，線上線下將沒有邊界，也會有越來越多的渠道商們走到線上，拓展多樣化的線上渠道，而在這其中，誰抓住了用戶，誰就贏得了先機(jī)。
