美股在當地時間3月18日迎來10天內第四次熔斷。全球股市也隨之震蕩，國內A股的家電企業也受到一定波及。

截至3月19日收盤，格力電器(000651.SZ)、美的集團(000333.SZ)以及海爾智家(600690.SH)白電三巨頭股價全體下滑，其間因為混改等利好因素曾上沖70元大關的格力電器一度跌破50元，最終以50.3元收盤。3月20日下午截止《華夏時報》記者發稿，五大黑電廠商中除TCL電子(01070.HK)上漲4.71%外，深康佳A(000016.SZ)、海信視像(600060.SH)、四川長虹(600839.SH)、創維集團(00751.HK)股價均出現下滑。

美股的動蕩伴隨全球新冠肺炎疫情蔓延。而隨著國內疫情控制逐漸穩定，海外家電市場的走勢格外令人關注。此前，在國內家電市場增長滯緩下，海外市場日漸成為家電企業的增長引擎，如今這個增長引擎在今年是否會遭遇冰封時刻?

體育營銷挫敗

2020年是一個體育賽事大年。但新冠肺炎疫情下，原定在今年舉行的海外體育賽事相繼宣布取消。

蘇黎世當地時間3月18日，國際足聯理事會宣布將原本預定在今年舉行的美洲杯和歐洲杯改至2021年6月至7月間進行。目前東京奧運會尚未傳出將會延期的確定消息。但不少人相信，如果新冠肺炎疫情繼續蔓延，東京奧運會延期將是大概率事件。

賽事延期，對熱衷在海外贊助體育賽事的家電企業是一個打擊。事實上，隨著家電企業全球化征程開啟，體育營銷成為家電企業國際化的重要手段。

據《華夏時報》記者了解，海信目前是2020年歐洲杯的贊助商，TCL此前則是2019年美洲杯的官方合作伙伴。記者從TCL方面了解到，TCL不是2020年美洲杯的官方合作伙伴，但目前依然是巴西隊的贊助商。此外，創維、長虹等家電企業都紛紛試圖通過簽約海外的體育賽事、球隊以及球星的方式打開更多海外市場。

除了在海外打開知名度，體育營銷還能帶來大量訂單。中國電子視像行業協會副秘書長董敏告訴《華夏時報》記者：“原來我們判斷今年的體育營銷預期會為電視行業帶來300萬臺增量，為空調行業帶來150萬臺增量，但現在直接落空了。”他表示，家電企業對國內萎靡是有心理預期，本來寄望于海外的體育營銷，“但今年最大的一根稻草要落空了”。

中怡康大家電事業群總經理彭顯東也認為，海外市場今年會遭受較大重創。他對《華夏時報》記者表示，在歐洲、北美等市場，體育賽事對電視機的銷售促進作用明顯，“本來海外市場部分，無論海外企業還是中國企業，大家都準備圍繞體育賽事做大的計劃，但現在這個計劃是要受阻了。”

“電視業出口規模預計下降超10%”

影響家電企業海外市場的，并不只有體育營銷。從全球化供應鏈和產業鏈轉移來看，中國家電企業在其中處于重要角色。而隨著新冠肺炎疫情影響，家電企業面向海外市場的供應鏈端也受到波及。

家電企業海外市場的供應鏈分為出口生產和現地生產。在出口生產方面，董敏認為受復工節奏、人才、資材等影響、國內供應鏈產能短期會受影響。他對《華夏時報》記者表示，目前國內疫情已經逐漸有所控制，但前期今年一季度的國內出口訂單預計需要在3-5月才能得到滿足。此外，受海外疫情擴散影響，導致船只進港周期延長、船期拉長進而船只數量減少。他預計電視行業的出口規模大約會下降超過10%。

在現地生產方面，隨著全球家電產業鏈的布局調整，國內家電企業紛紛出海，在南美洲、東南亞、東歐等地建立起自己的供應鏈布局。

3月20日，長虹-美菱國際營銷總部相關負責人對《華夏時報》記者表示，長虹海外基地與營銷中心目前都正常運轉。據記者了解，長虹在捷克、巴基斯坦等海外市場都擁有自己的工廠。該負責人還告訴記者，2月以來長虹公司海外訂單飽滿，但隨著海外疫情的蔓延，家電出口或將受到一定影響，長虹將通過國內外生產、營銷等調配，全力滿足海外客戶的訂單需求。

“疫情的蔓延，對全球物流、供應鏈等造成較大影響，短期內將對海外市場形成一定壓力，但對于擁有全球多點布局、完善供應鏈體系的企業而言，影響相對較小。”長虹-美菱國際營銷總部相關負責人對《華夏時報》記者說。

創維相關負責人在3月19日對《華夏時報》記者表示，創維的海外工廠目前都還在正常運轉，但由于歐洲、東南亞等地采取了封城措施，會影響到線下人流量，加上員工短期內不能再出差進行市場開拓，在疫情好轉前，終端銷售會受到一定波及。

TCL實業方面今年2月下旬曾對《華夏時報》記者表示，本次疫情對TCL業務的出口有一定影響，受上游供應商供貨的影響和工人短缺，海外部分訂單交貨延誤，但整體影響有限，主要源于其在墨西哥、波蘭、越南、印尼、巴西等全球主要區域有完整的供應鏈布局。但對于目前海外工廠目前的運轉情況，截至記者發稿尚未收到回應。

但另一方面，董敏卻認為，家電企業現地生產所布局的區域例如墨西哥、東南亞等地都屬于新興市場，當地政府在疾病控制、公共衛生管理等方面存在一定差距，“家電企業在海外的現地生產存在隱患。”

新增長引擎受挫

海外市場遇挫，對家電企業沖擊較大。隨著家電企業紛紛開啟國際化，海外市場在家電企業中的營收地位日益重要。

從2019年中報來看，白電陣營中美的集團和海爾智家去年上半年海外市場營收占比都超過40%，海信家電的境外收入占到總營收的36.5%。美菱當期海外市場收入約占據其總營收的25%。而格力電器138.69億元的海外市場收入占到當期營收的16.6%。

黑電陣營中，TCL電子和康佳當期的海外收入占均超過60%。創維和長虹當期的海外市場營收比例則在25%上下。海信視像從2018年財報來看，其海外市場收入占比則約為46%。

不僅僅是營收占比擴大，隨著與地產強關聯的國內家電市場陷入增長滯緩，海外市場正在成為家電企業新的增長引擎。

財報顯示，海爾智家2019年上半年中國大陸地區收入同比下滑1.01%，但當期中國大陸地區之外市場的收入同比增加23.6%。此外，當期其中國大陸地區毛利下滑0.25%，海外市場毛利則增加0.67%。此外，美的集團在2019上半年國內、國外市場營收分別增加了約9%和6%，但國內市場毛利率僅增長0.67%，海外市場毛利則增長4.58%。但需要提及的是，由于渠道模式等原因，國內市場還是家電企業毛利潤的主要支撐。

董敏對《華夏時報》記者表示，美股已經出現一個月四次熔斷，全球很可能進入大蕭條周期，雖然美聯儲出臺很多刺激政策，但疫情周期尚不明朗，全球性消費收緊一定會出現。他認為，今年家電企業都要調低自己的預期。

而反觀國內市場，格力電器董事長董明珠近日雖曾對外表示，“格力2月份沒什么銷售額，今年產值一定會下滑。”但隨著疫情防控逐漸穩定，刺激消費也逐步成為主旋律。3月13日，國家發改委、工信部等23個部門聯合發布了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》。創維相關負責人也對《華夏時報》記者表示，近期海外正在承壓，但國內形勢有所好轉。

此前陷入增長停滯的國內市場，會讓今年家電企業的業績預期上演反轉一幕么?

關鍵詞： 家電企業