面臨未來行業(yè)井噴期，家居企業(yè)做出了哪些準(zhǔn)備措施和創(chuàng)新變革?
【編者按】疫情中，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進(jìn)展并不如想象中那么迅速，而三月已經(jīng)悄然來臨。在家居行業(yè)，很多企業(yè)面臨著銷售停滯和庫存積壓的困境。如何面對這種困境，并迎接之后的行業(yè)井噴期?本文以7個家居企業(yè)作為經(jīng)典案例。
每年的三月都是家居行業(yè)營銷的重要節(jié)點，也會造就一年中的第一輪銷售高峰。盡管受疫情影響，企業(yè)的生產(chǎn)計劃和銷售節(jié)奏可能被打亂，但需求的回暖加上家居企業(yè)的逐步復(fù)工，可以預(yù)計行業(yè)的井噴期將至。
另一方面，疫情爆發(fā)以來，市場已經(jīng)發(fā)生很大變化：家居需求受到短期抑制，線下客戶全面斷流;“云辦公”意外走紅，線上復(fù)工模式被家居企業(yè)廣泛應(yīng)用;線上直播營銷花樣翻新，各個家居品牌紛紛試水;搶人大戰(zhàn)也在多地政府的優(yōu)惠政策下再次升級……
面對市場變化，家居企業(yè)在“悠長假期”中緊鑼密鼓地進(jìn)行著復(fù)工準(zhǔn)備。梳理發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的應(yīng)對措施主要集中在營銷創(chuàng)新、服務(wù)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新和人員準(zhǔn)備方面。哪些變革更高一籌?哪些舉措將影響未來行業(yè)格局?還需要市場和時間的評判。
營銷創(chuàng)新——代表企業(yè)：業(yè)之峰、尚品宅配
春節(jié)過后的居家辦公期間，大多數(shù)家居企業(yè)采取培訓(xùn)門店導(dǎo)購線上直播賣貨的形式，吸引線上流量。但也有一些企業(yè)尋找出營銷和推廣的新突破點，進(jìn)行線上營銷的新嘗試。
業(yè)之峰在2月21日舉行了一場題為“硬核擔(dān)當(dāng) 共康疫情”的視頻直播。云發(fā)布活動邀請了行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)及權(quán)威媒體共同參與，并匯集了全國100個城市分公司員工及潛在客戶，董事長張鈞也親自上陣直播，向消費者推出了 “董事長特權(quán)優(yōu)惠”，成為家居云發(fā)布模式的新嘗試。
除了將發(fā)布會搬到線上，董事長變身“主播”之外，業(yè)之峰的創(chuàng)新還在于，此次的云發(fā)布將產(chǎn)品營銷與慈善捐款相關(guān)聯(lián)。業(yè)之峰承諾，活動期間(2月17日至23日)所有訂單客戶每成交一單，業(yè)之峰會再次向武漢慈善總會捐贈200元。
營銷模式的創(chuàng)新對于企業(yè)的訂單和口碑可能會形成雙贏。從這場直播的數(shù)據(jù)來看，直播結(jié)束后3小時，業(yè)之峰共計簽單1859單，完成向武漢慈善總會再次捐款37萬元。
與老板親自上陣發(fā)布不同的是，尚品宅配計劃在2020年打造10-20個網(wǎng)紅設(shè)計師，未來通過網(wǎng)紅設(shè)計師主播的模式進(jìn)行推廣。
同樣是疫情期間，尚品宅配聯(lián)手家居界網(wǎng)紅設(shè)計師發(fā)起了一場直播團(tuán)購活動。數(shù)據(jù)顯示，5個小時內(nèi)吸引了超過770萬人在線觀看，最終有超9000戶表現(xiàn)出設(shè)計意向，銷售訂單達(dá)1.39萬筆。直播數(shù)據(jù)可以看出，從軟件出身的尚品宅配在互聯(lián)網(wǎng)基因和技術(shù)沉淀上擁有自身優(yōu)勢。
宅經(jīng)濟(jì)在疫情的催生下有望得到較長時間的延續(xù)，并影響著未來的消費趨勢。直播等線上營銷逐漸成為主流，相關(guān)布局固然重要;但同時不能忽視的是家居消費自身重體驗、重服務(wù)的特性。比一次的營銷成績更重要的是企業(yè)長遠(yuǎn)來看，如何分配線上與線下營銷的投入比例，如何把握不同渠道營銷的客群差異，及如何順暢鏈接線上交易與各地線下服務(wù)等等家居企業(yè)仍需解決的痛點和難點。
服務(wù)升級——代表企業(yè)：方太、德爾地板
在眾多家居企業(yè)紛紛布局線上營銷，搶占線上流量入口時，一些企業(yè)另辟蹊徑，從線下以及服務(wù)層面尋找機(jī)會。
德爾地板在疫情期間進(jìn)行了一次十分接地氣的服務(wù)升級。
2月16日，德爾未來啟動“客戶關(guān)懷計劃”，為北京、上海、內(nèi)蒙、山東、山西、寧夏等地區(qū)的客戶免費提供果蔬快遞到家。此次送菜服務(wù)客戶規(guī)模不及線上，但定位更加精準(zhǔn)，對于用戶粘性的增加和客戶信賴以及好感度的提升效果更加直觀。
而另一方面，企業(yè)解決了“買菜難”，這個特殊時期客戶最大的生活困擾，直擊人心。從效果上看，活動引發(fā)客戶自發(fā)拍照宣傳，在朋友圈中傳播，成為品牌營銷玩法的又一次新鮮嘗試。
通過精準(zhǔn)但卻看似與品牌本身不相關(guān)的線下服務(wù)，德爾地板實現(xiàn)了線上社交平臺的口碑營銷。盡管難以在短期內(nèi)形成直接的訂單轉(zhuǎn)化，但這樣的服務(wù)升級帶動營銷創(chuàng)新的模式家居行業(yè)并不多見，值得進(jìn)一步探索。
也許會有人對德爾地板的這番“送菜”服務(wù)不以為然，認(rèn)為“不務(wù)正業(yè)”。不過，方太在疫情期間的服務(wù)升級卻是完全專注于行業(yè)本身。
疫情時期，如何在避免疫情傳播隱患和盡可能即時高效地服務(wù)客戶需求間取得平衡成為方太一大困擾。對此，方太緊急編寫出疫情期間的《方太安心服務(wù)指南》，對上門服務(wù)的員工制定出7條嚴(yán)格的安全防疫規(guī)范。從服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后的每個步驟都有明確的規(guī)范和要求。
除了規(guī)范員工服務(wù)流程，方太也在拓寬線上渠道，并對線上工具進(jìn)行簡化操作，方便用戶自助預(yù)約。
無論為了品牌宣傳營銷還是為了確保產(chǎn)品的最終落地，服務(wù)環(huán)節(jié)是家居企業(yè)繞不開的難點、痛點，更是區(qū)分企業(yè)專業(yè)度和品質(zhì)的重要一環(huán)。家居企業(yè)利用疫情這一特殊時期，通過優(yōu)質(zhì)而暖心的服務(wù)刷一波客戶好感度之外，還能實現(xiàn)企業(yè)服務(wù)模式和服務(wù)質(zhì)量的全面升級，不失為一舉兩得的新策略。
產(chǎn)品升級——代表企業(yè)：曲美
在很多家居企業(yè)還在適應(yīng)線上辦公模式的時候，2月2日，曲美家居國人生活方式研究院啟動了對全國職場人的云辦公模式調(diào)查，通過萬份問卷的數(shù)據(jù)分析，發(fā)布了《居家辦公是眾向所歸的趨勢嗎》調(diào)查報告。
這份報告除了引發(fā)對云辦公模式在企業(yè)管理層面的探索之外，曲美也在關(guān)注家居環(huán)境的需求變化，開始從產(chǎn)品研發(fā)角度開始進(jìn)行思考。
調(diào)研報告中一項數(shù)據(jù)引人關(guān)注：在家居辦公空間中，人們認(rèn)為最需要的不是通訊硬件設(shè)備或辦公桌，而僅僅是一把舒適的椅子。曲美家居副總裁吳娜妮對此表示，“對職場人士來講，其實家里的空間規(guī)劃和家居的配置肯定會有一些新的思考。從產(chǎn)品研發(fā)的角度，我們要看到云辦公時代里的需求變化，我們怎么樣能夠研發(fā)出更精細(xì)化、更明細(xì)化的一些產(chǎn)品來滿足我們的需求，這是我們在思考的問題。”
由此看來，疫情不僅催生家居企業(yè)營銷方式及辦公方式的改變，宅經(jīng)濟(jì)也在更深遠(yuǎn)地影響著人們的家居消費需求。正如云辦公模式對于家庭中書房和臥室空間產(chǎn)生了影響，隨著全民開始跟著明星或網(wǎng)紅博主走入廚房，烹飪和烘焙熱情異常高漲時，人們對于家庭廚房空間、廚柜及廚電等家居產(chǎn)品市場同樣會帶來新的變化。
家居空間的利用、家具的功能性及品質(zhì)需求等各方面，都有待家居企業(yè)進(jìn)行深層次的挖掘。無論復(fù)工進(jìn)度如何，挖掘并預(yù)測消費者需求，追隨甚至引領(lǐng)市場變化，將成為企業(yè)在未來贏得競爭越來越重要的砝碼。
員工激勵——代表企業(yè)：TATA、紅星美凱龍
疫情的影響全面而深刻，廠家、經(jīng)銷商面臨困難自救與互救的同時，也有不少企業(yè)關(guān)注到員工——作為企業(yè)最小但也最核心的組織細(xì)胞的心態(tài)與信心。
下至企業(yè)，上至各地政府，在疫情逐步緩解、復(fù)工在即的階段開始了一輪“搶人大戰(zhàn)”。企業(yè)在特殊時期對于員工的態(tài)度考驗企業(yè)的反應(yīng)速度，更能看出企業(yè)的管理理念與企業(yè)文化及管理者對于人力資源的理解和認(rèn)知。
2月14日，TATA木門董事長縱瑞原通過直播鏡頭向全國所有TATA木門員工表示：企業(yè)將承擔(dān)3月份全國城市店面銷售人員每人2000元基本工資。同時，關(guān)于員工對裁員的擔(dān)憂，2月12日，在TATA木門總部召開的一個特別的會議上，縱瑞原明確強(qiáng)調(diào)，“總部不裁員，不降薪。有人，才有未來。”
然而，企業(yè)面臨的實際困難依然存在，且影響并不會隨復(fù)工而馬上消散。因此，TATA總部財務(wù)在向各個城市經(jīng)銷商直接撥放現(xiàn)金的同時，將2020年利潤目標(biāo)降為“零”。
對于員工、消費者、經(jīng)銷商的利益與企業(yè)自身的盈利的關(guān)系，縱瑞原表示，“只要員工行動起來，想盡一切辦法，用創(chuàng)新的手段尋找客戶，有了訂單就可以救企業(yè)。”他相信犧牲了TATA木門的利潤而讓利給員工、經(jīng)銷商，那么他們也會努力幫TATA木門活下來。
紅星美凱龍2月23日發(fā)布公告，推行股權(quán)激勵“千人計劃”。據(jù)了解，此次股票期權(quán)激勵計劃面向公司核心骨干人員，擬授予激勵對象的股票期權(quán)數(shù)量為3085萬份。
紅星在此時開啟股權(quán)激勵計劃對家居行業(yè)會起到信心提振的作用。更重要的是對于企業(yè)內(nèi)部，股權(quán)激勵直接地將股東、公司與團(tuán)隊成員間的利益捆綁在了一起，成為利益共同體。公司優(yōu)秀的人才得到了激勵和保留，也更加關(guān)注公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)并確保公司的經(jīng)營戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。
TATA和紅星美凱龍盡管采取的做法不同，但都體現(xiàn)出對企業(yè)的團(tuán)隊和人的重視。困難時刻不拋棄人才，困難過去能留住人才，恐怕也是家居企業(yè)經(jīng)歷疫情所需要學(xué)會的能力和擔(dān)當(dāng)。
關(guān)鍵詞： 家居企業(yè)
