新寶電器，被稱作中國最大的生活小家電代工廠。但代工利潤低，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈底部;近年來，隨著國內(nèi)小家電消費(fèi)潮的興起，新寶也在謀求轉(zhuǎn)型，引入“流量”機(jī)制打造網(wǎng)絡(luò)“爆款”。2018年，新寶旗下自主品牌摩飛推出的料理鍋火了;隨后，新寶又打造出一批網(wǎng)絡(luò)爆款小家電。從代工廠到網(wǎng)紅品牌，新寶邁出了跨越性的一步。但在高度擁擠的小家電陣營中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)真得能激發(fā)新寶的“新生”嗎?
代工處于價(jià)值洼地 品牌才是話語權(quán)
新寶2019年?duì)I收超91億元，在國內(nèi)一眾小家電代工廠中，體量已屬龐大。據(jù)悉，新寶部分主品類產(chǎn)品的出口額會(huì)占到國內(nèi)同類產(chǎn)品總出口額的10%-15%之間，咖啡機(jī)出口占比更接近40%，松下、飛利浦、伊萊克斯等都是其客戶。
小家電輕資產(chǎn)運(yùn)營模式十分流行，譬如小米、飛科、小狗等都著力于產(chǎn)品“微笑曲線”的兩端，即創(chuàng)新和品牌打造，而將最沉重、屬于利潤洼地的生產(chǎn)部分外包給代工廠;當(dāng)然有時(shí)代工廠也會(huì)承擔(dān)部分研發(fā)任務(wù)，但總體而言，代工行業(yè)一直處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈底部。
著名財(cái)經(jīng)主播吳伯凡提到，共享單車品牌給代工廠的每輛單車?yán)麧欀挥?元，“一次1000萬臺，工廠能獲得6000萬利潤。但這種利潤也非常痛苦，因?yàn)樗粔蚓S系你的生存。”很多中國家電代工企業(yè)都經(jīng)歷過或正在經(jīng)歷類似痛苦，去年有電熱水器代工廠負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)透露，他們代工的電熱水器單臺價(jià)格被壓到300元，企業(yè)呼吁“求放過”，“最低時(shí)每臺我們只賺10元錢，談何改造升級”。
相較上述企業(yè)，新寶代工日子好過一些。但就小家電行業(yè)整體利潤率而言，新寶的獲利差強(qiáng)人意。2018年，新寶股份毛利率為20.56%，2019年提升至22.31%，低于國內(nèi)廚房小家電32%左右的行業(yè)毛利率，更低于美健個(gè)護(hù)小家電的毛利率。這與新寶內(nèi)外銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比有關(guān)，2018年新寶內(nèi)銷毛利率可達(dá)32.72%，外銷毛利率僅為18.54%，而外銷代工仍是新寶目前營收的主要來源。
不過，近年來新寶利潤整體進(jìn)入上升通道，這得益于其調(diào)整了部分利潤較低產(chǎn)品的產(chǎn)能和訂單結(jié)構(gòu)，加速從傳統(tǒng)制造加工型企業(yè)向“研發(fā)+制造”企業(yè)轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)業(yè)鏈定價(jià)上具備了更多話語權(quán)。同時(shí)，內(nèi)銷增長尤其是自主品牌的建設(shè)，為企業(yè)貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)高于代工的利潤率。例如，新寶旗下“摩飛”，其毛利率超過40%，遠(yuǎn)高于OEM、ODM的毛利水平。2020年，新寶發(fā)布企業(yè)中期目標(biāo)，未來要將內(nèi)銷比例提升至30%。
新寶董秘陳景山面對投資者時(shí)提到，內(nèi)銷訂單中，新寶自主品牌銷售額占比在60%-70%，未來還要提升自主品牌在公司內(nèi)的地位和業(yè)務(wù)占比。事實(shí)上，新寶構(gòu)想中的銷售結(jié)構(gòu)是歐、美、中市場及其他市場銷售額占比實(shí)現(xiàn)3:3:3:1的均衡;并計(jì)劃在2018年80億營收基礎(chǔ)上，“再造一個(gè)新寶”。
自主品牌多而雜 網(wǎng)紅爆款能“紅”多久?
小家電的品類多而雜，比如按功用可劃分為廚房小家電、清潔小家電、美容個(gè)護(hù)小家電等，五花八門。新寶美健電器業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾提到，諸如電動(dòng)牙刷、美膚儀等，以前都沒有醫(yī)療用途和美容用途的區(qū)分，各大電商平臺憑主觀臆斷其分類。如亞馬遜的標(biāo)簽是“個(gè)人護(hù)理”;京東是“小家電”;還有的用“其他”一以蔽之。“很多小家電產(chǎn)品都是這樣，怎樣劃分它，它的定位是什么，目標(biāo)人群是誰，在理出思路前其實(shí)挺混亂。”
作為“小家電代工之王”，新寶涉獵產(chǎn)品繁雜，僅品類便涉及20大類。也因此，在其自主品牌構(gòu)建中，出現(xiàn)了“多而雜”的局面。目前，我們已知新寶旗下的自主品牌便包括摩飛，專注生活小家電;東菱，專注廚房小家電;歌嵐，專注個(gè)護(hù)美健電器;鳴盞，專注茶電器;萊卡，專注凈水產(chǎn)品;另外，還計(jì)劃與拼多多一起推出平臺專屬品牌“凱琴”……
如無意外，新寶旗下或涉及8個(gè)及以上自主品牌。
但是，一個(gè)品牌的建立往往需歷經(jīng)數(shù)年乃至數(shù)十年積累;如此密集的新品牌，讓人著實(shí)捏一把汗。多品牌或有助于品類和格調(diào)的區(qū)別，但劣勢在于會(huì)分散企業(yè)的資源投入。
對此，新寶方面表示，從2018年公司對國內(nèi)品牌做了銷售上的戰(zhàn)略定位、組織架構(gòu)和管理機(jī)制調(diào)整。戰(zhàn)略上，將國內(nèi)業(yè)務(wù)在地位上等同于海外業(yè)務(wù)。組織架構(gòu)上，分為前后臺機(jī)制，前臺不同品牌的營銷推廣由不同團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，營銷團(tuán)隊(duì)類似合伙人制;后臺不同品牌的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品質(zhì)管控、物流、策劃等共享平臺，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，快速滿足目標(biāo)客戶需求。
但目前，新寶運(yùn)作較為成功的只有摩飛，2019年摩飛銷售額同比增長3倍。“摩飛的產(chǎn)品首先由產(chǎn)品經(jīng)理捕捉到市場機(jī)會(huì)，研發(fā)具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。然后內(nèi)容經(jīng)理通過對新渠道的理解，將產(chǎn)品打造成網(wǎng)紅，繼而集中引爆銷量。” 陳景山提到，“能否持續(xù)打造爆款，是行業(yè)共同面臨的問題，核心在于產(chǎn)品研發(fā)能力以及企業(yè)抓產(chǎn)品和渠道的先發(fā)優(yōu)勢，還要兼?zhèn)淇焖俚墓?yīng)鏈響應(yīng)能力。”
不過，摩飛能夠快速打響與其品牌運(yùn)作背景不無關(guān)系，它是新寶2017年引入的英國授權(quán)品牌，早期摩飛在國內(nèi)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)是從事傳媒廣告的，迅速洞察到渠道的變化，趕上了“網(wǎng)紅直播帶貨”的頭茬流量。摩飛新品目前未走傳統(tǒng)媒介，而是首先出現(xiàn)在抖音、小紅書等直播渠道。據(jù)悉，現(xiàn)在摩飛80%以上的銷售是在直播平臺和淘寶京東等電商平臺實(shí)現(xiàn)的。盡管他們現(xiàn)在也開始布局線下，但主要是起到品牌宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)的作用。
與摩飛對比明顯的是東菱，這個(gè)新寶推廣十余年的品牌，始終沒“火”起來;而其他自主品牌，目前體量都很小。
新寶方面也認(rèn)為，想要持續(xù)打造“爆款”并不容易。“爆款需要不斷維持更多的內(nèi)容接觸面，影響更多受眾。只有這樣，爆款產(chǎn)品在達(dá)到生命周期的峰值后，才能處于較好位置，產(chǎn)生渠道共振，進(jìn)而擁有較長的長尾影響。產(chǎn)品自身是一個(gè)要素，內(nèi)容投放決定也會(huì)影響爆款的生命周期長短。”——不是每個(gè)產(chǎn)品都能成為爆款。“新寶目前尋求的經(jīng)銷商是復(fù)合型的，不僅要有銷售鋪貨能力，更著重內(nèi)容策劃、內(nèi)容分發(fā)和反饋能力。”
陳景山提到，在內(nèi)銷品牌建設(shè)中，選擇“爆款”突入也是新寶的“被動(dòng)選擇”，“現(xiàn)有成熟品牌已經(jīng)用產(chǎn)品矩陣將傳統(tǒng)電商的跑道擠滿了，無論價(jià)格還是產(chǎn)品類型上剩余空間都不多。新寶看到了新消費(fèi)人群、新購買力，特別是移動(dòng)端新媒體的快速流行，讓我們可以更多利用這些渠道進(jìn)行人群精準(zhǔn)定位。”
踩在“同質(zhì)化”的坑中如何拔腿？
消費(fèi)升級趨勢下，小家電市場機(jī)遇點(diǎn)不斷閃現(xiàn)。但即使踩中痛點(diǎn)，打造出一些爆款產(chǎn)品，蜂擁而至的模仿者也能在短時(shí)間集結(jié)起來。在家電等制造領(lǐng)域，有一種用于精益制造的方法—— DMFA(Design for Manufacturing and Assembly )，可以用來優(yōu)化研發(fā)設(shè)計(jì)，降低制造成本以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)制造。而一些企業(yè)利用類似方法，將競品拆解為零件，用來模仿或做些小改動(dòng)，用它反向“攢”產(chǎn)品，以達(dá)到快速“山寨”同類產(chǎn)品的目的。
“小家電準(zhǔn)入門檻不高，里面沒有太多高精尖技術(shù)，一些山寨貨可以將外形做到一模一樣”，新寶美健電器負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)透露，“但在內(nèi)部成本控制和核算方面還是有區(qū)別地。比如，大品牌的電動(dòng)牙刷，在連接刷頭的振動(dòng)翅片上會(huì)用304反彈片，還有的采用性能更好的硅鋼片，但也有品牌會(huì)用彈簧、銅絲代替。再比如剃須刀的馬達(dá)，差異可以很大;還有內(nèi)置的充電電池，鎳鉻電池成本價(jià)1元，鋰電池成本價(jià)7元……”
為擺脫“為他人做嫁衣”的狀態(tài)，新寶近年來在研發(fā)和生產(chǎn)上下了一番力氣，“有些精密產(chǎn)品需要在無塵車間，我們投資幾個(gè)億進(jìn)行車間改造，僅塑膠地一項(xiàng)的投入便在幾千萬元。為了快速響應(yīng)市場需求，我們自主研發(fā)了‘產(chǎn)業(yè)鏈中央監(jiān)控體系’，可以圍繞訂單核心納入新寶及上下游產(chǎn)業(yè)鏈147個(gè)系統(tǒng)，整合1400多家供應(yīng)商數(shù)據(jù)，更好地實(shí)現(xiàn)柔性定制。”在研發(fā)上，他們也盡量保證將新成果優(yōu)先用于自有品牌上。
摩飛爆款策略成功后，新寶也在琢磨將這套打法復(fù)制到其他自主品牌上，“當(dāng)然不能照抄，主要是以流量做入口，進(jìn)行內(nèi)容營銷。”但隨著越來越多的品牌涌向直播帶貨，大家都在爭搶流量，余下的流量紅利還能不能再“捧紅”一個(gè)新品牌，尚屬未知。
此外，2020年受疫情影響，居民消費(fèi)更加理性。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播帶貨、流量營銷更多地屬于“激情營銷”，是短時(shí)間內(nèi)購物沖動(dòng)的釋放，在更理性的消費(fèi)心理層面，這種“激情”或?qū)⑹艿娇简?yàn)。
如今新寶在國內(nèi)的銷售通路主要通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作展開，一方面為小米等代工，一方面也打造自有品牌入駐平臺商城，其合作對象包括小米、名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多等。新寶方面認(rèn)為，“同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，可以發(fā)揮公司優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模增長，提升公司知名度。”但這種通路也利弊互現(xiàn)，那就是這些平臺上，消費(fèi)者對價(jià)格的訴求更敏感，需求集中于中低端產(chǎn)品;而企業(yè)樹立品牌形象，更需要中高端產(chǎn)品留下“印象分”。爆款與高端，如何有機(jī)結(jié)合，將考驗(yàn)企業(yè)智慧。
從1995年到2020年，新寶電器算得上中國的老牌家電企業(yè)，它的身上既有代工廠的烙印，又有時(shí)代轉(zhuǎn)型的刻痕，如今又與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)模式拉上了關(guān)系，這棵老樹還能發(fā)出怎樣的新芽，中國家電網(wǎng)將持續(xù)觀察。
關(guān)鍵詞： 新寶電器
