通過本文將會了解： 1、家居行業B站營銷現狀。 2、為什么要用好B站? 3、如何做好B站營銷?

圖片來自“億歐網”

【編者按】疫情導致線上流量激增，除王者榮耀單日流水超20億，B站也被推上風尖浪口。作為新一代的流量圣地，大部分家居企業對此雖有涉及但效果不佳，反觀小團體卻更易玩轉。

本文發布于家頁傳媒，作者為劉薇;經億歐家居整理，供業內人士參考。

家居人有必要了解一下B站了。

全稱bilibili、嗶哩嗶哩，簡稱B站，昵稱小破站，以二次元視頻發家，是中二少年們的聚集之地，已成為視頻界一股不可忽視的中堅力量。

前期視頻以動畫內容為主，但隨著用戶增多，家居類視頻如今也在上面蓬發生長，繼抖音、快手后，如何用好B站也成為家居企業的疑惑之一。

一、誰在做?做什么?效果怎么樣?

在B站搜索“家居”相關，用戶數量上百，其中不乏知名企業，齊家網裝修、一兜糖、宜家、菠蘿斑馬、nome、海爾、林氏木業、歐瑞博、綠米智能、顧家等皆在其中，但從粉絲量、視頻播放量、評論等數據來看，上述企業在B站的營銷之路似乎并不順暢。

排名靠前的齊家網裝修共有粉絲9000+，視頻播放量大部分波動在幾百到幾千之間，在播放量動輒幾萬的B站來說，這個數據無太大吸引力;除此外，大部分企業賬號的粉絲量呈現十位及個位數，基本在完成“注冊”這一步驟后，再無進展。

與B站企業賬號的蕭索狀況形成鮮明對比的，是不知名小團隊的爆紅。

家居類UP主(B站對內容生產者的稱呼)“五金少女”的自我介紹為“年輕人帥氣出租屋改造的干貨基地”，粉絲49.5萬，視頻主要內容為幫助嘉賓改造房屋軟裝，主題通常為“15平米空間壓榨大法”、“暴改20平米出租屋貧窮風”等小戶型改造的案例。

內容指向精確，對租房、又向往美好生活的群體有極大吸引力。

視頻中，兩位主持人Maiden精明、Vee仔軟萌，主持風格幽默、語言特征明顯，她們會根據嘉賓要求對原屋進行軟裝改造，選用產品多為低價、實用，來源均為“五金少女”淘寶自營店，視頻節奏輕快簡潔，片頭還有某租房品牌的贊助廣告。

同為軟裝設計，“EClife意思生活”的軟裝改造對象為稍大一點的住宅空間，視頻中出現的產品同樣可在自營淘寶店中找到，視頻中途會出現二維碼，掃碼入群可獲得“產品清單”及咨詢軟裝設計服務，用戶在評論中也提到了希望提供有償軟裝設計服務。

此外，EClife還有關聯的微信公眾號，文章閱讀量普遍上萬。

通過案例吸引潛在用戶、提供軟裝設計服務、網店供應產品，可以說，EClife生活與五金少女都建立了一套完整的軟裝裝修鏈條，成功將流量轉化變現。

上述只是個例，B站家居自媒體中還有眾多未實現轉化的UP主。

以西西卡同學為代表的、通過自身裝修案例聚集了大批粉絲的UP主，視頻中會附帶產品清單及購買渠道。

家居破壞王則通過拆分床墊與電競椅測試產品質量吸引粉絲，其主持風格硬核搞笑，粉絲眾多，但每款產品價格不菲，拆也是真拆，而視頻中未出現任何產品廣告或贊助，距離變現尚有一段距離。

家居企業要不要做B站?

從目前的情況來看，在B站上家居小團體似乎更受歡迎，那么家居企業還有入駐的必要嗎?

有的。

首先從流量來看。

2019最后一晚，B站首次舉辦跨年晚會流量超過各大衛視，當晚在線觀看人數超八千萬，近130萬彈幕。

沉淀10年后，B站展現了它的實力與背后的流量，據統計，2019年Q3 B站平均月活達到1.279億，日均活躍用戶達到3760萬。

用戶體量雖不及騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大視頻巨頭，但B站用戶忠誠度極高。

三大巨頭的核心業務為公司買入或自制內容，用戶購買觀看，而B站走的是用戶自創內容的模式，成立之初受眾多為二次元群體。

隨著知名度增加，用戶圈層與年齡段擴大，生產內容也從一開始的ACG(動畫、漫畫、游戲縮寫)方向，擴展為科技、鬼畜、音樂、繪畫、時尚、游戲賽事等31個分區。

與其將B站定義為視頻平臺，不如說是一個社區。

此外，由于B站用戶多為年輕人，老品牌入駐B站能一定程度上擴大在年輕群體中的影響，使品牌年輕化。

從內容形式來看，B站主要的內容為視頻，長短皆宜，待5G走上商用道路后，網速更快，短視頻或將成為營銷的主要方式。

從前文對賬號的統計也可看出，相對微信公眾號、抖音等家居企業布局已日趨成熟之地，B站家居行業競爭尚未白熱化，知名大號寥寥可數，布局企業少，未形成巨頭，還有巨大的發展空間。

所以，無論是為了貼近年輕人、獲取流量，還是制作更易被發掘和接受的內容，搶占高地，都需要盡快進入B站，對于需要時間運營的平臺來說，時間也是優勢。

從獲客結果來看，設計師工作室、家居雜貨零售商家在B站更易變現，通過視頻聚集人氣、建立IP的專業權威感，再由線上渠道提供后續變現服務。

對家居大企業而言，初期B站營銷的作用更多是擴大品牌影響力，再將客戶吸引至線下門店實現轉化，但從數據來看，大部分由企業冠名的賬號視頻播放量都不佳。

其中原因，一是視頻中插入硬廣，受眾對這種營銷抱有天然抵觸;二是視頻太過普通，內容中規中矩，風格嚴謹正式，這一套并不適合于以85、90、00后居多的B站用戶。

內容失利以及管理層對這塊業務的輕視，導致大多企業的賬號基本處于咸魚狀態，但B站無疑又擁有巨大流量，看得見吃不著，家居企業要如何改善這種情況?

如何做好B站營銷?

要做好B站營銷，首先要了解B站背后的推薦機制。

B站真正的靈魂人物是龐大的UP主群體，他們每天自發制作出數量巨大的視頻作品，下方是嗷嗷待哺的粉絲，這也正是B站用戶黏度高的原因之一，UP主本身便是社區生態中不可或缺的一環。

播放量、評論數、彈幕量、轉發率、收藏量、投幣數、點贊、踩等是用戶及平臺方衡量視頻好壞的基礎數據，用戶還可以對喜歡的UP主進行“沖電”，類似微信公眾號的打賞功能。

視頻經過審核投放到B站后，會先進入一個小的流量池進行推送，如果一定時間內觀看反饋較好，就會進入下一個稍大一點的流量池，以此類推，若反饋不佳則停止推送。

若視頻在上述階梯推薦階段獲得較高流量就會被自動頂上首頁，平臺編輯判斷內容優異但流量欠缺的內容則會被人工送上首頁。

UP主生產優質內容，粉絲給予點擊數據或資金支持，網站維護者對好的視頻進行流量傾斜，這樣就形成了正向循環，好的作品受到激勵，良幣驅逐劣幣。

了解了背后階梯推薦的原理，家居企業便可在發出視頻后短時間內進行爆破，爭取進入下一個流量池。

其次，部分企業之所以未接觸B站，是擔心拍攝、剪輯等成本太高，但如果仔細觀察的話，就會發現B站上的優秀視頻并非都以卓越的拍攝、剪輯手法出圈，更重要的是內容，用“內容為王”來概括B站推薦機制絲毫不為過。

多少裝修類的UP 主靠著一根自拍桿，一鏡到底就能殺出一番天地，過于形式化反而會使內容失去新奇感。

既然內容為王，那什么樣的內容在B站更受歡迎?

從它的用戶屬性來分析，B站用戶年齡段主要為90、00后，高中生、大學生、職場新人偏多，主要聚集在經濟較發達的一線或新一線城市。

他們接觸的新事物、新文化更多，更易形成自身的審美與圈層文化，追求實現自身價值，天然向往有趣，對跟風的潮流與爆款不屑一顧，但會致敬真正的好內容;此外，這類群體在經濟上較為自由，有時間和資金為自己的興趣買單。

與此對應的，B站的氛圍也相當自由、開放、包容性極強，夠仔細的話就會發現，盡管每個視頻下方都有“不喜歡”的選項，但這項數據從來都是零。只要不違法，任何興趣都能被容納，有人鬼畜，有人直播學習，各個圈層都能找到歸屬感。

所以，圈層、價值感、有趣是B站視頻內容的關鍵詞。

不用擔心內容小眾，豐富的文化圈層能提供擁有各類興趣的人群;牢記放飛自我，不要為企業本身和傳統所掣肘，B站偏愛個性與腦洞，而不是人云亦云的陳詞濫調。這也需要企業在招聘之初選擇有獨立思維、創造性強的人才。

此外，視頻請擁有溫度，不是冷冰冰的條例陳述，無論是軟萌高冷還是撒潑打滾，真實的情感流露容易引發觀眾互動共鳴，相較播放量，互動性更高的彈幕與評論是更重要的衡量數據。

不要試圖用華而不實的內容來敷衍用戶，一個內容的走心程度觀看者是有感知的;更不要看輕這些年輕人，消費主義甚囂塵上反而讓他們看得比誰都清楚，他們會為感動的作品流下淚水，對簡單粗暴的硬核營銷甚至懶得點開。

但這并不意味著一味拒絕買單，B站用戶對營銷的包容度在某些場合會很高，粉絲們會為UP主接到廣告歡欣鼓舞，在彈幕刷“終于恰飯了”，在裝修視頻下提出有償裝修需求、詢問裝修清單，甚至為家居破壞王這些還未建立完整商業模式的UP主們操碎了心......

蘇寧、餓了么、天貓、小米等大廠在其上的營銷也收到了不錯的效果，B站甚至還有專門的廣告分類，所以，并非不接受營銷，而是要根據網站用戶屬性，選擇合作的營銷形式。

家居企業可以選擇經營自己的賬號，裝修案例、干貨講解、好物推薦、單品評測是常見的內容形式，通過長期輸出有價值的內容獲取粉絲，將粉絲引流至微信公眾號、微博、群或朋友圈，形成私域流量;也可引流至電商門店，直接變現。

這種模式能吸引有精準需求的用戶，粉絲粘性高，且可持續;缺點是對內容要求高，雖不乏一炮而紅的新人UP主 ，但大部分人在爆發前都需要長期的堅持和積累。

另一種方式是與有影響力的家居類UP主合作，以最后導流效果計算報酬。

B站自身也開放了商業生態。從今年起，B站向品牌方開放包括14部國產動畫片、15部紀錄片、6項綜藝、11項大事件等在內的資源，植入廣告帶貨，爆火的燒烤紀錄片《人生一串》第二季就設置了情義帶貨環節，植入雪佛蘭、維他奶等廣告，收到了不錯的營銷效果。

現在做遲了嗎?

目前B站上粉絲超10W的UP主已不在少數，有人會疑惑，面對如此大的競爭，此時入局會不會太遲?

目前來看，不晚。

家居市場足夠大，賽道多、用戶個性化需求強，這就保證了每一個細分類都會存在對應的客戶。

B站推薦機制是以內容為王，有口碑的UP會獲得一定推薦權重，優秀的新人UP 主也會得到平臺推薦。

在每個分類的首頁，前幾名推薦會依靠播放量多少排序，下面緊接著是播放量較少但有一定價值的新人作品;此外，B站還有“新星計劃”、“新秀創作獎”等，對新人UP主進行扶持。

以音樂區為例，2016年左右常在榜首的哦漏、西瓜JUN等逐漸淡出視野，新的UP主祖婭納惜、柏凝等后來居上，如今又是一番新天地。

從受眾喜好來看，相比墨守陳規，B站用戶更喜歡革新破舊，骨子里偏愛新奇的內容，這在一定程度上導致了內容之爭更加激烈，但也為新人提供了機會。

疫情嚴控將大量的業務處理轉移到線上，這種模式并不會隨著疫情暫緩而消失，反而會因為習慣持續下去，最后衍生出新的商業模式，從結果上來說，這段非常時期實則加快了家居線上化的進程。

無論是嘗試快手、抖音、還是直播，歸根結底，都是家居企業為了改善線下流量困局而進行的新零售改革，雖然新零售一詞如今仍未有定論，各種革新方式的最終結果也不得而知。

借用劉慈欣在《黃金原野》中的故事：老人在去世前告訴孩子們自己在荒野中埋下了金子，孩子們翻遍了荒野也沒有找到，但翻動卻讓荒野變成了良田，良田讓他們挨過了饑荒。

關鍵詞： 家居老板