那些拋棄了亞馬遜的知名品牌，要重新復制亞馬遜提供的一些服務幾乎是不可能的，亞馬遜的物流和快遞業務、網站流量和海量的消費者購物數據很難進行復制。那么，它們為何逃離亞馬遜?
圖片來自“億歐網”
【編者按】在流量上擁有無可比擬優勢的亞馬遜，卻被一系列知名消費品牌所“封殺”，亞馬遜究竟走錯了哪一步?
一個令人意外的變化趨勢開始出現，那就是越來越多的知名大品牌決定撤離亞馬遜，而這里有著多重的原因，包括激烈價格戰、亞馬遜制造自有商品、銷售假冒偽劣等。
亞馬遜成為全世界電子商務第一霸主，并且開始從網絡零售延伸到線下零售，亞馬遜還擁有龐大的自有品牌商品業務，各種跡象讓亞馬遜成為眾矢之的，美國政府多個部門已經對亞馬遜展開反壟斷調查。據外媒最新消息，一個令人意外的變化趨勢開始出現，那就是越來越多的知名大品牌決定撤離亞馬遜，而這里有著多重的原因，包括激烈價格戰、亞馬遜制造自有商品、銷售假冒偽劣等。
據國外媒體報道，本周早些時候，荷蘭宜家宣布不再繼續2018年開始的試點合作銷售項目，宜家成為與亞馬遜斷絕關系的最新知名品牌。
這家瑞典家具零售商加入了耐克、Birkenstock和PopSockets等公司，所有這些公司都認為直接在亞馬遜銷售不值得這么麻煩，并選擇退出。
這些舉措引發了人們對亞馬遜的擔憂，即知名品牌可能出現逃離亞馬遜的高潮。
需要指出的是，即使大品牌終止了與亞馬遜的合作關系，消費者仍然可以通過第三方賣家在網站上購買他們的產品。不過一些專家指出，除非知名品牌能夠開發一種電子商務戰略來與亞馬遜以客戶為中心的電商業務競爭，否則他們拋棄亞馬遜有可能適得其反。
在全球許多國家地區，亞馬遜繼續主導網上購物。據科技市場研究企業eMarketer稱，該公司控制著美國38%的電子商務市場，遠遠領先于競爭對手eBay和沃爾瑪，其他對手只有個位數的市場份額。
在過去幾年中，全球最大超市沃爾瑪曾經在電子商務領域大舉投入，甚至收購了一系列垂直電商網站，然而時至今日，沃爾瑪已經開始了反思和收縮，之前收購的多個電商網站被變賣，電商業務開始強調和實體超市的業務整合，以求盡早結束虧損的被動局面。
一家美國媒體指出，那些拋棄了亞馬遜的大品牌，他們會發現要復制亞馬遜提供的一些服務幾乎是不可能的。亞馬遜的物流和快遞業務、網站流量和海量的消費者購物數據很難進行復制(即使是像宜家這樣的知名品牌)。
宜家的決定
然而，這并沒有阻止宜家獨自冒險。宜家在一份聲明中告訴外媒稱，該公司將離開亞馬遜，因為公司“熱衷于探索新的領域”來獲得消費者。
“2018年，宜家與亞馬遜在美國開展了智能照明產品試點項目。該項目是一個試驗，在結束后，它沒有投入使用，”該公司說。“我們將繼續與不同的合作伙伴進行對話，以測試新的方式來滿足我們現在和未來的客戶。”
據英國一家財經媒體報道，該公司考慮的策略之一是開發自己的電子商務平臺，其功能類似亞馬遜。宜家拒絕就其推出在線平臺的計劃置評。
亞馬遜的網絡賣場是該公司的“非秘密武器”，這一賣場對于知名商品品牌并無依賴性。“即使第一方供應商(即產品制造商)決定離開這個網站，他們的產品可能仍然可以通過第三方商家在亞馬遜上買到，”業內專家詹姆斯·湯姆遜如此表示。他以前是亞馬遜公司的一名經理，現在是品牌咨詢公司“購買箱專家”的合伙人。
例如，對亞馬遜平臺銷售的宜家產品快速搜索，就會發現有若干家第三方賣家以與荷蘭宜家公司相似的價格提供該商品，并提供亞馬遜包郵會員的免費快遞服務。對許多亞馬遜購物者來說，這可能是不去其他平臺購物的一個足夠好的理由。
湯姆遜說:“如果說這個品牌離開了亞馬遜、贏了，那么他們根本就沒有贏。亞馬遜有一個被稱為第三方網絡賣場的巨大保障措施，這些來自第三方經銷商的產品銷量很大，提供亞馬遜會員免費包郵，大多數客戶認為這些服務遠遠好于其他網站。”
亞馬遜的問題
誠然，亞馬遜的網絡賣場并非沒有問題。該市場目前占亞馬遜總銷售額的一半以上，也已被證明擁有假冒、不安全甚至過期的商品。亞馬遜的網絡賣場以數百萬第三方賣家的商品為特色，其中許多商品的售價低于行業正常水平，最終擠壓了品牌的利潤率。
值得一提的是，亞馬遜的商品零售業務近些年開始了緩慢的轉型，即逐步縮小自營零售(自營零售和自有品牌屬于不同業務)業務，讓更多的商品通過第三方賣家來銷售，亞馬遜獲得傭金、廣告費等其他收入，而不再是商品批發零售差價。
亞馬遜發言人在一份聲明中告訴新聞界，該公司對仿冒品采取零容忍政策，并大量進行了投資，以確保假冒偽劣商品的政策得到遵守。
據一家科技媒體稱，亞馬遜賣場上激進的定價(價格大戰)氛圍是PopSockets決定停止直接在亞馬遜銷售產品的一個重要原因。
另外一方面，亞馬遜也開始對品牌如何在平臺上銷售產品施加更大的控制。以銷售手機配件為主的PopSockets如今轉而通過第三方經銷商在亞馬遜銷售產品。
亞馬遜網絡賣場也是Birkenstock公司2016年離開亞馬遜的主要原因，耐克去年11月緊隨其后。
Birkenstock當時表示，亞馬遜賣場上假冒偽劣商品和未授權經銷商泛濫成災，它認為這有可能“危及”該品牌。耐克最初同意在網站上銷售，前提是亞馬遜將打擊仿冒品和第三方經銷商。當這種期待的情況沒有發生時，耐克決定切斷聯系。
亞馬遜賣場運作模式的一個結果，是品牌不再僅僅是亞馬遜的獨家銷售伙伴。他們經常與第三方經銷商甚至亞馬遜本身競爭。
利用第三方賣家數據，拓展自有品牌業務?
亞馬遜已經大大擴展了其自有品牌商品業務，包括亞馬遜或獨家在網站上銷售商品的第三方開發的產品。人們還普遍認為，亞馬遜利用其網絡賣場的第三方賣家數據開發自有品牌。
亞馬遜咄咄逼人的自有品牌戰略去年被推到了風口浪尖，當時Allbirds公司抗議亞馬遜以半價出售一款幾乎相同的95美元運動鞋。盡管Allbirds從未在亞馬遜出售鞋子，但該公司認為此舉顯然是試圖從其產品中“吸走消費者”。
亞馬遜發言人告訴新聞界，它的運動鞋并未侵犯所有Allbirds公司的設計權益。這位發言人說:“這種設計美學并不局限于Allbirds公司，其他幾個品牌也提供類似的產品。”
亞馬遜利用第三方賣家的數據來開發自己的商品或者業務，這已經成為美國反壟斷調查的一個項目。之前在答復美國國會眾議院的質詢時，亞馬遜承認使用了第三方賣家的整合數據，用于自身多個業務，但是不會使用某一個賣家的數據來開發自己的商品。
電子商務咨詢公司Ideoclick的首席執行官賈斯汀·利(Justin Leigh)表示，他的公司與離開亞馬遜的品牌合作過。對于一些大品牌來說，挫敗感已經產生，他們對于亞馬遜非常失望，以至于在沒有替代方案的背景下就憤怒切斷了和亞馬遜的合作。
這位業內人士表示，像宜家這樣的品牌可能會在亞馬遜獲得一些成功，因為亞馬遜自有品牌仍然做得不好，大而笨重的商品就是其中之一。他補充說，亞馬遜網站不太適合購買家具，因為很難管理家具的運輸、損壞和退貨。
另外在其他的一些市場，亞馬遜自有品牌或者網絡賣場無法滿足需求。一些奢侈時尚公司，如路易威登母公司LVMH并未在亞馬遜網站上銷售。
湯姆遜說，亞馬遜已經意識到，如果它想在平臺上展示這些產品，就必須吸引高端時尚品牌，因為第三方賣家很少有機會以很高的折扣批發這些產品并在網站上轉售。
最終，如果亞馬遜繼續與品牌發生沖突，可能會有更多的品牌離開。但是品牌外流也可能是緩慢的離開，而不是洪水下泄。
較大的品牌可能會利用其消費者忠誠度離開亞馬遜，但較小的企業以及無法與亞馬遜價格促銷和物流快遞服務競爭的傳統品牌可能會暫時保留。
