當(dāng)時(shí)代浪潮席卷互聯(lián)網(wǎng)而來時(shí)，一些曾經(jīng)家喻戶曉的國產(chǎn)家電品牌也最終走向兩個(gè)結(jié)局：死亡和轉(zhuǎn)型。
圖片來自“123RF”
康佳再次展露野心。
在2020年國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)(簡(jiǎn)稱“CES”)上，康佳集團(tuán)總裁周彬雄心勃勃地表示，康佳正推動(dòng)品牌國際化，重回美國市場(chǎng)。
以周彬?yàn)槭椎男乱淮芾韺由先我詠恚桓市谋粚?duì)手迎頭趕上進(jìn)而打響了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役。一邊大力向“年輕化”轉(zhuǎn)型，通過聘請(qǐng)流量明星鹿晗做代言人、獨(dú)家總冠名“愛奇藝尖叫之夜”等舉措試圖拉近與年輕一代消費(fèi)者的距離;一邊大跨步往半導(dǎo)體、供應(yīng)鏈管理和環(huán)保等新業(yè)務(wù)挺進(jìn)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
但從康佳目前發(fā)展情況來看，不論是重振彩電業(yè)務(wù)，還是發(fā)展新業(yè)務(wù)，都不容易。
當(dāng)時(shí)代浪潮席卷互聯(lián)網(wǎng)而來時(shí)，一些曾經(jīng)家喻戶曉的國產(chǎn)家電品牌也最終走向兩個(gè)結(jié)局：死亡和轉(zhuǎn)型。
康佳最終會(huì)走向哪里?目前還得不出答案。
1、巨頭“掉隊(duì)”
康佳也曾有過高光時(shí)刻。
康佳是改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)。康佳集團(tuán)原總裁陳偉榮和TCL創(chuàng)始人李東生、創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生同為華南理工大學(xué)無線電78級(jí)學(xué)生，因此他們?nèi)吮环Q為“華工三劍客”。
在陳偉榮的帶領(lǐng)下，康佳的彩電產(chǎn)量在1999年超越長(zhǎng)虹，成為行業(yè)老大。
據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2007年11月，康佳2007年彩電總體零售量占有率14.09%，高居中國彩電市場(chǎng)的第一位。康佳取得連續(xù)5年全國彩電銷量排名第一的好成績(jī)。
然而，打敗你的，永遠(yuǎn)是你看不見的對(duì)手。方便面輸給了外賣，服裝店輸給了淘寶……彩電，則敗于迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)。
如果說互聯(lián)網(wǎng)的興起，削減了彩電業(yè)的需求，進(jìn)而改變行業(yè)命運(yùn)。那么，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵，則導(dǎo)致了彩電業(yè)的重新洗牌。
2012年，樂視網(wǎng)推出超級(jí)電視以低價(jià)殺入彩電市場(chǎng)。此后，小米、看尚、微鯨、PPTV和暴風(fēng)等多家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陸續(xù)進(jìn)入。
線上消費(fèi)的迅猛發(fā)展，使得彩電業(yè)的銷售渠道發(fā)生了改變，傳統(tǒng)彩電巨頭曾經(jīng)的線下渠道優(yōu)勢(shì)不再，占據(jù)線上渠道優(yōu)勢(shì)的新勢(shì)力崛起。
據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的中國電視市場(chǎng)2019年1月-11月銷量排名顯示，前五名分別為小米、創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹。
后來者上位，曾經(jīng)的巨頭無奈下臺(tái)。隨著小米的不斷晉級(jí)，老牌彩電巨頭康佳被甩到了第6位。同為傳統(tǒng)彩電巨頭，創(chuàng)維、海信、TCL和長(zhǎng)虹尚可與后來者一戰(zhàn)，但康佳卻“掉隊(duì)”了。
“康佳電視掉隊(duì)原因很復(fù)雜，一般認(rèn)為管理層頻繁變動(dòng)以及由此帶來的戰(zhàn)略搖擺，是重要原因。”資深家電行業(yè)觀察人士劉步塵對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，2015年，康佳高層頻繁的人事和股東變動(dòng)，造成康佳彩電日常業(yè)務(wù)完全停擺，正常的經(jīng)營節(jié)奏被徹底打破，在當(dāng)年也遭遇了數(shù)億元巨虧，跌出國內(nèi)彩電第一梯隊(duì)。
在家電產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，康佳屬于二線品牌，因此彩電業(yè)務(wù)掉隊(duì)很正常。“康佳只是個(gè)二線品牌，彩電這幾年發(fā)展得也不是很好，市場(chǎng)滯漲，這些二線品牌就更容易掉隊(duì)。”
釘科技評(píng)論員郭建輝認(rèn)為，現(xiàn)階段談某個(gè)品牌“掉隊(duì)”還為時(shí)尚早，畢竟智能家居概念也不過興起幾年，各種新顯示技術(shù)也陸續(xù)進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)視野。
“如果單純從近年的市場(chǎng)成績(jī)來看，(康佳)黑電業(yè)務(wù)的不夠理想有多方面原因：首先是大盤整體不振，其次是自身產(chǎn)品的差異化不明顯，再次是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌等的沖擊。”郭建輝對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
傳統(tǒng)彩電巨頭衰落背面，是新興品牌的歡呼聲。
主打極致性價(jià)比的小米在顛覆手機(jī)行業(yè)后，又在彩電行業(yè)中不斷攪局。1月2日，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在2020新年全員信中稱，“小米電視穩(wěn)居中國第一、世界前五的同時(shí)，還創(chuàng)造了一項(xiàng)新紀(jì)錄：小米成為中國電視史上首個(gè)年出貨量突破1000萬臺(tái)的電視品牌。”
雖然小米興師動(dòng)眾地宣傳自家電視的出貨量，但是數(shù)據(jù)卻給這個(gè)行業(yè)潑了一盆冷水。
據(jù)奧維云網(wǎng)聯(lián)合中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年中國彩電市場(chǎng)第三季度總結(jié)報(bào)告顯示，中國彩電市場(chǎng)零售量1034萬臺(tái)，同比下降3.6%;零售額277億元，同比減少10.4%。彩電市場(chǎng)自2018年第四季度以來至此，連續(xù)第四個(gè)季度下滑，低迷成為常態(tài)。
(圖 / 奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù))
即便是家電銷售的高峰期國慶大促，也沒能挽救彩電行業(yè)的下滑頹勢(shì)。奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國慶促銷期間，中國彩電市場(chǎng)零售量235萬臺(tái)，同比下降6.1%;零售額75億元，同比下降12.1%。
其中，在銷售渠道上，線下表現(xiàn)慘淡，零售量122萬臺(tái)，同比下降16.9%;零售額53億元，同比下降15.1%。線上部分，則出現(xiàn)了增量不增收的情況，零售量113萬臺(tái)，同比增加9.3%;但零售額同比下降4.3%，為22億元。
“彩電業(yè)遭遇增長(zhǎng)天花板”是行業(yè)老生常談的話題，但至今仍然沒能找到突破口。
2、遲來的覺醒
在品牌逐漸衰落數(shù)年后，康佳試圖尋找突破口以重振品牌。
2017年3月，“70后”總裁周彬帶領(lǐng)康佳新一屆高管團(tuán)隊(duì)競(jìng)聘上任，開啟康佳深度機(jī)制改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)道路。
時(shí)隔一年后，康佳集團(tuán)宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，彩電業(yè)務(wù)被獨(dú)立運(yùn)營。同時(shí)，康佳圍繞AI、5G和8K等多維度縱向布局，相繼推出了8K電視、全景AI電視及OLED電視等核心技術(shù)產(chǎn)品。
重振黑電業(yè)務(wù)的同時(shí)，康佳開始加大在白電領(lǐng)域的布局。
2018年6月，康佳集團(tuán)以4.55億元的價(jià)格競(jìng)得河南新飛電器有限公司、河南新飛制冷器具有限公司和河南新飛家電有限公司100%股權(quán)。康佳認(rèn)為，白電業(yè)務(wù)會(huì)是康佳集團(tuán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)群的核心產(chǎn)品線之一，將打出“新飛”和“康佳”雙品牌，進(jìn)一步做大做強(qiáng)康佳白色家電業(yè)務(wù)。
而后，康佳用大手筆的營銷方式向外界傳達(dá)品牌向年輕化轉(zhuǎn)型的決心。2019年，其不僅聘請(qǐng)鹿晗做代言人，還獨(dú)家總冠名“愛奇藝尖叫之夜”年度娛樂盛典。
在國內(nèi)大舉轉(zhuǎn)型的康佳也開始大力推進(jìn)國際化。其國際化的第一站便放在了非洲市場(chǎng)，去年8月，康佳與埃及本土電器公司HOHO成立合資公司。
今年，在2020年CES展會(huì)上，康佳集團(tuán)總裁周彬更是充滿野心，宣稱康佳要重回美國市場(chǎng)。康佳計(jì)劃用三年時(shí)間在美國培育KONKA品牌，預(yù)計(jì)于2022年達(dá)到100萬臺(tái)銷售規(guī)模并實(shí)現(xiàn)盈利。
據(jù)悉，康佳(KONKA)品牌早在CRT(顯像管)時(shí)代曾進(jìn)入美國市場(chǎng)，和當(dāng)?shù)?大連鎖渠道之一的百思買集團(tuán)合作。但自2008年以來，康佳在美國的業(yè)務(wù)僅限于OEM、ODM。
一位康佳集團(tuán)董事會(huì)辦公室人士(以下簡(jiǎn)稱董辦人士)向「子彈財(cái)經(jīng)」介紹，(康佳)重回美國只是做偏貿(mào)易的(業(yè)務(wù))，不會(huì)在美國設(shè)立工廠。“因?yàn)槊绹诓孰娖奉愂侨虺袊庾畲蟮囊粋€(gè)市場(chǎng)。目前國內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和，向國外拓展(市場(chǎng))，是必須要做的一個(gè)選擇。”
郭建輝分析道，“從品牌全球化角度來說，在美國培育康佳品牌是必須的。如果康佳能夠成功培育品牌就不算晚，但挑戰(zhàn)也同樣存在。畢竟，索尼、三星等國際品牌在美國市場(chǎng)已有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知。”
在劉步塵看來，美國是全球門檻最高的市場(chǎng)，另外三星、索尼、TCL都已在美深耕多年，想在這個(gè)市場(chǎng)有所建樹并非易事。后期還要看康佳能否在美國市場(chǎng)有所作為，還要看它的產(chǎn)品能力。“品牌建設(shè)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。希望康佳穩(wěn)打穩(wěn)扎，不可操之過急。”
周彬覺得，康佳的速度還是慢了。“我們的發(fā)展步伐慢了，自己雖然有進(jìn)步，但是放到大環(huán)境，甚至與同行比，我們的速度慢了。”
當(dāng)前，需要正視的是，康佳既要重振彩電業(yè)務(wù)，又要發(fā)展白電業(yè)務(wù)，并重回美國市場(chǎng)，但其仍然慢于競(jìng)爭(zhēng)者。
從康佳2019年半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其白電業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入16.38億元，同比增長(zhǎng)51.03%。但彩電業(yè)務(wù)仍處于下滑狀態(tài)，當(dāng)期營收38.45億元，同比下滑22.53%;毛利率僅為6.46%，同比下滑5.84%。
劉步塵覺得，康佳集團(tuán)在歷經(jīng)2018年大調(diào)整后，以周彬?yàn)槭椎墓芾韴F(tuán)隊(duì)基本穩(wěn)定，并引入了團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制，企業(yè)出現(xiàn)抬頭跡象。“CES上康佳展示的產(chǎn)品改觀不小，今年又要重返美國市場(chǎng)，我對(duì)康佳充滿期待。”
“一方面，康佳的底蘊(yùn)還在;另一方面，智能家居、新顯示技術(shù)等都是機(jī)會(huì)所在。當(dāng)然，后者也是其它品牌共同的機(jī)會(huì)，所以未來發(fā)展如何，還要看康佳如何去把握這些機(jī)會(huì)。”郭建輝說。
3、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)與消耗戰(zhàn)
倍道而進(jìn)的康佳轉(zhuǎn)型戰(zhàn)徹底打響。
曾經(jīng)的家電巨頭，已不再是一家單純的消費(fèi)電子企業(yè)。除了半導(dǎo)體、供應(yīng)鏈管理等，康佳甚至把手伸到了環(huán)保產(chǎn)業(yè)上，形成消費(fèi)類電子、供應(yīng)鏈管理和環(huán)保三大業(yè)務(wù)格局。
(圖 /攝圖網(wǎng)，基于VRF授權(quán))
康佳集團(tuán)董辦人士稱，“供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)更多的是向上下游做一些拓展，環(huán)保是我們比較看好的產(chǎn)業(yè)，無論經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益都比較好。相對(duì)來說，康佳作為國企在某些方面會(huì)有一些天然優(yōu)勢(shì)。”
“向科技公司和平臺(tái)公司轉(zhuǎn)型，也是近年來一些家電企業(yè)的共同選擇。其中，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)對(duì)于康佳而言是重要和必要的，不僅可以逐步擺脫對(duì)外依賴，也有助于實(shí)現(xiàn)新的盈利可能。”郭建輝對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說道。
劉步塵認(rèn)為，轉(zhuǎn)型的確對(duì)康佳營收增長(zhǎng)形成支持，但尚未對(duì)盈利增長(zhǎng)做出明顯貢獻(xiàn)。“康佳正處于大轉(zhuǎn)型期，其已不再把包括電視在內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)作為唯一產(chǎn)業(yè)，而是向環(huán)保、科技園及半導(dǎo)體等領(lǐng)域延伸，這樣可以降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。”
“個(gè)人不太看好它在傳統(tǒng)的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的發(fā)力，比較看好它的轉(zhuǎn)型。”洪仕斌覺得，康佳在彩電甚至家電板塊，不具備優(yōu)勢(shì)。但康佳品牌、資金流、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等，放到其它行業(yè)里更具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有很大的號(hào)召力。
從目前發(fā)展來看，供應(yīng)鏈管理和環(huán)保業(yè)務(wù)對(duì)康佳的營收規(guī)模形成了有力支撐，但同時(shí)也加大了康佳的營業(yè)成本。
在盈利方面，曾有媒體指出康佳長(zhǎng)期靠政府補(bǔ)助、甩賣資產(chǎn)等手段充實(shí)利潤(rùn)，以免于退市命運(yùn)。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2011年-2019年上半年，康佳的扣非凈利潤(rùn)一直處于虧損狀態(tài)，這也意味著，其主業(yè)仍未真正復(fù)蘇。
據(jù)康佳2019年半年財(cái)報(bào)顯示，康佳集團(tuán)當(dāng)期營收260.36億元，同比增長(zhǎng)47.72%;營業(yè)成本246.74億元，同比增長(zhǎng)50.06%。值得注意的是，康佳供應(yīng)鏈管理、環(huán)保業(yè)務(wù)的毛利率均不高，2019年上半年分別為1.30%、6.96%，對(duì)于康佳盈利來說可謂“杯水車薪”。
帶給康佳的壓力愈來愈大，其中一大部分來自于資金流。
截止2019年9月底，康佳集團(tuán)總資產(chǎn)416.69億元，負(fù)債總計(jì)315.76億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)75.78%，貨幣資金只有28.52億元。
另據(jù)媒體報(bào)道，截至2019年一季度，康佳環(huán)保業(yè)務(wù)已中標(biāo)PPP項(xiàng)目的訂單總額累計(jì)超110億元。此后，康佳也不時(shí)有中標(biāo)大額PPP項(xiàng)目的新聞發(fā)布。
(圖 /攝圖網(wǎng)，基于VRF授權(quán))
眾所周知，PPP項(xiàng)目歷來是一個(gè)開發(fā)周期長(zhǎng)、回款慢的苦活，企業(yè)大規(guī)模發(fā)展PPP項(xiàng)目，就需要不斷以自有資金或融資前期投入到項(xiàng)目中。A股市場(chǎng)不乏像東方園林、博天環(huán)境這樣被PPP項(xiàng)目拖入債務(wù)深淵的案例。
既要振興品牌，又要發(fā)展新業(yè)務(wù)，不禁讓人為康佳的資金現(xiàn)狀捏一把汗。
“資金量是跟業(yè)務(wù)規(guī)模相關(guān)的，如果控制規(guī)模不做那么大的話，就不需要那么多的資金量了。”上述康佳集團(tuán)董辦人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
他進(jìn)一步解釋道，“參與PPP項(xiàng)目都是通過聯(lián)合體，可能我們只占40%或者80%的比例。另外，政府對(duì)PPP項(xiàng)目是有政策性銀行貸款的，所以(康佳)真實(shí)的投入金額沒有那么大，而且這種項(xiàng)目一般是滾動(dòng)去開發(fā)的，(投入)沒有看起來那么恐怖。”
無論從品牌還是資金方面，康佳都已然開始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的消耗戰(zhàn)。
這是一場(chǎng)艱難而又漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)，對(duì)于康佳來說，無疑在消耗著自身的某些優(yōu)勢(shì)。畢竟，康佳在前期有積累，并且尚有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)可供轉(zhuǎn)讓獲利，以此反哺業(yè)務(wù)發(fā)展。
但是，這些優(yōu)勢(shì)遲早都有被消耗完的一天。當(dāng)優(yōu)勢(shì)成為劣勢(shì)，而劣勢(shì)更加棘手之時(shí)，康佳的命運(yùn)將會(huì)被誰所掌握?
文中題圖及部分配圖來自：康佳官方。
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