從2018到2022年，被界定為宜家為下一個75年的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備期。
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都2019年了，全球最大家居零售巨頭竟然才要做一個線上銷售平臺?
最近，瑞典家居巨頭宜家透露要做一個在線銷售平臺，不僅賣自家家具，還賣競品——以宜家在全球家居業(yè)的大咖身位，這儼然是做家居業(yè)的線上“亞馬遜”。
一直在電商上被詬病保守遲緩，突然要啟動這么一個“大家伙”，可能是75歲的宜家近年放出的一個最激進(jìn)的變革夢想。
在「零售氪星球」看來，宜家在家居界很像沃爾瑪之于商超業(yè)，兩家巨頭的創(chuàng)始人都是堅(jiān)韌低調(diào)，力行節(jié)儉，致力于強(qiáng)化供應(yīng)鏈，在郊外建立巨型超市，提供優(yōu)質(zhì)平價商品。
但，同沃爾瑪近年面臨的情形一樣，技術(shù)迭代，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，巨頭們商業(yè)版圖里一些根本性的東西已發(fā)生變化——新一代消費(fèi)者更習(xí)慣網(wǎng)購和去市中心門店消費(fèi)。所以，就是再有獨(dú)特商業(yè)殺手锏，也要迭代升級了。
2018年底，宜家首席財(cái)務(wù)官Juvencio Maeztu說：“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式.。2018～2022年，我們將徹底改變公司，為下一個75年作準(zhǔn)備。”
如果套用中國市場的流行說法，宜家，正在落地一個“新零售”戰(zhàn)略。
電商動搖商業(yè)根基，導(dǎo)致遲緩?fù)享?
宜家在發(fā)力電商路上走得不是一般遲緩?fù)享场Ｖ钡?014年，宜家全球總部才決定從只有線下門店生意變成多渠道零售商。之后，宜家在各國家市場又經(jīng)歷了漫長的線上試點(diǎn)。
在世界上最發(fā)達(dá)的電商市場，2016年，宜家中國才啟動在線購買服務(wù)，但僅限于試點(diǎn)上海區(qū)域。2018年底，終于在國內(nèi)149個城市落地線上購買。
在「零售氪星球」看來，宜家的遲疑拖沓，很大程度是因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)與宜家創(chuàng)立70多年來的商業(yè)模式有悖——向線上加碼和轉(zhuǎn)型，會讓宜家過去引以為傲的模式失去魔力，要再造商業(yè)系統(tǒng)。
為什么這么說?
宜家一直以低價售賣時髦現(xiàn)代的家具著稱，其驚人的低價除了來源于宜家在全價值鏈的高效管控，還在于宜家把家具行業(yè)成本的大頭-運(yùn)輸費(fèi)用大規(guī)模削減，通過設(shè)計(jì)平板包裝家具，讓客戶前往宜家郊外巨型倉庫式商店采購，自行將家具運(yùn)回家和組裝。
同時，宜家的線下巨大門店里，不是以單品而是各種場景式方案呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者能在其設(shè)計(jì)的“蜿蜒的自然之路”逛起來，順手買更多東西。
2008年時，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德就表達(dá)了對電商的不以為然，“線上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”
而宜家上一任總裁兼CEO Peter Agnefjall在2016年表示，“最后一公里”的到家物流要做到“不耗費(fèi)太多錢，還能賺錢”，是非常有挑戰(zhàn)的。
更重要的是，宜家做電商還要增加新成本。不僅包括打包成本，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家有9000多SKU，成百上千家供應(yīng)商，很多產(chǎn)品沒有硬包裝。人工打包，會涉及后端系統(tǒng)的改造。但若在生產(chǎn)環(huán)節(jié)提供包裝，會涉及整個后端供應(yīng)鏈的改造——宜家過去可是竭盡全力縮減包裝從而減少物流費(fèi)用的。此外，增加中央配送中心的投資也很巨大。
換句話說，從物流費(fèi)用節(jié)省，到線下體驗(yàn)是宜家式商業(yè)系統(tǒng)中的重要特色。但電商，會讓這些黯然失色，動搖宜家系統(tǒng)里根本性要素，而不簡單是銷售增量問題。
但，市場形勢已經(jīng)發(fā)生變化。從宜家在中國的發(fā)展情形就可感知。
盡管擁有長期雄踞宜家全球門店銷售額第一的北京四元橋店，但在2018財(cái)年，宜家中國區(qū)域銷售額和門店訪客量兩個指標(biāo)都出現(xiàn)了近年罕見的個位數(shù)增長。
2018財(cái)年銷售額同比僅增長9.3%。此前的2017財(cái)年，這個數(shù)字是14%，2016財(cái)年，則是19.4%。在宜家商場訪客數(shù)量上，2018財(cái)年比前一年同期增長9.6%，在2017財(cái)年和2016財(cái)年，這個增長數(shù)字是11%和20%。
“零售業(yè)版圖正在轉(zhuǎn)變，規(guī)模和速度都前所未見。”始終保持特立獨(dú)行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式的宜家，必須要變了。
宜家的“新零售”
2018年11月，宜家宣布了“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”——將在未來兩年全球裁員7500人。這是宜家繼2009年金融危機(jī)裁員5000人以來，史上最大規(guī)模的崗位調(diào)整。宜家聲稱，裁員多是精簡辦公室職位。
而在未來兩年，為了更好的實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力及新增30家小型門店的目標(biāo)，會創(chuàng)造11500個與電商和配送相關(guān)的崗位。
「零售氪星球」梳理了宜家近年在全球升級和轉(zhuǎn)型策略，大致有幾個方向。
方向一：線下，到市中心去，開小店。
過去75年，宜家在租金低廉的郊外倉儲式超市提供時髦家具，吸引人們驅(qū)車采購，自行運(yùn)送回家和組裝。但未來75年，宜家要放棄單一的郊區(qū)龐大倉儲式銷售模式，增加在市區(qū)開設(shè)小型門店——“到市中心去”。
未來3年，宜家將在全球開設(shè)30家市中心小型商場，形式不拘一格。比如，斯德哥爾摩門店包含集成式廚房展廳，倫敦門店則提供定制化室內(nèi)翻新改造服務(wù)，馬德里門店有一個起居室家具展廳。宜家還計(jì)劃2019年在巴黎，2020年在東京分別開一家全品類家具展廳。未來，小店型在紐約、上海等地都要開起來。
「零售氪星球」注意到，在中國市場，宜家市中心門店的小型化上有兩個嘗試：一個是北京五棵松體驗(yàn)中心;另外一個是，在臺灣夜市做起了薄利多銷的百元小店。
嚴(yán)格地說，坐落在北京西邊一個新興商圈的五棵松體驗(yàn)中心是宜家在北京首個小店業(yè)態(tài)。此前，這家店是繼溫州后，2017年宜家在國內(nèi)開設(shè)的第二家提訂貨中心(Pick-up and order point，PUP)。3000平米，僅有傳統(tǒng)郊外“藍(lán)盒子”大店的1/16大小，陳列商品2500種。大部分商品需要消費(fèi)者在店內(nèi)通過銷售人員訂貨，再到店自提，或付費(fèi)送貨上門。
但一年后，宜家改造了這個PUP，升級為宜家全國首家體驗(yàn)中心。新體驗(yàn)中心最顯眼的變化是：銷售面積增加50%到1900平方米。展品增至3000多種，其中，小件商品從250件增加到600件。更重要的是，體驗(yàn)中心還剝除了PUP具備的倉儲性。
在「零售氪星球」看來，五棵松門店的升級，是宜家對市中心小型門店模式的一種探索。從市區(qū)輔助電商的前置倉功能，轉(zhuǎn)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者就近購物體驗(yàn)的便捷性門店。
而去年12月，宜家在中國臺灣夜市開的2家宜家百元店，更是親民到“夜市”里，也讓人驚訝宜家“變形”的尺度。
這兩家店選址于臺灣鬧市區(qū)，共兩層，面積大約300平米。店內(nèi)商品價格以19、29、49臺幣(折合人民幣5元、7元、11元)為主。為了符合夜市屬性，一樓設(shè)置了外帶餐食區(qū)，賣售價2元和6元人民幣的甜筒和熱狗。
這兩家小店徹底剝離大家居，用價格低廉且使用頻率高的小物件切入，刷新品牌認(rèn)知，還能抓住愛嘗鮮的年輕人的眼光。但這兩家店都是快閃店，營業(yè)到今年4月為止。
到目前為止，在中國市場，宜家的市中心線下小店型探索包含3種：PUP提訂貨中心、體驗(yàn)中心和百元小店。
“到市中心去”是宜家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略之一。”在最近的一次采訪中，宜家購物中心中國區(qū)總裁丁暉稱，其負(fù)責(zé)的中國宜家購物中心項(xiàng)目主要是一個很大的薈聚購物中心加一個很大的宜家家居形式。
目前宜家在中國包括北京、無錫和武漢三個城市自營建立薈聚。去年12月，上海“薈聚”綜合體啟動，這也是宜家全球單體投資金額最大項(xiàng)目，將超過43萬平方米，包括1個購物中心和5幢辦公樓。
但隨著市中心商業(yè)策略的推進(jìn)，宜家會調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)。進(jìn)入市中心后，薈聚中心和宜家家居商場的面積也會變小。
在宜家內(nèi)部網(wǎng)，今年2月底，最新披露了一個臥室和兒童專門店業(yè)態(tài)解決方案被研發(fā)出來的消息。
總體而言，宜家正在探索，逐步從“郊外巨大藍(lán)盒子”的“大塊頭”變成機(jī)動靈活的“城區(qū)小個子”。
方向二：加速數(shù)字化和電商
宜家領(lǐng)導(dǎo)者不止一次承認(rèn)自己電商步伐很慢。但是，你能看到它的努力。
首先，投資電商基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。
2017/18財(cái)年，宜家集團(tuán)的線上業(yè)務(wù)增長顯著：過去一段時間，宜家將其大部分的倉庫改造成了面向線上訂單的分銷中心。14個用于處理線上訂單的新分銷中心，占據(jù)了上一財(cái)年絕大部分的投資，當(dāng)前財(cái)年還會新增20個新的分銷中心。
“我們做了相當(dāng)大的努力，為全渠道商業(yè)模式做足準(zhǔn)備。
目前，宜家還在其多數(shù)門店實(shí)行Click & Collect線上服務(wù)，也就是消費(fèi)者線上下單門店取貨，美國是這項(xiàng)服務(wù)的最大市場。
2018財(cái)年，宜家還收購了跑腿平臺TaskRabbit，可以為消費(fèi)者提供家具安裝等靈活便利的服務(wù)。TaskRabbit服務(wù)現(xiàn)已覆蓋美國和英國，今年會擴(kuò)展至加拿大。
在中國市場，預(yù)計(jì)到2020年，宜家會建成3個分撥中心、5個消費(fèi)者配送中心和3個小件包裹分撥中心。宜家中國的IT部門也在加速擴(kuò)充人員，以確保為宜家的業(yè)務(wù)提供支撐。
其次，門店數(shù)字化體驗(yàn)的改善。
2017年，宜家成立宜家中國商業(yè)解決方案中心，將瑞典總部首席信息官M(fèi)ichael Laursen派過來做負(fù)責(zé)人，近身體驗(yàn)全世界最火熱的電商市場。很快，2018年4月，宜家在上海舉辦首屆“科技節(jié)(IKEATechFestival)”，主要任務(wù)是尋求更多科技手段，來支持宜家的“多渠道零售的數(shù)字化經(jīng)營”。
在宜家五棵松體驗(yàn)中心，已經(jīng)看到一些最新的零售數(shù)字化方案。一些互動顯示屏散落在門店，指導(dǎo)人們?nèi)绾蜗聠危⑿艗叽a加入購物車、確認(rèn)生成購物清單二維碼、憑二維碼找到員工下單。門店的商品價簽上，也出現(xiàn)了二維碼。
再次，嘗試建立線上銷售新渠道。
去年8月27日，宜家與微信合作全球首個電商小程序“IKEA宜家家居快閃店”，其第一波包括5大主題，每套主題都限量發(fā)售4-6種商品，價格包含相應(yīng)運(yùn)費(fèi)，且每件商品都有詳細(xì)的說明。
此外，到阿里巴巴和亞馬遜等第三方平臺上銷售的消息也流傳多時。上文提及到的，全球最大的家居零售企業(yè)傳出正探索做一個在線銷售平臺，不僅賣自家家具，還有競爭對手的產(chǎn)品。
方向三：新商業(yè)模式探索
不僅僅是做電商，實(shí)現(xiàn)全渠道。宜家還在探索更新的商業(yè)模式，為未來做嘗試。
比如，“循環(huán)”商業(yè)模式的開發(fā)。
2019年2月，宜家品牌持有方Inter Ikea發(fā)起了一個租賃宜家家具的項(xiàng)目：宜家與買家合作，將他們購買的家具出租。租約期滿，買家可收回家具，或者把家具交給宜家租賃。項(xiàng)目將首先在瑞典試行，根據(jù)宜家計(jì)劃，最終將推出“可擴(kuò)展訂閱服務(wù)”。
還有，為了探索家居智能化和物聯(lián)網(wǎng)。2018年11月28日，宜家宣布和小米合作在中國推出智能照明解決方案。用戶可通過小米設(shè)備使用宜家的一款智能照明產(chǎn)品，同時，用戶可以通過這款LED燈泡與接入小米IoT平臺的各種傳感器、家用電器、AI對講機(jī)等設(shè)備進(jìn)行互動。
這是宜家第一次與中國互聯(lián)網(wǎng)公司開展產(chǎn)品合作。“只是開始，我們會開放更多合作機(jī)會。”
宜家太慢了?
顯然，把零售經(jīng)驗(yàn)和新技術(shù)和需求嫁接出新的商業(yè)模式，不亞于脫胎換骨的挑戰(zhàn)。全渠道運(yùn)行方式將徹底改變宜家的運(yùn)行模式，也將持續(xù)挑戰(zhàn)宜家過往的組織架構(gòu)和運(yùn)營節(jié)奏。
從2018到2022年，被界定為宜家為下一個75年的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備期。
梳理宜家在轉(zhuǎn)型，尤其是全渠道模式的很多探索堪稱豐富，但是，在外界看來，宜家的“變形”，動作還是太慢了。
就中國而言，其上線電商，是中國團(tuán)隊(duì)多方敦促的結(jié)果。但，到目前為止，宜家還在探討，是否要為這個幾乎是全球最快的增長市場之一建立一個獨(dú)立的App?是主要依靠自營電商，自建基礎(chǔ)設(shè)施，還是依靠第三方平臺，宜家“還在探討中”。
此外，宜家在中國現(xiàn)有的電商界面，也被吐槽相當(dāng)不友好。
一個消費(fèi)者說，“用一下宜家的線上購物，就知道他為什么做不好了。前幾個月在今日頭條上看到宜家投放推薦的廣告，東西很不錯，打算下單購買，但是折騰了五分鐘都沒有搞明白下單的流程。我是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，從業(yè)五年。”
而去年8月27日和微信合作的“IKEA宜家家居快閃店”，據(jù)說隨后幾個月會不定期推出不同主題的限量概念套裝售賣。但首期小程序下線大半年，后來，再也沒有后來了。
現(xiàn)在的北京五棵松宜家體驗(yàn)店，在很多人覺得更像一個1/10縮小版宜家，但品類和體驗(yàn)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大店不足。在自主買單盛行的今天，這個門店繼續(xù)沿用人工收銀通道。有大客流涌入時，難免應(yīng)付不足，長長排隊(duì)又影響現(xiàn)場銷售和體驗(yàn)。
如何在狹小面積里，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和銷售的良好配比?門店的布局還要調(diào)整。如何看待高頻便利消費(fèi)伴隨的客單價降低?一位知情人士告訴「零售氪星球」，體驗(yàn)店的客單價平均比大店客單價低一半，這樣的差距是不是合適?從近萬種SKU中，選擇在門店露出體驗(yàn)，按什么遴選標(biāo)準(zhǔn)?顯然，體驗(yàn)中心還在調(diào)整摸索中。
一個宜家工作人員說，要經(jīng)常和消費(fèi)者說，“抱歉，這里沒有現(xiàn)貨體驗(yàn)，我在網(wǎng)上給你看看。”他戲稱說，這是個“經(jīng)常沒有體驗(yàn)的體驗(yàn)中心”。
無論是宜家自己，還是消費(fèi)者本身，都在適應(yīng)門店小型化。
在零售業(yè)，言必稱“宜家”，這是說，宜家雖然是一個家具商，但線下門店很早就是目前“新零售”在模仿踐行的“零售+餐飲”，而且，宜家的餐飲還做得相當(dāng)好。而宜家從一開始，所有家具和家居用品就觸手可及，貨品除了分類擺放之外，還會有整體家居方案的場景式體驗(yàn)，這是很多中國零售商到現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)的地方。
直到現(xiàn)在，宜家的巨大優(yōu)勢還是其多年積累的極其強(qiáng)大、精湛的供應(yīng)鏈管理、倉儲管理、門店銷售及家居整體解決方案。
去年8月，宜家在印度開業(yè)首店，引發(fā)了難以想象的追捧，開業(yè)首日在尖峰時間進(jìn)店甚至一度到達(dá)4萬人，甚至造成周邊出現(xiàn)嚴(yán)重交通堵塞。
為了這一天，宜家在印度籌備了12年。而在印度首店預(yù)定正式開業(yè)日，宜家又公告推遲了20天，在解釋公告里，宜家CEO Peter Betzel說：我們的首要目的是為消費(fèi)者和工作人員提供一份優(yōu)質(zhì)且安全的體驗(yàn)。
從印度首店的開業(yè)，人們能從中看出，一種宜家式的謹(jǐn)慎和耐心。所以，如何評價宜家在目前戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“變形”的快與慢?
你得承認(rèn)，宜家已經(jīng)擁抱變化，開始轉(zhuǎn)型。但大企業(yè)都有一種所謂肌肉適應(yīng)癥，習(xí)慣對主營業(yè)務(wù)的依賴，要轉(zhuǎn)型需要平衡很多事情，越大企業(yè)轉(zhuǎn)彎越慢。
當(dāng)大多數(shù)人沉溺了快，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)以為常的先開槍，再瞄準(zhǔn)，先圈地，再精細(xì)化，一路狂飆突進(jìn)時。宜家式的“慢”是一種對照：一方面，“慢”的好處是，回歸商業(yè)常識，謹(jǐn)慎反思和驗(yàn)證，不會出大錯;另一方面，宜家已經(jīng)在提速，用4年為下一個75年做好準(zhǔn)備。
有人說，那些兼顧長期與短期、有“快”與“慢”能力和指標(biāo)的公司，才能進(jìn)退有據(jù)，穿越一個個經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和生命周期。
至少，“慢”恐懼癥和“快”上癮癥都不對。
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