定制家居的“變”因來自哪里?度過了狂突猛進(jìn)的發(fā)展階段，定制的下一個(gè)機(jī)會(huì)突破口在哪里?對(duì)于終端門店來說，又如何適應(yīng)這樣的變化?
【編者按】高速發(fā)展不可能一直持續(xù)，“拐點(diǎn)”的到來可能是突然之間。實(shí)際上，今天定制企業(yè)所面臨的種種威脅，已經(jīng)讓許多企業(yè)家“膽顫心驚”。因?yàn)橐坏┩瓿赊D(zhuǎn)變，整個(gè)行業(yè)的格局將面臨巨大的調(diào)整。
三年前，如果有人問“家居業(yè)做什么最容易賺錢?”一定有人指路定制。
今天如果再問這個(gè)問題，答案可能會(huì)謹(jǐn)慎很多。2019年的定制家居，似乎走到了一條新的分岔路口。
從2016年到2018年，廣州定制家居展的主題分別是定制“元”年、定制“融”年和定制“實(shí)”年，十分貼切地概括了行業(yè)發(fā)展的不同階段。而剛剛發(fā)布的2019年展會(huì)主題，則為定制“變”年。
“變”，意味著轉(zhuǎn)折的來臨，預(yù)示行業(yè)格局的變化，標(biāo)志行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。總之，在整體經(jīng)濟(jì)需要信心的時(shí)候，定制行業(yè)同樣到了調(diào)整的關(guān)鍵期。定制家居的“變”因來自哪里?度過了狂突猛進(jìn)的發(fā)展階段，定制的下一個(gè)機(jī)會(huì)突破口在哪里?對(duì)于終端門店來說，又如何適應(yīng)這樣的變化?
這些疑問，也正是本文希望探討的方向。
迅猛發(fā)展的黃金期
如果從定制的基礎(chǔ)內(nèi)涵來看，它包括的內(nèi)容有：衣柜、櫥柜、酒柜等柜類產(chǎn)品，此外也包括玄關(guān)、電視柜等。櫥柜、衣柜的率先標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，帶來了定制企業(yè)的蓬勃發(fā)展，也奠定了定制行業(yè)的基本格局。
2017年被稱為“定制企業(yè)上市年“，這一年歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌、我樂和志邦，6家定制企業(yè)先后登陸資本市場(chǎng)。在資本的需求和推動(dòng)下，定制企業(yè)走上了從單一品類到全屋家居甚至整裝的擴(kuò)張道路，不斷打破原有的行業(yè)格局和界限，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
從營收來看，2017年9家定制家居企業(yè)總營收為284.85億元。截至2018年三季度財(cái)報(bào)，9家上市定制家居企業(yè)的總營收已達(dá)到243.88億元。這還未包括未上市的諸多實(shí)力定制企業(yè)，如果全部算進(jìn)去，整個(gè)定制行業(yè)的營收規(guī)模可能達(dá)到500億以上。
值得注意的是，即便定制在中國市場(chǎng)的滲透率還不夠高(一種說法是，目前櫥柜的滲透率達(dá) 60%，而衣柜的滲透率僅為約30%)，定制企業(yè)卻順帶“搶走”了成品和軟體家具的部分市場(chǎng)，尤其是客餐廳、床墊和兒童家具。
2017財(cái)年的年終報(bào)顯示，歐派分產(chǎn)品營收情況中，“其他”類營收為2.88億，其中就包括家具配套產(chǎn)品、墻飾以及服務(wù)設(shè)計(jì)。
此外，索菲亞全年的家具產(chǎn)品營收為2.87億(不包括衣柜、櫥柜、木門等)，而尚品宅配2017年配套家居產(chǎn)品的營收達(dá)到7.85億，比上一年度增長32.75%。
拐點(diǎn)來臨?定制的問題比想象多
有人說，未來5年內(nèi)家居業(yè)很難有真正超越定制的細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)，這充分說明定制的巨大市場(chǎng)潛力。但高速發(fā)展不可能一直持續(xù)，“拐點(diǎn)”的到來可能是突然之間。
實(shí)際上，今天定制企業(yè)所面臨的種種威脅，已經(jīng)讓許多企業(yè)家“膽顫心驚”。因?yàn)橐坏┩瓿赊D(zhuǎn)變，整個(gè)行業(yè)的格局將面臨巨大的調(diào)整。
威脅一方面是來自外部力量的侵蝕。首先是精裝房對(duì)上游的截流。
國君輕工的統(tǒng)計(jì)顯示，精裝房在2017年發(fā)展迅速，從交房口徑來看占比已經(jīng)達(dá)到20%，比上年度再次提升5%。這部分影響會(huì)逐漸顯現(xiàn)。而原本屬于零售終端的櫥衣柜定制(以及包括地板、瓷磚等)市場(chǎng)份額，無疑正在被上游拿走。
再者，包括地產(chǎn)商、家裝公司甚至家居制造企業(yè)等紛紛投入到整裝、拎包入住的大軍當(dāng)中，定制市場(chǎng)再次被切割。此外，二次裝修、局裝市場(chǎng)也云集了諸多選手。總之，定制家居的市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)越來越碎片化、專業(yè)化的趨勢(shì)，而且越來越趨向于向上游集中。這對(duì)于定制企業(yè)尤其是終端門店來說，可能是災(zāi)難性的。
除了外部影響，定制大舉擴(kuò)張的幾年也留下諸多亟待解決的問題。
首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化。各家定制企業(yè)的原材料相似、設(shè)備相似，連銷售話術(shù)都差不多，加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)的雷同，造成了行業(yè)的虛假繁榮。
另外，終端門店的集中扎堆讓競爭逐漸白熱化，有經(jīng)銷商感嘆：一條街從頭到尾都是定制家居店，消費(fèi)者都看花眼了。這樣一來，以價(jià)格戰(zhàn)為手段搶奪市場(chǎng)在所難免，而這個(gè)情況在2019年可能更加嚴(yán)峻，由此會(huì)淘汰掉一大批定制品牌和門店。
內(nèi)外交困，定制家居面臨的局勢(shì)很可能比大家所想到的要嚴(yán)重。2019年可能成為許多定制企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)鍵一年，能否安然度過，考驗(yàn)的不僅是耐心，還有眼光和執(zhí)行力。
不斷突圍，未來到底在哪里?
定制企業(yè)顯然不會(huì)“坐以待斃”，其實(shí)從2017年開始許多企業(yè)已經(jīng)開始在嘗試提早布局和轉(zhuǎn)型。但轉(zhuǎn)型不是一句空話，而要根據(jù)不同企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)選擇適合自己的模式。
到了2019年，可以看到部分嘗試已經(jīng)小有成果，有的尚需觀察。從戰(zhàn)略方向上來看，定制企業(yè)的突圍主要有幾種方式：
1、單品類定制做到極致
無論是實(shí)木定制、板木定制還是板式定制，目前來說能夠做到極致的企業(yè)并不多。這里的極致不僅指是產(chǎn)品的極致，包括設(shè)計(jì)、用材、交付等等，還包括生產(chǎn)過程中的高效率。
聚焦并滿足一小部分符合自己要求的客戶，爭取做到該細(xì)分垂直領(lǐng)域的代表企業(yè)，從而得到更高的品牌溢價(jià)，這是“產(chǎn)品型”企業(yè)最適合的一條路。
并且，隨著中低端市場(chǎng)競爭日益激烈，單品類定制企業(yè)更適合聚焦“高端”客戶。
例如，在實(shí)木定制領(lǐng)域，KD憑借多年經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)形成了強(qiáng)有力的口碑效應(yīng)，具有較為完整的系統(tǒng)能力。
同樣，在板木定制領(lǐng)域，挪亞家也緊盯高端市場(chǎng)，尤其以“模塊化”設(shè)計(jì)所著稱。而他們的共同特點(diǎn)，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力極為強(qiáng)悍，具有非常鮮明的品牌特色。
2、多品類延伸的大家居戰(zhàn)略
如果說“全屋定制”還只是廚柜、整體衣柜和成品家具的組合，那么“大家居”則有著更多的內(nèi)涵——它是全屋定制再加上建材主材和軟裝產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)“家居”的一站式購物需求。
定制企業(yè)轉(zhuǎn)型“大家居”，必然要在原來的基礎(chǔ)上開拓更多子品牌。這不同于成品企業(yè)不同風(fēng)格套系產(chǎn)品的多品牌戰(zhàn)略，而是不同品類的整合。
近年來，伴隨著定制企業(yè)的品類擴(kuò)張，其布局在各個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分品牌也浮出水面。
但這種整合帶來的最直接問題就在于：不同品類和品牌之間的協(xié)同，以及在終端如何帶給消費(fèi)者完整、自然的家居消費(fèi)體驗(yàn)。
另一個(gè)問題在于，如何在終端打通和平衡不同品類，讓經(jīng)銷商能夠從中獲益。近幾年大店的興起部分也是這個(gè)原因。
突破的關(guān)鍵可能還在于設(shè)計(jì)能力，如何通過全案設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供從家裝到家具、軟裝的一體化解決方案。對(duì)大家居企業(yè)來說，定制產(chǎn)品可能只是其中一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，甚至定制不作為主要的盈利來源。
3、向上游延伸的整裝戰(zhàn)略
向上游家裝領(lǐng)域延伸，既是頭部家居企業(yè)擴(kuò)張、打破市值天花板的內(nèi)在要求，也是防止流量被上游截流的需要。因此，定制企業(yè)跨界或者說延伸到家裝、整裝領(lǐng)域，也并不意外。
隨著新房庫存逐漸減少，家裝市場(chǎng)向二手房和舊房改造、局部裝修后移，也就是“家裝后市場(chǎng)”的比重增加。
在新的市場(chǎng)環(huán)境下，定制企業(yè)一方面開始嘗試和投入工程渠道，與地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)手提供產(chǎn)品配套。例如，2018年歐派家居高度注重工程業(yè)務(wù)的開拓，上半年工程收入6.03億，同比增長78.83%。
另一方面則主動(dòng)整合上游資源，走“整裝道路”。和家裝企業(yè)相比，定制企業(yè)雖然在供應(yīng)鏈的整合和施工上優(yōu)勢(shì)不大，但其產(chǎn)品力和品牌影響力依然不可小視。
目前，歐派推出“整裝大家居”戰(zhàn)略，將“整裝”與“大家居”進(jìn)行了融合。一方面推廣整裝大家居門店。根據(jù)2018年中報(bào)，歐派整裝大家居開業(yè)21家，第二批40多家店的籌備工作也在有序推進(jìn)。
另一方面則將不同產(chǎn)品的融合、迭代。根據(jù)財(cái)報(bào)，歐派微型大家居在8個(gè)城市已經(jīng)開始試點(diǎn)，衣木融合店已開業(yè)和即將開業(yè)的有200余家，櫥衣融合店試點(diǎn)10余家，櫥衛(wèi)融合店籌備試點(diǎn)5家。
尚品宅配“HOMKOO整裝云”則是走“平臺(tái)”路線，通過“中央廚房”為各裝修公司提供裝修材料包，這也是基于尚品宅配既有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的。此外，索菲亞、詩尼曼等也紛紛推出了整裝方案。
最后需要注意的是，整裝的核心仍然在于“交付“，是包括一整套設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、施工等在內(nèi)的全案服務(wù)，需要極強(qiáng)的落地服務(wù)能力，尤其需要先進(jìn)工具和技術(shù)的支撐。而并不僅是“供應(yīng)鏈的整合與延伸”或全包套餐，這也是目前許多整裝企業(yè)很難走向全國的原因。
目前的諸多整裝方向上的嘗試，從不同企業(yè)來說也在豐富和擴(kuò)大整裝的既有定義、模式，未來可能出現(xiàn)多種整裝的“變形模式”。
我們也認(rèn)為，只要能夠高質(zhì)量滿足消費(fèi)者的需求，都具有一定的合理性。
被動(dòng)的定制門店，必須主動(dòng)選擇
如同產(chǎn)品具有周期，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展也必然經(jīng)歷一定的周期性調(diào)整。雖然線上和線下融合的“新零售”如火如荼，各種新零售門店也層出不窮。
例如，尚品宅配超集店、O店，索菲亞智慧門店、商超店，勞卡1+N店等等，但這種試水多是從總部出發(fā)的布局，對(duì)大部分終端門店來說，“生存”仍然是第一要義。
我們?cè)凇督袢占揖摺?019年1月刊探討了門店的未來，而這里則針對(duì)定制家居門店嘗試進(jìn)行單獨(dú)分析。對(duì)于終端門店來說，我們認(rèn)為有幾個(gè)問題需要重視：
1、運(yùn)營能力大于品牌選擇
“背靠大樹好乘涼”，許多經(jīng)銷商最擔(dān)心的是選錯(cuò)了品牌，這在前兩年確實(shí)需要慎重考慮。
而到了2019年，品牌依然重要，其產(chǎn)品力、快速響應(yīng)能力等都將轉(zhuǎn)化為終端的競爭力，但終端經(jīng)銷商的運(yùn)營能力將最終決定能否生存。
隨著定制品牌逐漸分化出不同的發(fā)展路線，對(duì)于經(jīng)銷商來說，如何在符合品牌整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，找到適合自己發(fā)展的道路，就是考驗(yàn)門店的運(yùn)營能力的時(shí)候了。
對(duì)于單品類高端定制企業(yè)來說，是如何將專業(yè)的產(chǎn)品與專業(yè)的服務(wù)相結(jié)合，在拓展自己渠道的同時(shí)如何整合、利用其它平臺(tái)，找到最適合自己的精準(zhǔn)客戶;
對(duì)大家居品牌的定制經(jīng)銷商來說，是如何將多品類、多品牌的產(chǎn)品整合，充分利用精裝房、拎包入住的機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的需求。
無論如何，經(jīng)銷商門店必須自己有“兩把刷子”，否則再好的品牌也不足以讓自己活過寒冬。
2、從銷售向服務(wù)傾斜
在有限的服務(wù)半徑內(nèi)，門店口碑將成為消費(fèi)者選擇的最重要指標(biāo)之一。尤其在家居裝修領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于熟人、朋友圈的評(píng)價(jià)天然有著更高的信任度。
而以往那種和消費(fèi)者“一錘子買賣”的門店，不僅無法獲得用戶對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)的真實(shí)反饋，也喪失了二次營銷的機(jī)會(huì)。
此外，未來的線下門店盈利模式很可能不再來自單一的產(chǎn)品銷售，隨著線上線下的逐漸打通，線上銷售、線下服務(wù)成為可能，而經(jīng)銷商通過專業(yè)的“增值服務(wù)”獲得回報(bào)，也將成為可能。
3、重視新渠道潛力
渠道的碎片化已經(jīng)是必然趨勢(shì)，上游對(duì)下游的截流將越來越明顯，畢竟消費(fèi)者對(duì)于更加省時(shí)、省力的家裝服務(wù)是難以拒絕的，問題不過是上游何時(shí)能夠具備規(guī)模化、高性價(jià)比的能力。
在全裝房迅速推行的大背景下，家裝公司、制造企業(yè)以及地產(chǎn)商為代表的精裝房、拎包入住企業(yè)，其機(jī)會(huì)基本是均等的。
對(duì)于門店來說，緊盯新房市場(chǎng)已經(jīng)不夠，在二手房、舊房翻新同樣存在著許多機(jī)會(huì)。當(dāng)然，新的渠道也意味著營銷方式的改變，門店需要不斷適應(yīng)和摸索。
關(guān)鍵詞： 定制家居
