網(wǎng)紅直播賣(mài)貨，正在迎來(lái)無(wú)數(shù)的掘金者，有人卻倒在了風(fēng)口之上。

2019年，電商行業(yè)最火的風(fēng)口莫過(guò)于直播帶貨，雙11當(dāng)天，開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，淘寶直播的成交額便超過(guò)去年雙11全天，近10萬(wàn)個(gè)直播間徹夜不眠，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播直播間觀看人數(shù)在3682萬(wàn)和4310萬(wàn)。

據(jù)阿里巴巴的官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播雙11當(dāng)天成交近200億元，其中，李佳琦、薇婭兩位頂尖主播分別實(shí)現(xiàn)成交近30億元，約占淘寶直播銷(xiāo)售額的30%。

光大證券更是感慨，頭部主播的賣(mài)貨能力，甚至碾壓一線城市核心地段的頂級(jí)商場(chǎng)：

面對(duì)如此強(qiáng)勁的爆發(fā)力，網(wǎng)紅直播帶貨，已經(jīng)成為各大電商的“必爭(zhēng)之地”。

同時(shí)，自2019年12月以來(lái)，A股的直播概念股亦被資金熱炒：星期六(002291)16個(gè)交易日暴漲226%、引力傳媒(603598)12天爆拉11個(gè)漲停、日出東方(603366)5天斬獲5個(gè)漲停板……

更瘋狂的是，1月5日，李佳琦在直播間，銷(xiāo)售金字火腿(002515)的麻辣香腸，5分鐘賣(mài)出10萬(wàn)+包，總計(jì)銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)元。

今日早盤(pán)，金字火腿股價(jià)瞬間直線拉升，并封住漲停。一場(chǎng)網(wǎng)紅帶貨的直播，令金字火腿的總市值瞬間飆升5.48億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)紅直播帶貨，已經(jīng)成為了電商行業(yè)最大的風(fēng)口。

然而，瘋狂之下，不妨留一份冷靜。昔日重倉(cāng)押注“直播賣(mài)貨”的蘑菇街(MOGU)，已深陷巨虧的泥潭。

危險(xiǎn)的蘑菇街

阿里的電商直播，可謂是占盡先機(jī)。早在2016年3月，淘寶直播便上線運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)三年的培育，如今的淘寶直播可謂如日中天，2019年的目標(biāo)是，打造200個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)1億元的直播間。

蘑菇街，同樣是早在2016年便上線了電商直播，無(wú)疑是“直播賣(mài)貨”的開(kāi)拓者之一，但它目前的情況，卻非常不樂(lè)觀。

2018年12月6日，蘑菇街正式在紐交所掛牌上市，當(dāng)天便慘遭破發(fā)，較IPO發(fā)行價(jià)(14美元/ADS)暴跌逾12%。

然而，這只是暴跌的前奏。在此后的一年時(shí)間，蘑菇街的股價(jià)一路下跌，截止到1月3日收盤(pán)，其股價(jià)僅剩2.47美元，較其最高價(jià)跌幅已超90%，總市值更是蒸發(fā)超173億元人民幣。

蘑菇街股價(jià)周K線圖

市值暴跌的同時(shí)，蘑菇街的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦慘不忍睹。11月29日，蘑菇街披露了2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，讓蘑菇街在資本市場(chǎng)的處境愈加艱難。

財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，歸屬于普通股股東的凈虧損金額高達(dá)3.27億元，創(chuàng)上市以來(lái)的單季度最大虧損額，累計(jì)虧損金額超14.9億元。

面對(duì)新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損，美股投資者或許是司空見(jiàn)慣，并不是股價(jià)暴跌直接“導(dǎo)火索”。

蘑菇街的最新財(cái)報(bào)披露了2 個(gè)更為危險(xiǎn)的數(shù)據(jù)：營(yíng)業(yè)收入、GMV(平臺(tái)總成交金額)。

其中，2019年第三季度，蘑菇街的營(yíng)業(yè)收入僅1.98億元，同比大跌超15.3%，創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅。同時(shí)，連續(xù)12月的GMV為178.25億元，同比增速仍在下滑，已跌至不足10%。

營(yíng)業(yè)收入、GMV增速下滑的背后，是蘑菇街的活躍買(mǎi)家數(shù)正在流失。據(jù)蘑菇街披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，從2017年第三季度開(kāi)始，蘑菇街的年度活躍買(mǎi)家就一直在3000萬(wàn)左右徘徊。

而截止到2019年三季度末，年活躍買(mǎi)家數(shù)更是跌至2880萬(wàn)，較2018年年末，流失超570萬(wàn)。

活躍買(mǎi)家停滯，對(duì)長(zhǎng)期虧損的蘑菇街來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的事。財(cái)報(bào)披露后，蘑菇街的股價(jià)一度跌至1.87美元，險(xiǎn)些跌進(jìn)“仙股”。

面對(duì)業(yè)績(jī)巨虧、營(yíng)收下滑、GMV增速乏力….蘑菇街的處境，可謂非常危險(xiǎn)。若短期內(nèi)不能扭轉(zhuǎn)困境，股價(jià)或許會(huì)向退市邊緣滑落。

蘑菇街，一度成為中國(guó)第4大電商平臺(tái)

蘑菇街成立于 2011 年，最初是以時(shí)尚+購(gòu)物為主題的女性社區(qū)，上線不久后，蘑菇街便聚集了超數(shù)十萬(wàn)的女性用戶，每天討論時(shí)尚，分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。

并由此產(chǎn)生了第一個(gè)盈利模式：為淘寶等購(gòu)物平臺(tái)輸送流量，賺取傭金，其與美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，一度占據(jù)了淘寶近10%的流量入口。

成立的第二年，蘑菇街便拿到了100萬(wàn)美元的A+輪融資，數(shù)千萬(wàn)美元的B輪投資，吸引到了IDG資本、啟明創(chuàng)投、貝塔斯曼亞洲投資基金等諸多知名機(jī)構(gòu)。

但好景不長(zhǎng)，2013年淘寶出手封殺了第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，蘑菇街遭遇打擊，傭金收入銳減，無(wú)異于被人扼住了命運(yùn)的咽喉。

面對(duì)淘寶的封鎖，蘑菇街開(kāi)始轉(zhuǎn)向，基于已經(jīng)積累的用戶，親自下場(chǎng)搭建電商平臺(tái)，直接與淘寶正面交鋒。

2016年，與美麗說(shuō)合并之后，蘑菇街的估值一度逼近200億元人民幣，成為阿里、京東、唯品會(huì)之后的中國(guó)第4大電商平臺(tái)。

同年，被一直尋求進(jìn)入電商領(lǐng)域的騰訊看中，一路追加投資成為蘑菇街的第一大股東。上市前夕，騰訊持股比例位居第一，高達(dá)18%，超蘑菇街創(chuàng)始人陳琪的11.9%。

騰訊給予蘑菇街的支持力度極大，同時(shí)開(kāi)放了微信支付“九宮格”+QQ錢(qián)包的雙入口，拼多多都未曾享受到如此優(yōu)渥的流量“待遇”。

然而，即使背靠騰訊這一巨大的流量平臺(tái)，蘑菇街卻始終未能“飛起來(lái)”。

時(shí)至今日，騰訊仍持有蘑菇街17.2%的股份，持倉(cāng)市值僅剩4540萬(wàn)美元，已浮虧巨大。

電商直播，是不是救命稻草?

一手好牌，打得稀爛后，蘑菇街痛定思痛，全力下注電商直播。

2018年上市融資后，蘑菇街便火速啟動(dòng)“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，招募了近2000個(gè)有不同特色和才藝的新主播，平臺(tái)主播數(shù)達(dá)到24000名。

大力投入之后，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，連續(xù)4個(gè)季度的增速均超過(guò)100%，成為蘑菇街財(cái)報(bào)中少數(shù)的亮點(diǎn)之一。

同時(shí)，在雙11期間，蘑菇街全品類(lèi)直播GMV同比增長(zhǎng)155%，其中美妝、家居等漲幅更是超過(guò)200%。

蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪更是宣布，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，蘑菇街的直播服務(wù)相關(guān)GMV增長(zhǎng)，將占總GMV的大部分。

那么，直播賣(mài)貨，是不是蘑菇街的救命稻草呢?

蘑菇街的直播GMV暴增，并非沒(méi)有代價(jià)，其大規(guī)模招募主播，均需要支付巨額人力成本。正是因此，2019年啟動(dòng)的直播雙百計(jì)劃，斥重資招募了大量的主播入駐，進(jìn)而直接導(dǎo)致2019年虧損金額進(jìn)一步加劇。

而最大的問(wèn)題在于，盡管直播相關(guān)GMV連續(xù)保持三位數(shù)的增長(zhǎng)，但直播業(yè)務(wù)實(shí)際為蘑菇街帶來(lái)的營(yíng)收、現(xiàn)金流卻是杯水車(chē)薪。

在蘑菇街披露的財(cái)報(bào)中，其直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收，主要體現(xiàn)在傭金收入項(xiàng)目中。而上市以后，蘑菇街的傭金收入增速卻不斷放緩，并未被直播帶動(dòng)起來(lái)。

意味著，蘑菇街全力下注的電商直播，雖然在一定程度上提升了GMV，但并未直接刺激營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，也未帶來(lái)現(xiàn)金流的明顯改善。

直播為入駐的店鋪帶來(lái)成交，蘑菇街再?gòu)牡赇佒谐槿∫欢▊蚪稹Ｓ纱丝梢?jiàn)，蘑菇街正在全力投入的電商直播，更像是代價(jià)高昂的“遠(yuǎn)水”，可惜“遠(yuǎn)水難救近火”。

自2019年以來(lái)，直播電商的賽道越來(lái)越擁擠，未來(lái)面對(duì)淘寶直播、快手、抖音的超大流量，蘑菇街的直播電商份額亦岌岌可危。

以2019“雙十一”為例，淘寶直播一天的成交額便高達(dá)200億元，而蘑菇街的整個(gè)2020上半財(cái)年，電商直播相關(guān)GMV一共才29.4億元。

淘寶、快手、抖音直播的巨大賺錢(qián)效應(yīng)，必然對(duì)有能力的主播更有吸引力，意味著，蘑菇街要想留住主播，大概率需要給予一定的扶持與補(bǔ)貼。

顯然，留給蘑菇街的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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