[ 億歐導讀 ] 無印良品在中國相關品類的銷售陷入了一個增長乏力的狀態，企業在面臨增長問題的時候，習慣性地通過增加業務謀求增長。

【編者按】進軍家裝，無印良品將與已有家裝業務的北歐家居巨頭宜家正面接觸，在中國市場業績增長壓力下，無印良品能否玩轉家裝?

2019年12月21日，MUJI無印良品首次在中國推出家裝服務品牌——MUJI INFILL，6天后的12月27日，位于青島的MUJI INFILL中國首店青島店即將開業，每月產能僅為十幾單。進軍家裝，無印良品將與已有家裝業務的北歐家居巨頭宜家正面接觸，在中國市場業績增長壓力下，無印良品能否玩轉家裝?

家裝新生

12月21日，株式會社良品計劃董事會會長兼執行董事金井政明的出現，讓MUJI INFILL的神秘面紗被揭開。

“MUJI INFILL的概念源自在東京舉辦的HOUSE VISION 2018‘有住x日本設計中心’的展示空間，即用極少的設計改造實現更多的功能和更高的空間利用率，對一居室進行了改造。”金井政明表示，MUJI INFILL的目標是追求簡單且美好的生活，構建最好且最強的伙伴關系。

在日本，MUJI INFILL不是新鮮事物。早在2000年，無印良品就推出了MUJI HOUSE計劃，不僅直接蓋房、賣房，還向消費者提供家裝服務。從賣產品到賣服務，無印良品設立了“MUJI INFILL0”和“MUJI INFILL+”兩項業務。MUJI INFILL0將現有的生活推至原點，只保留房屋框架和窗戶;MUJI INFILL+則負責為整個家配置家具和門具，自由編輯生活布局。而作為MUJI INFILL0和MUJI INFILL+的結合，MUJI INFILL服務囊括了從地面、墻壁、屋頂，到收納、廚房、沙發、床、淋浴、浴缸、衛生間的生活基本場景，為消費者提供從規劃調整到設計施工的一條龍服務。

中國首推MUJI INFILL，無印良品將寶押在了智能家居生態圈少海匯上。據了解，少海匯是一家從海爾集團獨立運營后，聯合有住、克路德、博洛尼等發起成立的智能家居生態圈，擁有成員企業48家，2018年產值185億元。“MUJI INFILL無印良品家裝是MUJI無印良品和少海匯的合作框架下誕生的項目。”無印良品(上海)商業有限公司董事副總經理夏鋒表示，由無印良品提供整體設計，由少海匯的海爾家居提供相關的部件的制作，MUJI INFILL由少海匯的有住提供裝修和銷售服務，從地板，墻壁，天花板的施工，到收納，廚房，床等生活的基本，按照顧客所希望的居住空間的大小，展開設計和施工。

月產十幾單

初入中國家裝市場的無印良品，并沒有把盈利放在首要位置。少海匯創始合伙人劉斥表示，預計目前MUJI INFILL中國首店青島店每月產能僅為十幾單，對少海匯的利潤收入貢獻會非常小。

與國內傳統家裝品牌不同，MUJI INFILL更像是一個入口，通過與少海匯合作，MUJI INFILL能更快地適應“水土不服”，更好地針對中國市場做個性化定制。“目前對MUJI INFILL暫時沒有規劃市場規模，獲利也不是主要計劃，”劉斥表示，“通過少海匯的平臺，引領中國人的生活方式，是MUJI INFILL無印良品家裝的主要作用。”

實際上，主打日式風的無印良品，正在逐漸失去對中國家居市場的引領能力。無奈之下，無印良品做了很多迎合中國市場嘗試，但收效不大。2019年3月，無印良品推出了“中國需要”系列商品，通過對產品尺寸進行針對中國區的定制化調整，買單者甚少。而自2014年10月無印良品針對中國消費者推出“新定價”活動以來，無印良品基本以每年兩次的頻率選擇部分商品下調價格，利潤卻不增反減。2019年7月15日，良品計劃公布的2020財年第一季度業績報告顯示，截至2019年5月31日的3個月內，良品計劃銷售額同比增長5%至1123億日元(約合71億元人民幣)，凈利潤則同比大跌31%至65億日元(約合4億元人民幣)，這是自2014年以來首次出現的利潤下滑。

“這兩年，隨著中國消費者的變化，為家居行業帶來了變化，家庭裝修、裝飾以及相關領域的消費增長還是可預期的。”電商協會網絡營銷研究中心專家委員唐興通認為，“無印良品的一些常規產品，比如服飾、家具、文具等在中國市場銷售時，受到很多低端商品的擠壓，再加上中國市場對于無印良品本身產品品類的需求不像在日本那么旺盛，所以它需要更多地為中國客戶做個性化定制。”

直面宜家

剛剛進軍中國家裝市場的無印良品，不僅要抓緊適應中國市場的需要，或許還要與已有家裝和定制業務的宜家產生正面沖突。

作為國內簡約家居風格的啟蒙者，無印良品與宜家的PK由來已久。產品上，無印良品與宜家都崇尚自然帶來的美感，都使用自然材質，傳達出簡單、友好、不浮夸、不聒噪的品牌理念，無印良品領銜日式風和宜家領銜的北歐風被淘寶商戶爭相效仿。

2019年9月，宜家中國推出全屋設計服務，根據顧客需求和情況定制虛擬化解決方案，并與中國家庭共創產品設計。宜家中國區總裁安娜·庫麗佳表示將投入金額大約100億元，圍繞多元化渠道、數字化、家居生活服務專家三個方面展開戰略調整。

與宜家的“大手筆”相比，無印良品的MUJI INFILL才剛剛起步，實力上差距懸殊。“無印良品和宜家相比，體量相差太大，不會產生正面競爭，不過是各自找到了不同的合作伙伴來獲取用戶。”《未來商業模式》作者李騫認為，“在某種程度上，MUJI INFILL只是為少海匯提供了供應鏈，對于無印良品和少海匯來說，這只是一種跨界、互相賦能。”唐興通也認為，目前無印良品和宜家不會有正面的競爭，“他們的設計與風格決定了用戶群體的不同，宜家的風格表現為北歐系列，而無印良品的消費群體更喜歡性冷淡風格。”

“只不過，無印良品在中國相關品類的銷售陷入了一個增長乏力的狀態，企業在面臨增長問題的時候，習慣性地通過增加業務謀求增長。”唐興通表示。

關鍵詞： 宜家