在過(guò)去的十年里，伴隨著家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和國(guó)民消費(fèi)水平的日益提高，高端家電正處在快速成長(zhǎng)期，成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，線下市場(chǎng)中冰箱和洗衣機(jī)品類高端產(chǎn)品零售額占比分別為28.5%和33.4%，增速達(dá)6.1%和19.1%;今年雙十一，京東70英寸及以上高端電視產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)了300%以上，洗烘一體機(jī)和烘干機(jī)成交額增長(zhǎng)7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣機(jī)成交額增長(zhǎng)了5倍。消費(fèi)者對(duì)高端家電產(chǎn)品需求旺盛，高端市場(chǎng)已成為了行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。未來(lái)十年，行業(yè)要如何下好高端家電這盤“棋”?
未來(lái)走向“真”“善”“美”
在近日舉辦的“第11屆中國(guó)高端家電趨勢(shì)發(fā)布暨紅頂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，紅頂獎(jiǎng)負(fù)責(zé)人呂盛華現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《2019中國(guó)高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買高端電視機(jī)的考慮因素中，位列前五的是音效好、超薄、HDR、智慧屏、大尺寸;購(gòu)買高端冰箱的主要考慮因素分別為節(jié)能環(huán)保、殺菌除味、領(lǐng)先保鮮技術(shù)、低噪音、智能操控;購(gòu)買高端洗碗機(jī)的主要考慮因素分別為殺菌功能、水電消耗、快速烘干、洗滌方式和容量大小。消費(fèi)者的需求能夠最直接的帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，未來(lái)，高端家電企業(yè)的技術(shù)研發(fā)將會(huì)向上述方向靠攏。
呂盛華認(rèn)為，定義一款高端家電產(chǎn)品是否出色，應(yīng)當(dāng)參考“真”、“善”、“美”三個(gè)維度。“真”即產(chǎn)品的性能、功能、技術(shù)含量等品質(zhì)是否強(qiáng)大，這是高端好家電的物質(zhì)基礎(chǔ);“善”指產(chǎn)品與外部社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，即產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，資源和能源消耗的情況，是否對(duì)環(huán)境友好，是否可持續(xù);“美”是產(chǎn)品的美，是能夠觸發(fā)和感動(dòng)消費(fèi)者，帶來(lái)美的愉悅體驗(yàn)的東西。“家電消費(fèi)從無(wú)到有，從有到好，同時(shí)也要從好到美，要以好來(lái)提升美。我們認(rèn)為高端好家電的一個(gè)定義就是要做好真善美，在這個(gè)過(guò)程中，家電企業(yè)一定是大有可為的，真正去實(shí)現(xiàn)美好的生活。”
現(xiàn)如今，兼具“真”、“善”、“美”三特性的高端好家電，由于切實(shí)解決了用戶日常生活中的痛點(diǎn)，正逐步成為引爆高端家電消費(fèi)市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。
智能技術(shù)在高端家電中的應(yīng)用，為其產(chǎn)品增添了不少亮色。例如箱體上鑲嵌觸摸屏、能夠?qū)崿F(xiàn)智能控溫功能的智能冰箱;通過(guò)智能掃描儀辨識(shí)衣物材質(zhì)，并自動(dòng)推薦最佳洗衣方案的洗烘一體機(jī);支持與智能手機(jī)協(xié)同，成為家庭IOT控制中心的智慧屏電視;具有語(yǔ)音控制功能的洗碗機(jī)等。充滿“科技感”的高端智能家電產(chǎn)品，尤其受到了80、90后一代年輕消費(fèi)群體的歡迎。
節(jié)能環(huán)保概念在高端家電上得到了很好的體現(xiàn)。松下一款手持吸塵器的產(chǎn)品及包裝采用了環(huán)保型材料，可回收材料比率高達(dá)87%，對(duì)環(huán)境十分友好。美的一款靜音破壁機(jī)能夠?qū)⒐ぷ髟胍艚档?5%，最低檔位運(yùn)行時(shí)噪音值僅為37.5分貝，有效減少噪音污染。
高端家電在外觀設(shè)計(jì)上也大有突破。熔幔巖系列冰箱模仿原生地幔巖結(jié)構(gòu)，每一塊面板都有著獨(dú)一無(wú)二的巖石肌理。大屏電視窄邊框的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，讓用戶視覺(jué)體驗(yàn)更暢爽;環(huán)境屏模式與家居裝飾相契合，營(yíng)造出自然的視覺(jué)效果，大幅拉升顏值。某款洗碗機(jī)的門板采取了定制化設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品與廚房整體環(huán)境融為一體，帶來(lái)美的享受。
不同于“線上平價(jià)，線下高端”的傳統(tǒng)家電銷售格局，今年高端家電線上銷售量的占比大幅提升，數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，65英寸及以上的彩電線上零售量占比同比增長(zhǎng)了56.4%。得益于互聯(lián)網(wǎng)信息透明化的特點(diǎn)，消費(fèi)者在線上購(gòu)買高端家電產(chǎn)品時(shí)，參考信息更加全面，由于信息不對(duì)稱造成的 “低配高價(jià)”現(xiàn)象大大減少，這也對(duì)高端家電企業(yè)的“真才實(shí)學(xué)”提出了更高的要求。
“貨找人”向“人找貨”的過(guò)渡
除了掌握硬核技術(shù)、把握消費(fèi)者需求，如何將產(chǎn)品精準(zhǔn)推送到消費(fèi)者面前，也是家電企業(yè)需要修習(xí)的“大學(xué)問(wèn)”。
高端家電價(jià)格不菲，僅靠線上信息的瀏覽，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生無(wú)法充分把握該產(chǎn)品，從而“難以下手”的顧慮。為了讓消費(fèi)者能夠?qū)Ω叨水a(chǎn)品有更深刻的認(rèn)知，京東、蘇寧等渠道商布局線下體驗(yàn)店，將線上、線下渠道打通，為消費(fèi)者提供直觀式的了解、體驗(yàn)。京東家電副總裁謝帆告訴中國(guó)家電網(wǎng)，京東進(jìn)入家電零售領(lǐng)域11年，線下超級(jí)體驗(yàn)店現(xiàn)已遍布全國(guó)，其高端家電產(chǎn)品的銷售數(shù)量、銷售規(guī)模、產(chǎn)品均價(jià)都在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
同時(shí)，企業(yè)可以在特定的地點(diǎn)，打造某類產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景，消費(fèi)者親身實(shí)踐后，能夠直接體會(huì)到該產(chǎn)品帶來(lái)的便捷和優(yōu)勢(shì)。例如，下雨天在商場(chǎng)內(nèi)為衣物淋濕的行人提供幾臺(tái)干衣機(jī)，高端健身場(chǎng)所的沐浴間配備吹干效果非常好的高端吹風(fēng)機(jī)等。這種現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景帶來(lái)的體驗(yàn)感受，影響力往往要遠(yuǎn)超產(chǎn)品的廣告效力，且往往能夠直接轉(zhuǎn)化為銷售。
此外，家電企業(yè)與家裝設(shè)計(jì)師合作，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)融入一款款高端家電產(chǎn)品，也是高端家電銷售非常行之有效的渠道。設(shè)計(jì)師的家裝建議，對(duì)用于的選擇導(dǎo)向性非常強(qiáng)。
目前，家電營(yíng)銷模式大多是品牌方大規(guī)模制造、大規(guī)模推廣、大規(guī)模分銷，以營(yíng)銷打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的“貨找人”模式，未來(lái)這種模式將會(huì)逐漸過(guò)渡到“人找貨”。“隨著未來(lái)消費(fèi)人群的細(xì)分，企業(yè)將在各類不同的場(chǎng)景中展示高端產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)C2M的經(jīng)營(yíng)模式。消費(fèi)者的需求在哪里，我們平臺(tái)就銷售什么產(chǎn)品，我們的品牌方就制造什么產(chǎn)品，共同推動(dòng)家電行業(yè)高端產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)和換代。”謝帆告訴中國(guó)家電網(wǎng)。
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