[ 億歐導讀 ] 站在中國家居消費的十字路口，企業所面對的既是機會，也是風險。向前一步，是通往世界級消費品牌的道路;向后一步，錯過機會，就會被時代的洪流卷走。

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個性化、體驗化、自我滿足式的消費正逐漸成為主流。Z世代、粉絲經濟、顏值經濟成為了消費領域創業投資的新風向……代際更替之下，消費市場不斷變化。

中國的大消費各個細分領域積極活躍的同時，家居市場卻略顯冷清，作為一個重要的品類，家居行業在創新技術、創新模式、投融資情況等諸多方面，都沒有其他領域活躍。

但是，新消費群體正在潛移默化地影響著家居行業，改變正在悄然發生，一場被消費需求倒逼的變革逐漸展開。

日本家居巨頭：集中崛起

日本家居行業發展歷程，或許可以給處于轉折中的家居市場一些參考。

在《第四消費時代》一書中，將1912年以后的日本社會消費行為分為四個階段：第一消費時代(1912~1941)，是少數中產階級享受的消費;第二消費時代(1945~1974)，是乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費;第三消費時代(1975~2004)，全社會開始提倡個性化消費;2005年至今，日本進入第四消費時代，褪去浮華，崇尚簡約。

上世紀七八十年代，日本經濟高速發展，由此帶來的是整個日本社會從衣食住行到娛樂各個維度的消費升級。從1984年開始，日本社會GDP一路高漲，到1995年達到峰值。

在日本各個消費領域中，家居成為了增長最快的領域之一。據日本工業統計調查數據顯示，1955年日本木制家具業的實際出貨量為2106億日元，到1991年，日本木制家具產值突破了2萬億日元。

上世紀六十年代到九十年代期間，日本完整的經歷了第二消費時代，并且過渡到了第三消費時代。

在“第三消費時代”，一方面家庭消費崛起，規模化的工業生產使家居產品進入到了千家萬戶;另一方面，個性化消費來襲，需求上揚的同時，消費者開始要求產品的個性化表達。這段時間內，日本誕生了眾多家居行業頭部品牌：

不只是家居行業，其他消費領域的許多世界級日本品牌也誕生于這個時期：1972 年，全家便利店、大創生活館成立;1974 年，7-Eleven便利店成立;1984年，優衣庫成立。

這個時期興起的品牌符合日本社會的兩大潮流：社會發展節奏越來越快，“短平快”的商業模式占領市場，無印良品、7-Eleven、優衣庫等高效的連鎖型消費品牌受到歡迎;另外，在八十年代后期，日本泡沫經濟越發嚴重，經濟下行，這些連鎖品牌所代表的簡約理念，又一次迎合了消費者的需求。

在社會不斷進步的過程中，日本民眾生活水平提高，便愿意在家居美學、家居體驗上投入更多的成本。眾多家居企業抓住了此轉折時期，成為了頭部品牌。

中國家居新時代：本土化巨頭孕育

根據statista預測的數據顯示，2019年，中國人均GDP將突破一萬美元，約等于日本1984年的人均GPD。從人均GDP的角度來看，中國社會已經進入了日本當年的第三消費時代。

考慮到貧富差距問題，國家統計局發布數據顯示，2018年我國北京、天津、上海、江蘇、浙江福建、山東、廣東幾個省份的人均GDP已經超過一萬美元。眾多一二線城市的消費水平甚至已經超越了日本的“第三消費時代”。

消費時代的轉變，從消費者偏好上也能夠得到佐證。新的消費時代下，中國消費者新的消費需求也與三十年前的日本社會相似，開始追求個性化、高品質、自我滿足、體驗式消費。

日本消費時代的變遷中，無印良品、NITORI等家居零售品牌迅速崛起。在中國，家居企業也在積極學習日本的成熟企業。但中國家居企業并沒有完全照搬日本的商業模式，而是進行了一定的本土化改進。

創立于2013年的名創優品，在很長一段時間，被視為“盜版”的無印良品。名創優品的商業模式與無印良品相似，通過建立SPA模式，自研、自產(代工)、自銷生活雜貨品，提高零售效率。

兩個品牌崛起的社會背景實際上有較大的區別。無印良品成立時，日本的泡沫經濟正在破滅，民眾消費水平逐年下滑，消費者追求個性化消費的同時，也在精簡消費，擺脫浮華。所以無印良品代表的“去品牌化、極簡環保”理念擊中了大眾的消費心理。

而名創優品成立至今，中國的經濟正處在高速增長時期，消費者并不過分追求極簡與環保，對外來文化有極高的興趣和接受程度，這在產品角度意味著更少的精簡，和更多的時尚因素的體現。

名創優品抓住了這個紅利，與美日韓等國家的動漫IP合作，打造了多款聯名產品，從“十元店”的形象轉為“年輕化”的零售品牌。

名創優品之后，NǒME、網易嚴選、蘇寧極物、海藍優選等家居生活方式品牌紛紛成立，這些品牌大多采用SPA的經營模式。但在研發和運營方面，各品牌都融入了自己獨特的品牌調性。

除了SPA零售模式的本土化之外，一站式家居購物中心也在中國消費者生活中越來越普遍。

無論是三十年前的日本還是如今的中國，在消費升級的浪潮下，消費者越來越重視購買效率，一站式消費成為潮流。

創辦于1972年的宜得利是日本最大的家具零售企業。宜得利采用在郊區開大店的模式，滿足消費者一站式購物的要求，門店內涉及家庭裝飾品、家具、家紡、裝修建材等眾多產品。與之類似的“大店模式”也成就了全球家居零售巨頭宜家。

截至2019年2月，宜得利在中國擁有37家門店，宜家在中國擁有約30家門店。這種一站式購物、綜合式家居生活館的概念，也逐漸被中國家居企業所接受。

曲美家居從2015年開始布局大店模式，打造八大生活館。2016年，曲美家居完成“你+生活館”商業模式的研發，店內涵蓋“8+N生活空間”、空間定制服務、生活家飾、咖啡區、閱讀區、VR體驗等多維度空間，改變了傳統家具店的模式。

一站式購物在中國家居市場上不止體現在門店面積和品類的增加，更體現為豐富多樣的模式創新以及家居家裝上下游企業合作方面。

2018年底，紅星設計云1.0發布，設計云平臺內的模型以真實商品模型為主，設計師通過在線設計調用模型后，引導消費者前往線下賣場進行實地體驗和購買。

2019年9月，阿里發布“躺平計劃”，為消費者提供從設計軟件、內容UGC、設計師導購、產品供應鏈的全鏈路家裝方案。貝朗、東鵬等建材企業也紛紛進軍整裝，從提供產品到提供家裝解決方案。

中國家居企業的命運轉折點

2019年，中國人均GDP即將突破一萬美元大關，消費升級的進程深化，家庭消費方面也會同步提升。這就意味著，家居行業的4萬億市場規模將進一步擴大。

目前，中國三四五線城市正在邁向第三消費時代，個性化、體驗式消費受到歡迎;一二線城市處于向第四消費時代跨越的階段，去品牌化、低調有內涵的精神消費越來越流行。

在此過程中，中國與日本的相似之處，在于中產階級消費群體日益壯大，以家庭為中心的消費者更加重品質、重服務，選擇意愿越來越高，選擇能力越來越強，對于品牌的容錯率越來越低。

這實際上對中國家居企業提出了更高的要求，像此前一樣以常規商品獲得消費者認可的難度越來越大。而適應消費者新需求的個性化、高品質商品，開始批量出現。

站在中國家居消費的十字路口，企業所面對的既是機會，也是風險。向前一步，是通往世界級消費品牌的道路;向后一步，錯過機會，就會被時代的洪流卷走。

關鍵詞： 中國家居業