[ 億歐導讀 ] 價格戰只能緩解企業一時之急，長久來看還會降低消費者對產品價位的心理預期，并不利于整個行業的持續發展。

【編者按】數據顯示，2019年上半年，家電市場全品類零售額同比下滑了3.2%，呈現需求不振、競爭加劇的局面。打價格戰、壓縮利潤似乎成了各大家電廠商不得不采取的方式。

彩電、空調、廚電……2019年以來，價格戰打響的消息從家電行業各個領域不斷傳來。這些品類都有著共同的特點，那就是產品“賣不動了”。

今年，家電行業整體進入到平穩增長的常態化階段，根據奧維云網數據，2019年上半年，家電市場全品類零售額同比下滑了3.2%。面對需求不振、競爭加劇的局面，家電企業們不得已采用壓縮利潤的方式來換取市場。

價格戰打響：預料之外，情理之中

家電企業打“價格戰”并不是什么鮮見的事，在彩電行業，價格戰已經成為一種企業搶奪市場份額的常態化競爭手段。

不過令人出乎意料的是，向來很少出現大規模降價的空調行業，和一向被視為藍海市場的廚電行業，今年也吹響了價格戰的“號角”。

曾經強調“消費者不是價格戰的受益者，堅決不打價格戰”的格力，雙十一突然放“大招”，對旗下三個系列的空調產品“俊越”“T爽”和“云錦”進行大幅度降價。

美的、海爾、奧克斯、志高等品牌陸續跟進，空調價格戰在今年雙十一全面爆發。11月26日，格力宣布再掀讓利百億的價格戰，不過這次沒有品牌響應。

廚電市場今年的形勢也不太樂觀。廚電市場對房地產市場十分依賴，今年新房銷售的不景氣，直接導致廚電產品需求下滑，廚電企業無奈之下，采取了降價的措施來維持市場份額。

威博的相關人員透露，今年OEM廠家也遭遇了價格挑戰，部分重達50余斤的熱水器產品，出廠價格僅300余元，代工的利潤甚至不如養豬高。

這些領域的價格戰反映出來一個信息：企業們的日子沒有以前那么好過了。

過去幾十年里中國經濟高速發展，家電行業是受益者之一。但隨著經濟增速放緩、房地產市場低迷、人口紅利消失，支撐家電行業飛速成長的土壤已經不在了。低迷的市場大環境下，降價顯然是刺激消費的最直接手段。

有業內人士分析認為，家電頭部企業的利潤空間較大，這些企業挑起價格戰，可能會讓一些利潤空間本就薄弱的中小企業面臨危機，行業洗牌或將到來。

長久來看，價格戰無異于飲鴆止渴

除了需求疲軟，愈發激烈的競爭也是家電企業不得不面臨的問題。

近些年，不少互聯網及電商企業進入家電行業“搶食”。

小米、樂視等瞄準了互聯網電視;阿里、京東等根據大數據計算消費者需求，推出C2M反向定制家電產品;蘇寧等渠道商也依靠自身渠道優勢，推出了自有品牌蘇寧極物小Biu空調、洗衣機等。

當互聯網企業的生態模式蔓延到家電行業，對傳統的家電廠商們來講，將會是一場沉重的打擊。

互聯網是一個熱衷于“燒錢”換市場的行業。在進入家電市場后，互聯網企業們依靠強大的資本和“硬件免費、軟件賺錢”的生態模式，往往能夠將產品價格壓的很低。

雖然產品在研發能力和質量品質上有所欠缺，但低價能夠很好地刺激消費，攪亂市場價格，從傳統家電企業的口中分一杯羹。

但長久來看，這種燒錢換市場的模式，將會阻礙家電行業的健康發展。中國家電制造業幾十年來從小到大、由弱到強的飛躍，靠的就是一代代的技術更迭與創新。互聯網企業的低價模式會不斷壓低家電業的利潤空間，使其投入技術創新的資金縮水，研發能力大大削弱。

面對互聯網企業的壓價行為，傳統家電廠商也予以反擊。創維的子品牌酷開，推出高性價比的互聯網電視產品，與小米電視公開“叫板”。

部分企業則將目光轉向高端市場，拉升客單價，提高利潤以應對挑戰。例如海爾旗下的子品牌卡薩帝，以高端創意廚電為賣點，其產品在消費者中博得了不錯的口碑。

不過今年，迫于大環境壓力，部分頭部企業還是選擇了“價格戰”的方式來爭奪市場。

行業人士告訴中國家電網記者，家電行業想要健康、持續地發展，頭部企業的引領作用至關重要。

大企業不采取降價打擊的措施，與中小企業爭奪市場份額，而是通過研發投入、技術創新，引領行業不斷進步，提高產業增長的天花板，讓各企業都能找到生存和發展的空間。

價格戰只能緩解企業一時之急，長久來看還會降低消費者對產品價位的心理預期，并不利于整個行業的持續發展。

目前，中美貿易摩擦不斷，國內經濟增速放緩，家電行業低迷的態勢在未來還將持續，企業要理性看待當前的市場大環境，做好迎接挑戰的準備。中國家用電器協會副理事長徐東生表示，面對嚴峻的市場形勢，家電企業要苦煉內功，通過差異化創新，在這個競爭充分的市場尋找新的增長點。

關鍵詞： 家電行業