[ 億歐導(dǎo)讀 ] 讓利一時爽，一直讓利一直爽。
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【編者按】今年前三季度，空調(diào)前三大巨頭中，除開格力空調(diào)均價上漲，其他兩家均價均下跌，但格力也因此市場份額下滑，拋出百億補(bǔ)貼進(jìn)行補(bǔ)貼促銷。因為空調(diào)老大格力的下場，今年冬天的空調(diào)市場也開始了打響了價格戰(zhàn)。
“讓利一時爽，一直讓利一直爽。”要形容格力電器最近的營銷手法，套用這句時下流行語比較貼切。剛剛過去的“雙11”，格力電器“讓利30億”促銷效果不錯。昨晚，格力電器再次拋出升級版方案——“讓利百億”，加碼玩促銷。
一貫聲稱不拼價格的行業(yè)老大格力，出人意料地在這個寒冬打響了價格戰(zhàn)。
從今年夏天跟奧克斯隔空打嘴仗，到如今揮起“價格屠刀”真刀真槍搶市場，可以看出的是，行業(yè)老大格力的日子沒有過去舒坦了。
加碼促銷 百億讓利沒期限
可能是嫌“雙11”沒有玩兒過癮，11月26日深夜11點半，格力電器公告稱，將開展“再掀11·11百億大讓利”，并繼續(xù)將此舉標(biāo)榜為“進(jìn)一步打擊抵制偽劣產(chǎn)品”。
在“雙11”前一天，格力電器亮出促銷殺招兒，稱要拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價格回饋消費者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。格力電器當(dāng)時還順帶著說一句，“為讓消費者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害”。
格力玩兒促銷效果怎么樣，按企業(yè)的說法，這次活動格力電器總銷售額突破100億元。
在本月18日舉行的格力電器股東大會上，公司董秘望靖東說，30億元促銷成本都是公司出的，促銷通過線上線下聯(lián)動，效果比較好。“對利潤和毛利率，不能說沒有影響，但都在可控范圍之內(nèi)。在這樣的情況下，通過出其不意的‘亮劍’，提升了公司的流量。”他表示。
就在很多人已迅速忘記“雙11”時，格力卻沒有忘記，并稱“由于11·11只有一天，時間短暫，大量用戶在電商平臺集中選購，許多消費者想買而沒有買到”，于是，就有了此次力度加碼的“百億大讓利”，活動機(jī)型、價格都與此前的“30億讓利”如出一轍。只是這次讓利從11月27日開始，卻沒有說到哪一天截止。
空調(diào)賣不動 老大也坐不住了
“掌握核心科技”，一直是格力電器引以為傲的賣點，當(dāng)然其產(chǎn)品價格也高出一截。格力電器董事長董明珠曾在不同場合表示，格力從來不打價格戰(zhàn)。去年在接受財經(jīng)作家吳曉波訪談時，董明珠曾說，作為空調(diào)行業(yè)老大，格力影響了很多企業(yè)的決策，“如果我出來打價格戰(zhàn)，(對手)全死掉了。”
但近期格力的營銷手法卻一反常態(tài)。家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，這與今年空調(diào)市場不景氣密切相關(guān)。中國家用電器研究院近期發(fā)布的今年家電行業(yè)三季度報告顯示，家電市場持續(xù)低迷，空調(diào)產(chǎn)品市場競爭激烈，均價和規(guī)模雙雙下滑。
作為空調(diào)老大，格力的經(jīng)營業(yè)績也不太好看。公司三季報顯示，格力電器今年前三季度營收1550.39億元，同比增長4.26%;凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。而單看第三季度，格力電器營收為577.42億元，同比僅微增0.03%;凈利潤83.67億元，同比增長0.66%。
“市場不景氣，格力如果想增長，就必須讓利和促銷。”梁振鵬認(rèn)為，通過降價、降低毛利率來吸引消費者購買，格力才能從對手那里爭搶到更多市場份額。所以，格力近期掀起價格戰(zhàn)，是其業(yè)績增長壓力之下的被迫選擇。
“這跟以前格力為維系利潤，拒絕價格戰(zhàn)的做法相反。”有業(yè)內(nèi)人士評論，這反映出格力靠品牌、靠創(chuàng)新已難以推動銷售，價格戰(zhàn)成為最后武器。
誰將跟進(jìn)?空調(diào)業(yè)再迎洗牌
格力最近參與讓利活動的主要是“俊越”“T爽”系列產(chǎn)品。格力電器以低價賺眼球并無不妥，可當(dāng)其打著清理“低質(zhì)偽劣”的旗號行事時，這種“挑事兒”動作，在“雙11”營銷大戰(zhàn)中遭到多家空調(diào)品牌“圍毆”。
海爾空調(diào)的促銷宣傳針鋒相對，“淘汰低能效”，并提醒消費者選購空調(diào)時，“認(rèn)準(zhǔn)生產(chǎn)日期，拒絕庫存機(jī)”。
海信空調(diào)也不點名懟格力，稱“有品牌提出‘30億讓利’價格促銷活動，很快被明眼人識破：這是因為該品牌庫存高企，為清理淘汰6至7年前的老品而發(fā)動價格戰(zhàn)。”并表示，拿庫存讓利毫無誠意，“當(dāng)前空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入一級能效時代，竟然有品牌想拿三級淘汰產(chǎn)品忽悠消費者。”
“格力要打價格戰(zhàn)，奧克斯怎么活?”比起已經(jīng)過去的口頭互懟，如今一個更現(xiàn)實的問題擺在眼前：格力要打價格戰(zhàn)，其他品牌跟不跟?
“空調(diào)價格大戰(zhàn)再度爆發(fā)。”另一位家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，預(yù)計美的會很快作出反應(yīng)，其他品牌也將跟進(jìn)，空調(diào)行業(yè)新一輪價格大戰(zhàn)箭在弦上不得不發(fā)。他分析，這波兒價格大戰(zhàn)對空調(diào)行業(yè)的影響將遠(yuǎn)大于“雙11”效應(yīng)，并有可能拉低整個行業(yè)利潤率約3至5個百分點。
由于格力空調(diào)毛利率本身很高，即使大幅度降價也能保持一定的利潤，但奧克斯、志高等日子本來就不好過的企業(yè)，則未必能玩兒得起。“格力發(fā)起價格大戰(zhàn)可收到洗牌之效。”劉步塵表示。
