今年五月，Cabana家居店在三里屯太古里北區(qū)開了第一家店。N7座單體建筑一層的電梯處，幾何圖形光束分割了外立面墻體，Cabana的logo指引著店面的入口。這樣的視覺設(shè)計也傳達(dá)了Cabana的自我定位：注重設(shè)計與質(zhì)感的現(xiàn)代家居渠道品牌。去年，Cabana獲得來自青山資本的天使輪融資。
三層是Cabana的家居展示區(qū)，這里所有的選品與陳列都由兩位創(chuàng)始人Chel和Demos完成;四層則是Cabana舉辦論壇、展覽與交流活動的區(qū)域，這些活動在聚集目標(biāo)客群與愛好者的同時，也被他們視作是教育家居市場審美體系的一種方式。
作為一個家居渠道品牌，目前Cabana已經(jīng)與國外60多個家居品牌達(dá)成合作，其中過半拿到了中國區(qū)的獨家代理權(quán)。
家居是一個低復(fù)購率的品類，“顧客復(fù)購其實是對于渠道的復(fù)購，而不是對于單一產(chǎn)品的復(fù)購”，Demos說。在現(xiàn)在國內(nèi)的家居行業(yè)環(huán)境下，兩位創(chuàng)始人覺得，比起自己做家居產(chǎn)品，把好的東西引進來、讓國內(nèi)有購買力與獨立審美的顧客擁有更多元的選擇，是一個更合適的時機。
用渠道承載優(yōu)秀品牌
國內(nèi)目前的線下家具賣場諸如居然之家、紅星美凱龍，經(jīng)營面積大、容納品牌多，能夠提供一站式家居服務(wù)是他們的特色。但是所經(jīng)營品牌風(fēng)格各異，品牌也以國內(nèi)家居品牌為主。
對家居設(shè)計有更高追求的年輕中產(chǎn)人群的購買需求卻并未被滿足。他們更多青睞一些能夠提供更好設(shè)計，更能契合自身品位的家居品牌。同時，傳統(tǒng)家居賣場更多承載的是商業(yè)地產(chǎn)的作用，對家居品牌本身的控制力不大;對于想組合購買不同品牌家居的顧客來說，購買體驗較為繁瑣。
Cabana瞄準(zhǔn)了這一需求。同時，Cabana選擇成為家居渠道品牌，沒有開發(fā)自有家居產(chǎn)品線，也與國內(nèi)目前家居市場環(huán)境有關(guān)。
首先一點是，家具產(chǎn)品線涉及太多的上下游鏈條。而在國內(nèi)的家居設(shè)計能力不成熟、工廠話語權(quán)中心的供應(yīng)鏈體系現(xiàn)狀下，對于一個新成立的家居品牌來說，不可控因素過多，無法穩(wěn)定產(chǎn)出具有成熟品控的產(chǎn)品。
其次，中國市場沒有培育出可良性循環(huán)的市場消費環(huán)境。能夠達(dá)到國際領(lǐng)先設(shè)計水平的設(shè)計師存量有限、產(chǎn)品更加有限;而愿意為優(yōu)質(zhì)設(shè)計付費的用戶不一定能夠與之形成對接，消費渠道非常分散。除了一些少量的家具買手店，只能自己通過海淘的方式購買國外家居，但依然是一種小型剛需，Chel解釋。
她希望Cabana能夠填補這一市場空缺，整合分散的購買渠道，從而將國外優(yōu)秀的家居品牌聚集起來。購買渠道更加穩(wěn)定，定價更加透明，線下店鋪的開設(shè)也讓家居購買體驗更直觀和便捷。
在創(chuàng)立Cabana之前，Chel曾在家居設(shè)計平臺參與孵化相關(guān)項目，并負(fù)責(zé)調(diào)研跟融資方面的工作;之后她也從事過家居代理業(yè)務(wù)，對國內(nèi)家居市場的現(xiàn)狀有了深入細(xì)致的了解。而Demos曾是將紐約時尚精品甜品店Chikalicious引進中國市場的總負(fù)責(zé)人，熟稔于品牌打造和市場營銷。
在三里屯太古里北區(qū)尋求新鮮的家居與生活方式業(yè)態(tài)時，他們找到了Cabana，期望進行合作。比起年輕潮流定位的太古里南區(qū)，北區(qū)在招商、引流過程中一度面臨瓶頸。近年來，依靠全國首店策略、先鋒設(shè)計品牌匯聚地的定位，太古里北區(qū)逐漸贏得了市場的認(rèn)可。與太古里北區(qū)定位上的匹配、時機的成熟，讓Cabana的全國首店順其自然地落到這里。
開店后，Cabana首先想做的是觸達(dá)。將可以達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的家居品引進、展現(xiàn)，觸達(dá)到Cabana的目標(biāo)人群面前，并持續(xù)培養(yǎng)那些對品牌還沒有確切認(rèn)知的潛在顧客。
很多國外家居品牌其實已經(jīng)對國內(nèi)的家居市場考察了很久，但遲遲沒有入場，只是缺乏一個合適的平臺。而他們與一些國外家居品牌建立了合作關(guān)系，并且有半數(shù)都拿到了獨家代理的資格。
原因是，他們對于家居行業(yè)相似的價值判斷、審美取向和商業(yè)邏輯贏得了這些國外家居品牌的信任。而Chel覺得，品牌和產(chǎn)品也像是創(chuàng)始人、設(shè)計師的外延，“你會發(fā)現(xiàn)我們自己越愛的那些產(chǎn)品和品牌，跟他的團隊是越合得來的。”一位收藏級水晶酒杯品牌的創(chuàng)始人還對他們說，“我等來了像你們一樣的人”，這讓Chel和Demos覺得非常感動。
而且，相對于只選擇單品的買手店，Cabana更多選擇的是品牌、為消費者建立品牌矩陣，能夠與海外品牌形成長期、配套的穩(wěn)定合作關(guān)系。另外，作為一個渠道品牌公司，Cabana還搭建了后臺體系，有統(tǒng)一的FOB(Free on Board/離岸價格)機制，并且為消費者提供包括免費的配送、安裝在內(nèi)的配套服務(wù)。
Cabana目前經(jīng)營的家居品牌基本是定位于中高端的現(xiàn)代風(fēng)格家居。Chel說，他們將這些品牌分成了兩類：經(jīng)典品牌和新銳品牌。
經(jīng)典品牌的其中一個代表是House of Finn Juhl，是丹麥設(shè)計大師 Finn Juhl的品牌支線，主要在丹麥生產(chǎn)，軟墊家具皆由手工縫制而成;其錯綜復(fù)雜的木質(zhì)結(jié)構(gòu)，則主要有日本團隊通過現(xiàn)代技術(shù)設(shè)計完成。其他還包括像PP Møbler， Thonet， Carls Hansen & Søn， Flos， Louis Poulsen， Herman Miller等一系列經(jīng)過時間沉淀的品牌。
除了經(jīng)典品牌外，他們也愿意發(fā)掘一些新鮮的、有潛力的家居品牌。比如2011年成立于丹麥哥本哈根的FRAMA，追求質(zhì)樸和簡約，使用天然材料和簡單的幾何圖形完成設(shè)計。以及像Hans J. Wegner，Paul Henningsen， Karre Klint， Arne Jacobsen， Charles and Ray Eames等這樣新銳的設(shè)計師品牌也成為了Cabana的引進對象。
高頻市場發(fā)聲，建立品牌力
“Cabana想做中國第一個跨城市、跨地域的年輕人購買家具的渠道品牌”。
對于Cabana而言，他們要完成的重要任務(wù)則是讓來店顧客更加頻繁地接觸品牌、真正對這些品牌產(chǎn)生認(rèn)知，實現(xiàn)海外高端家居品牌在中國的市場“翻譯”。
一個最淺層的辦法是，兩位創(chuàng)始人想出了“品牌置換”的翻譯方式。例如，在銷售層面，店員會告訴顧客這款燈是“燈中的勞力士”，或“椅子中的Coach”，類似這樣不同層級的打標(biāo)簽方式。這樣打趣的比喻方法可以讓消費者快速建立對這些家居產(chǎn)品的心理認(rèn)知。
這樣的策略對店員的知識儲備提出了比較高的要求，因此，Cabana大部分店員都來自奢侈品行業(yè)而不是傳統(tǒng)家具行業(yè)。在開店前，這些店員需要被提前培訓(xùn)一個月，建構(gòu)對品牌和設(shè)計師的基本理解。
另一個辦法則是盡可能地降低進入門檻。因此，Cabana同時也引進了一些相對輕量級、高顏值的一些家居擺件，提高顧客流量和購買率。在選品上，定位于幾百到兩千之間的家居伴手禮。
例如像畫、香氛、酒杯這樣的“社交型”家居產(chǎn)品，很容易被當(dāng)作禮品互贈，也成為消費者形成購買的一大來源。在相同類目里還會進行細(xì)分檔位，比如酒杯會有日常自用、伴手禮、收藏級三個檔位。目前通過這種方式，線下來店顧客的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)可以達(dá)到接近五成。
在銷售過程中，Cabana還會挖掘顧客的連單率，大量不同風(fēng)格、材質(zhì)的家居存量，提供多元化的家居需求類別，通過這一優(yōu)勢也可以深挖顧客的購買潛力。
更重要的是，Cabana希望將自己打造成具備“破圈”能力的生活方式類品牌。Cabana店鋪的四層提供了輸出內(nèi)容、溝通交流的功能。這里有一個可容納幾十人的論壇空間，它是Cabana定期舉辦論壇、講座與交流活動的地方。
比如，今年正值包豪斯百年紀(jì)念，在1919年創(chuàng)立的包豪斯設(shè)計學(xué)校是現(xiàn)代設(shè)計的起源地，也深刻影響了現(xiàn)代家居設(shè)計的發(fā)展。Cabana在今年夏天舉辦了“百年包豪斯系列論壇”，選取了36件具有代表性的包豪斯藏品以及受包豪斯影響的現(xiàn)代作品進行展出，并通過游戲設(shè)置與來賓一起互動，更邀請了建筑、藝術(shù)、時裝、學(xué)術(shù)界等行業(yè)人士分享包豪斯在百年來促進的藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格變遷。
許多對于家居有強需求的人，以前獲取相關(guān)訊息可能要靠自己買雜志、上網(wǎng)收集、找店鋪，而Cabana做內(nèi)容就在某種層面上則將這些資源整合在了一起，也將這些強需求人群聚集了起來，形成影響力。
Chel和Demos希望通過這些內(nèi)容的輸出，將他們所理解的現(xiàn)代家居理念以及更泛化的生活理念傳達(dá)給更多的人。與此同時，Cabana還有著更超前的思考。在未來，他們希望聯(lián)動一些超出家居行業(yè)的內(nèi)容力量，尋求“破圈”，擴大品牌聲量，擁有更廣泛的話語權(quán)。
Cabana還會通過一些與自身調(diào)性向匹配的品牌一起聯(lián)動來強化品牌定位。比如與高端香檳品牌合作，提供場地承辦品牌活動;以及近期戴森主動找到Cabana,在店內(nèi)陳列了戴森的新款限量產(chǎn)品。
培育市場，搭建商業(yè)架構(gòu)
每個人對于家具的審美不同，Demos認(rèn)為，他們要做的不是統(tǒng)一化審美，而是提供多元化的審美選擇。“審美沒有成不成熟，只是追求的東西不一樣”，例如大多是丹麥家居品牌會追求簡潔的外觀、回歸材質(zhì)本身，而意大利式的家居貌似外觀更繁復(fù)，但其實在某種層面上也提供了更有趣、更有挑戰(zhàn)性的選擇。
對于一些比較容易成為仿造對象的爆款家居品，Demos并不擔(dān)心。“即便是同一個設(shè)計，完成度各方面其實還是有很大的差異”，而購買正品與仿制品的顧客可能本來就是兩種不同的客群。“但是以前(他們)連選擇的權(quán)利都沒有”，Cabana做的事其實是給目標(biāo)客群開創(chuàng)了這一選擇。
Cabana不拒絕像紅星美凱龍這樣頭部傳統(tǒng)賣場的資本接入他們。不過在開店選址上，他們并不偏向?qū)⒌赇侀_在傳統(tǒng)的家居賣場里，而更青睞像三里屯這樣的年輕、潮流的商業(yè)街區(qū)，開設(shè)獨立的、體量較小的單店。
這與他們的自身定位、目標(biāo)人群相關(guān)，作為一個現(xiàn)代、年輕化的中高端的渠道品牌，目標(biāo)人群偏向80、90后的年輕一代，Demos說他們很重視消費路徑，他將這一考慮做了有趣的比喻，“我希望是你看完了天空，每一個東西都會看到Cabana的影子，而不是穿過許多別人的家，然后回到家覺得我家太美了。”
三里屯首店是Cabana商業(yè)框架的先行試驗體，未來，Cabana在線上線下會有各自的布局計劃。
在這五個月的先行試驗中，Cabana搭建起了核心架構(gòu)，而這一商業(yè)架構(gòu)也被Demos認(rèn)為可以復(fù)制到更多店鋪中去。首先，產(chǎn)品部門是最核心的，它負(fù)責(zé)選貨、查名單、驗收賣出率，“做好漏斗的工作”。其次，整個訂單系統(tǒng)、倉儲物流的管理也是重要的部分。此外，對于員工的培訓(xùn)也是內(nèi)部管理的一大重點，他們會用一些核心方法定期培訓(xùn)員工。日常的數(shù)據(jù)分析也是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，Cabana會根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、季節(jié)變化去調(diào)整產(chǎn)品價格策略與空間陳列策略。目前，這些方面的管理已經(jīng)可以在日常銷售中游刃有余。但完全把這些東西做好，Demos認(rèn)為，還需要時間。
目前，Cabana已經(jīng)和天貓展開了線上開店的洽談，預(yù)計在明年正式展開線上的聯(lián)動布局;同時，搭建自有的家居APP也被列入計劃，在擁有優(yōu)質(zhì)的品牌與產(chǎn)品架構(gòu)與內(nèi)容輸出能力后，幫助更多線上消費者獨立挑選家居產(chǎn)品。而在線下，Cabana目前已經(jīng)有在更多城市拓展店鋪的打算。
在開店策略上，他們將Cabana分為A+類、A類和B類店鋪。A+類店鋪會落位在直轄市或者超一線城市的核心商圈;A類店鋪會在省會城市及以上級別拓展，店鋪體量更大，產(chǎn)品層級也更加多元;B類店鋪則會落在新一線、二線城市，客單價也會相對較低。
在三里屯首店半年來的經(jīng)營中，讓兩位創(chuàng)始人更堅定了做渠道的想法。“零售到本質(zhì)，還是對細(xì)節(jié)的把控”，在供應(yīng)商和消費者兩端建立信任度是Demos看來作為渠道品牌的價值所在，因此自身團隊的建設(shè)和把控是很重要的方面。“經(jīng)得起考驗的東西，才不會被代替”。
