[ 億歐導讀 ] 體制束縛、品牌老化、產品缺乏競爭力，三大短板長期共存，導致長虹當下的困局。

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【編者按】中金證券研報顯示，1-9月長虹彩電業務表現弱于行業整體表現，線上、線下零售額分別同比下滑5.5%和21%。長虹“智慧重啟”的看點主要在CHiQ極智屏，公司表示通過該產品，旨在為未來AI智能家居提供控制和解決方案。長虹能否把握機會，用全新思路做“真正的智慧家居”?

10月29日，長虹發布系列彩電新品，包括CHiQ極致屏、CHiQ大屏電視以及一款三色激光電視。這場發布會被命名為“智慧重啟”，沉寂已久的長虹希望通過新品釋放對自身彩電事業未來的信心，但長虹還能重來嗎?

利潤薄如紙

在“智慧重啟”前一天，10月28日，四川長虹發布2019年前三季報。報告顯示1-9月份，四川長虹實現營收622.10億元，同比增長7.5%;歸母凈利潤3849.38萬元，同比銳減81.2%;扣非凈利潤-1.13億元，同比下滑128.5%。這一結果低于券商此前對公司的盈利預期。這一結果低于券商此前對公司的盈利預期。長虹方面將利潤下滑的主要原因歸結于彩電、壓縮機等業務單元競爭激烈，終端售價下行造成拖累。其中，長虹彩電業務狀況尤其令人扼腕。

2019據說是彩電推新最密集的一年，除了常規發布外，海信疊屏電視、社交電視，TCL豎屏電視，華為智慧屏，小米電視5，康佳888萬MircoLED電視等紛紛亮相。但無論品牌商如何造勢，銷售端的慘淡始終如影隨形，價格戰白刃見血是目前彩電市場最精準的闡述。

奧維云網數據顯示，1-9月彩電線上、線下零售額分別同比下降4.5%和16.4%;其中，線上零售均價同比下滑12.4%;第三季度電視行業整體均價為2678元，比上半年的2909元縮水近8%。中金證券研報顯示，長虹彩電業務表現弱于行業整體表現，線上、線下零售額分別同比下滑5.5%和21%。7、8月份，全球彩電市場出貨量3558萬臺，同比持平;國內市場出貨量分別同比下滑11%和7%;而長虹彩電全球出貨量分別同比下滑19%和28%，市場份額持續下降。

市占率下跌的同時，長虹彩電業務盈利水平也不斷下滑。中金證券調研顯示，長虹彩電產品毛利率已降至11.9%，逼近歷史最低值11.5%。而為了開拓市場，1-9月，四川長虹整體銷售費用達到42億元，同比增長9.6%。研發費用同比增長35.6%至10.14億元，占整體營收比重的1.6%，但在家電上市公司的綜合比較中，仍處于較低水平。

彩電是摩爾效應明顯的消費產品，其價格基本處于通縮螺旋中，而研發、生產、營銷都是需要持續投入的，“嗷嗷待哺”的投入需求與日益下降的利潤已經形成不可調和的矛盾。曾經，彩電業務是四川長虹的利潤貢獻大戶，但從2018年年報披露狀況來看，其彩電業務營收已下降至公司整體業務營收的16%左右，利潤貢獻能力不斷降級。

如今，小米、拼多多等跨界而來的互聯網企業不斷刷新電視行業價格極值;電視品牌商圍繞屏幕、畫質、智能化做的創新，均未引發革命性的消費熱潮。行業共同面臨市場飽和狀態下，如何繼續取悅消費者的難題。長虹多媒體產業公司產品策劃總經理秦建軍面對媒體時表示：“大家現在遇到的是價格競爭和同質化競爭問題，在相當長的時間，我們也多多少少有迷惑。”

失誤的代價

美的集團董事長兼總裁方洪波在2019年美的科技月AIoT創新成果發布會上曾說過一段話：“一臺手機上萬元，一臺大屏電視才上千元，彩電企業變為微不足道的硬件企業，被淹沒在內容、軟件主導的時代大潮中。如果美的今天做的產品都像彩電一樣，我們哪有未來?”方洪波的反詰值得彩電行業共同反思，而長虹尤甚。

2019上半年，TCL電子錄得營收224.9億港元，實現凈利潤13.68億港元;創維集團前三季度預計盈利4.5-5.5億元;海信電器前三季度實現營收236.44億元，歸母凈利潤2.65億元。同樣掙扎于彩電行業下行壓力中，但長虹與同行的差距已漸漸拉大。

在倪潤峰時代，長虹曾被譽為“中國的松下”，這是市場給予其產品的贊譽之詞。但在之后彩電業務轉型期，長虹犯了同松下一樣的錯誤，為掉隊埋下隱患。2007年前后，彩電行業在發展液晶屏和等離子屏上出現分歧，在大部分品牌投入液晶陣營時，長虹決意追隨松下押注等離子電視，并斥資40億元建設等離子屏生產線。隨后幾年，由于市場小眾，等離子路線被市場拋棄。2013年末，松下宣布停產等離子電視并退出相關業務，剩下長虹獨立支撐在這條路線上;2016年，長虹等離子項目無疾而終，不僅投資打了水漂，企業也錯失液晶電視發展最好的幾年。之后，長虹在激光電視、OLED電視等產品線上均有布局，但其主力方向目前還不明確。

此外，在彩電盈利出現滑坡后，長虹嘗試走多元化路線，其業務范圍涵蓋白電、消費電子、IT、軍工、能源、房地產等廣泛領域，其并表子公司、孫公司最多時達到160余家，但除白電、IT業務對利潤貢獻較大外，其他業務板塊盈利狀況并不好，“廣撒網”的結果更是分散了公司對主營業務的集中力。

2013、2014年分別被定義為彩電產業和白電產業智能化元年。2013年，長虹推出“家庭互聯網戰略”構想，2014年又宣布全面啟動“智能戰略”，推出新品牌CHiQ布局智能家居領域，CHiQ也成為長虹“再出發”的標志。此后，長虹CHiQ推出數款可以圖像識別的冰箱、搭載語音智能的電視以及風隨人動的空調等新品，但市場反饋并不強烈。反觀其原因，可能在于家電智能化發展初期，產品體驗并不如意，消費熱度不高。

有行業觀察人士告訴中國家電網，長虹智能戰略的發布，說明當時其決策層已經意識到將來要成為怎樣的企業;但長虹缺課太多，既要厘清多元業務板塊之間的關系，又要把握國企與政府之間的關系，還要面對智能化如何走的探索，自身包袱沉重。體制束縛、品牌老化、產品缺乏競爭力，三大短板長期共存，導致長虹當下的困局。

可否重來?

長虹“智慧重啟”的看點主要在CHiQ極智屏，公司表示通過該產品，旨在為未來AI智能家居提供控制和解決方案。但就產品反饋而言，CHiQ極智屏更像是對榮耀智慧屏的模仿。

不過，對于包括長虹在內的電視品牌商而言，是否跟隨模仿并不重要，重要的是這種新型物種能否打開壓在行業頭上的天花板。

上述行業觀察人士認為，彩電行業之所以歡迎華為跨界而來，實乃“天下苦秦久矣”，彩電思維下的創新難以調動消費熱情。而智慧屏與智能電視在產品設計理念上存在根本區別，智能電視是沿用電視思維設計產品，即以電視為原點進行產品功能升級，以期賦予產品更出色的電視效果;而智慧屏是以手機思維設計產品，從一開始便將屏幕視作特大號手機，將智慧屏與手機的無縫交互作為突破方向。智慧屏與手機的區別在于一個便攜，一個固定使用。

他強調，華為推出智慧屏的深層原因在于，同電視相比，手機與現代人的生活粘度更大，甚至改變了人們的世界觀、社交方式、支付方式，手機對現代人的影響遠大于電視。手機之下，電視開機率節節敗退，電視廠商真正的競爭對手不是同行，而是手機企業。將手機思維引入電視設計，是電視產品理念的重大突破。

事實上，在榮耀智慧屏發布之后，包括長虹、海信、TCL、康佳等在內的彩電企業不約而同地選擇跟隨其后;華為智慧屏的出現則進一步強化了“大號手機”的設計思路。

從這一層面而言，彩電行業此前排名成績將再度面臨“清零”，而長虹能否把握機會，用全新思路做“真正的智慧家居”則是下一時段的賽程。

關鍵詞： 長虹電視