前不久，以“萌家電創(chuàng)造者”自居的小熊電器股份有限公司(下稱小熊電器)成功登陸資本市場，躍升成為“創(chuàng)意小家電第一股”。而另一家互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌小狗電器互聯(lián)網(wǎng)科技(北京)股份有限公司(下稱小狗電器)在IPO過程中闖關(guān)失敗。在整體家電市場承壓前行的當(dāng)下，小家電市場增長迅猛，逆勢崛起，養(yǎng)生壺、早餐機(jī)、加濕器等一眾小而美的小家電成為人們提高生活品質(zhì)的“好幫手”。
對(duì)于消費(fèi)者細(xì)分需求的深刻洞察是小家電企業(yè)崛起的關(guān)鍵。然而，值得注意的是，重營銷輕研發(fā)也是其明顯特征。業(yè)內(nèi)人士指出，如今對(duì)于小家電企業(yè)而言，盲目地推出新品來鞏固自己市場地位的方式已然不適用了，如果始終無法提高自身技術(shù)壁壘，而是一味在營銷包裝上進(jìn)行投入，只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)淹沒在紅海市場的浪潮中。業(yè)內(nèi)專家建議，小家電企業(yè)要想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，必須依托技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)，形成核心技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)建起相應(yīng)的專利壁壘，盡快完成從營銷型企業(yè)向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。
洞察需求實(shí)現(xiàn)崛起
據(jù)《2019年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，去年下半年以來，家電行業(yè)出現(xiàn)整體規(guī)模下降，僅2019年上半年，國內(nèi)家電市場零售額累計(jì)4125億元，同比增長率為-2.1%。在國內(nèi)家電市場整體萎靡下滑的同時(shí)，種類多樣功能齊全的小家電受到消費(fèi)者追捧。數(shù)據(jù)顯示，今年我國小家電行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億元，預(yù)計(jì)在2023年將達(dá)到6460億元。
捷孚凱市場咨詢(中國)有限公司(下稱GfK中國)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)表示，小家電同傳統(tǒng)大家電最大的區(qū)別在于，它是滿足消費(fèi)者“非剛性需求”的產(chǎn)品，最初大家電的核心價(jià)值是為了解決基本生活便利的問題，隨著消費(fèi)人群的迭代，更多“80后”“90后”甚至“00后”消費(fèi)者進(jìn)入家電市場，對(duì)于家電產(chǎn)品的需求也發(fā)生了從“滿足生活剛需”到“提高生活質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變。滿足新消費(fèi)人群的細(xì)分需求成為小家電企業(yè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者時(shí)刻變化著的需求喜好的了解和對(duì)于新市場機(jī)會(huì)的洞察，并提供最高性價(jià)比的產(chǎn)品，無疑讓這些品牌得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)同，借助于中國制造的大規(guī)模、低成本的優(yōu)勢，國產(chǎn)小家電品牌建立了屬于自己的消費(fèi)市場。
作為小家電行業(yè)的黑馬，小熊電器在歷經(jīng)長達(dá)一年多的IPO之路后，于8月23日終于夢圓，在深圳證券交易所敲鐘上市。“運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的‘創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)’企業(yè)”是小熊電器在招股說明書上的自我定義，也透露出其成為“創(chuàng)意小家電第一股”的兩個(gè)重要因素，一是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，二是線上銷售為主、線下銷售為輔的多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。
小熊電器創(chuàng)始人李一峰表示，公司借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶需求，經(jīng)過系統(tǒng)分析后的數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，保證所有的計(jì)劃都有數(shù)據(jù)支撐，確保產(chǎn)品為市場所需，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。小熊電器從2006年成立至今已擁有30多個(gè)品類、400多款產(chǎn)品，目前每年可推出100個(gè)新產(chǎn)品，平均每3天就有一個(gè)新品上市。
不僅小熊電器，同類互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)均借助互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式的優(yōu)勢，緊貼市場和消費(fèi)者，在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的細(xì)分需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)。比如針對(duì)養(yǎng)生、健身需求研發(fā)的養(yǎng)生壺、煮蛋器，結(jié)合我國早餐飲食習(xí)慣設(shè)計(jì)的多功能早餐機(jī)，為獨(dú)居青年設(shè)計(jì)的小容量電飯煲、小燉盅、小型烤箱等小家電。
提升技術(shù)站穩(wěn)腳跟
小家電企業(yè)在發(fā)展中往往注重外觀，但缺乏核心技術(shù)。對(duì)此，家電行業(yè)分析師劉步塵指出，近年來涌現(xiàn)出的小家電企業(yè)多為互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的產(chǎn)物，往往欠缺產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。這是小家電企業(yè)的通病，如果不盡快完成從營銷型企業(yè)向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型，未來幾年在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下將可能被淘汰出局。
八月瓜創(chuàng)新服務(wù)云平臺(tái)專利分析經(jīng)理梁洪峰經(jīng)專利檢索發(fā)現(xiàn)，截至目前，小家電代表企業(yè)小熊電器、小狗電器、深圳市北鼎晶輝科技股份有限公司、上海純米電子科技有限公司累計(jì)提交專利申請(qǐng)分別為799件、793件、290件、297件。以小熊電器為例，其發(fā)明專利、實(shí)用新型專利、外觀設(shè)計(jì)專利分別占比16.27%、34.04%、49.69%。其他幾家公司的發(fā)明專利占比也不突出。數(shù)據(jù)顯示，在小家電企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)中，外觀設(shè)計(jì)專利和實(shí)用新型專利占據(jù)較大比重。
小家電精致、可愛、高顏值的外觀是吸引用戶的一大特質(zhì)。梁洪峰告訴記者，外觀設(shè)計(jì)專利在一定程度上對(duì)小家電企業(yè)的產(chǎn)品起到了保護(hù)作用，但由于其側(cè)重的是“富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用”，所以往往難以達(dá)到充分限制競爭對(duì)手的目的，也難以有效對(duì)抗大企業(yè)發(fā)起的專利侵權(quán)訴訟或者在專利談判中作為重要籌碼。
值得注意的是，小家電企業(yè)的發(fā)明專利申請(qǐng)量和授權(quán)量通常都較低，在核心技術(shù)創(chuàng)新力上還有很大的進(jìn)步空間。此外，國內(nèi)小家電企業(yè)對(duì)于實(shí)用新型專利的保護(hù)作用和布局也重視不足，擁有的實(shí)用新型專利也難以構(gòu)成有效防線。一旦大型家電企業(yè)進(jìn)入小家電市場，其依托于雄厚的研發(fā)實(shí)力和品牌知名度，可以迅速且輕易地站穩(wěn)市場。
GfK中國上述負(fù)責(zé)人向記者表示，小家電產(chǎn)品相對(duì)其他電器類產(chǎn)品的技術(shù)壁壘較低，同時(shí)對(duì)于市場新進(jìn)入者的阻礙較低，這意味著目前市場的分散度較高，市場競爭相對(duì)激烈。從GfK中國提供的數(shù)據(jù)來看，2019上半年，小家電市場中新品牌數(shù)量較去年同期增長了近30%，而由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品類增長遠(yuǎn)高于其他類型的小家電。未來，小家電市場的競爭只會(huì)更加激烈，行業(yè)也將會(huì)迎來更多的變革。要想在高度競爭的市場中保持長久可持續(xù)的發(fā)展，單單依靠外觀設(shè)計(jì)是不夠的，從目前趨勢來看，擁有品牌獨(dú)有的明星產(chǎn)品或者創(chuàng)新技術(shù)對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌差異化與可持續(xù)發(fā)展起了至關(guān)重要的作用。
在梁洪峰看來，小家電企業(yè)要想在未來競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下更具競爭力，還是要抓住變革機(jī)遇，依托技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)，積累自身優(yōu)勢。在研發(fā)上舍得投入，在技術(shù)上不斷深耕，擁有自己的核心技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)建起相應(yīng)的技術(shù)壁壘。同時(shí)，要重視專利布局，建立起符合自身發(fā)展的整體專利戰(zhàn)略。此外，小家電企業(yè)由于在技術(shù)和資金方面，相對(duì)于巨頭企業(yè)難以匹敵，也可以考慮“抱團(tuán)取暖”的方式，充分合作，組成團(tuán)體或聯(lián)盟，整合優(yōu)勢技術(shù)專利，構(gòu)筑專利池，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，增加抵抗風(fēng)險(xiǎn)的籌碼。
