對于整個廚電行業(yè)來說，2022年一季度是黑暗的。原材料價格持續(xù)上漲，區(qū)域性疫情反復(fù)帶來的線下門店、物流暫停，同時疊加消費需求放緩，同期高基數(shù)等因素，整個行業(yè)“哀鴻遍野”。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)羅盤顯示，2022年一季度線下市場除了集成灶和洗碗機(jī)保持增長外，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛㈦姛崴骱腿細(xì)鉄崴麂N售額同比分別下滑20.22%、16.94%、28.87%、19.97%和28.73%。
比這更糟糕的是信心的丟失。一位有著20多年營銷經(jīng)驗的廚電人告訴潮流家電網(wǎng)，“一季度又有多家廚衛(wèi)企業(yè)倒閉，其中不乏銷售額過億的企業(yè)，目前很多中小廚電企業(yè)都很迷茫，不知道前方之路如何走。”
一位業(yè)內(nèi)人士同樣表示，浙江廚電企業(yè)一季度也不好過，一方面因為疫情，物流運輸幾乎處于“停滯”狀態(tài)，配件和原材料運不進(jìn)來，貨又運不出去;另一方面，多地爆發(fā)疫情導(dǎo)致線下市場再次被按下了“暫停鍵”，門店開不了，活動又搞不起來，非常被動。
這一情景和2020年一季度極其相似，同樣是受疫情影響，線下市場停滯導(dǎo)致一季度廚電行業(yè)近50%的銷售下滑。但是從二季度開始，整個行業(yè)進(jìn)入了一個逐步修復(fù)的盤整周期，并在三季度和四季度迎來了報復(fù)性增長。
同樣是遭遇“開門黑”，那么2020年的復(fù)蘇路徑有可能被2022年“復(fù)制”嗎?
消費收縮，新興品類拉動有限，前景并不樂觀
談?wù)?022年廚電行業(yè)能否復(fù)蘇、反轉(zhuǎn)之前，我們先來了解一下2020年市場為何會迎來反彈。
潮流家電網(wǎng)認(rèn)為主要有兩點：其一，2020年不管是消費者抑或企業(yè)，他們的信心都在，在行業(yè)視頻交流會上，頭部品牌幾乎一致篤定，消費只是被推遲了，疫情過后，報復(fù)性增長值得期待，事后證明，確實如此。其二，疫情之后，直播帶貨興起，彌補了線下市場的缺失，同時健康類、集成類家電產(chǎn)品的熱銷帶來了增量需求。正是兩者的共振，為整個廚電行業(yè)帶來了復(fù)蘇。
但是，進(jìn)入2022年，支撐復(fù)蘇的條件并不充足。和兩年前相比，最大的變化是消費需求的不足，在存量市場下，這一點最為致命。
對此，名氣電器總經(jīng)理朱忠民表示，從宏觀趨勢上來看，屬于房地產(chǎn)市場的黃金時代已經(jīng)過去了，未來房地產(chǎn)能夠保持平穩(wěn)發(fā)展就已經(jīng)很不錯了，即便短時間內(nèi)地產(chǎn)政策松綁，也無法支撐廚電市場的復(fù)蘇和反轉(zhuǎn);從微觀層面上看，消費信心嚴(yán)重不足，導(dǎo)致消費收縮。從這兩方面來看，廚電市場今年出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的概率很小。
村田廚衛(wèi)董事常務(wù)副總經(jīng)理陳云則認(rèn)為，出現(xiàn)一季度“開門黑”，是內(nèi)外作用的結(jié)果，外部受疫情起伏、消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱、國際地緣沖突、經(jīng)濟(jì)下行等宏觀因素影響;內(nèi)部受地產(chǎn)后作力減弱、前期漲價壓貨透支影響。所以2022年廚衛(wèi)市場想要出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，尚待內(nèi)外因素的改變。主要集中在四個方面：第一、疫情防控政策;第二、消費刺激政策;第三、貨幣政策;第四、樓市政策。所以現(xiàn)階段，對于中小企業(yè)來說，因為環(huán)境極不樂觀，市場業(yè)整體下行，“馬太效應(yīng)”加速，因此，“剩”者為王，活著才有機(jī)會。
而奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛(wèi)事業(yè)部研究總監(jiān)劉冀元認(rèn)為，就同期基數(shù)來看，2022年二季度肯定會比一季度有所好轉(zhuǎn)，但是也不可忽視不確定的疫情態(tài)勢。2022年家電行業(yè)整體很難扭正，因為大多數(shù)品類步入成熟期，新興品類的拉動有限。
從潮流家電網(wǎng)了解到的信息來看，目前行業(yè)對于2022年廚衛(wèi)市場整體偏悲觀，但是也正如他們中的部分人所言，雖然悲觀，但是并不代表沒有機(jī)會，行業(yè)或許無法“V”型反轉(zhuǎn)，但是對于做好準(zhǔn)備的企業(yè)來說，“V”型反轉(zhuǎn)的幾率仍舊很大。
突破口在于“政策”和“產(chǎn)品”
作家余華說，我想無論是寫作還是人生，正確的出發(fā)都是走進(jìn)窄門，不要被寬闊的大門所迷惑，那里面的路沒有多長。
放在整個廚電行業(yè)也是如此，雖然一季度行業(yè)出現(xiàn)了大幅下滑，但是方太廚電銷售收入任務(wù)突破了115%。也就是說，廚電行業(yè)仍然充滿了機(jī)會。
陳云認(rèn)為，目前來看，廚電行業(yè)的機(jī)會主要分布在以下幾個方面：第一、消費分極：越細(xì)分人群，解決痛點的企業(yè)和產(chǎn)品越有機(jī)會;第二、升級換代：產(chǎn)品使用周期受限及各地市場監(jiān)管部門對燃?xì)忸惍a(chǎn)品安全檢查和新國標(biāo)的推行，加速換代需求;第三、渠道下沉：三四五級市場保有量使用低，空間依然巨大;第四、服務(wù)深耕：扁平化渠道，直擊終端，建立口碑，以服務(wù)作為深耕市場的切入點，裂變營銷。
劉冀元認(rèn)為，從家電行業(yè)的發(fā)展走勢來看，核心在于產(chǎn)品本身，可以從以下幾個角度理解：第一、產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及差異化的包裝、推廣，比誰的產(chǎn)品更不一樣、更厲害;第二、新賽道的加碼，比如集成灶、干衣機(jī)、洗地機(jī)、洗碗機(jī)等品類，比誰做得早;第三、效率的提升，包含結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，生產(chǎn)、人員等方面的提效，比誰成本更低、更能承壓。
朱忠民則認(rèn)為，存量市場下，最大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會就是廚電產(chǎn)品的以舊換新。現(xiàn)階段來看，推動以舊換新市場的爆發(fā)需要滿足兩個條件，其一，需要從大的消費環(huán)境出發(fā)，恢復(fù)和提升消費信心，讓他們有意愿主動換新;其二，企業(yè)需要有滿足消費者換新的產(chǎn)品和配套服務(wù)。
好消息是國家已經(jīng)開始著手推動相關(guān)政策的落實。
2021年12月14日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部發(fā)布了《國家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關(guān)于振作工業(yè)經(jīng)濟(jì)運行推動工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施方案的通知》。通知提出，健全家電回收處理體系，實施家電生產(chǎn)者回收目標(biāo)責(zé)任制。鼓勵有條件的地方在家電等領(lǐng)域推出新一輪以舊換新行動，鼓勵開展新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)行動。
今年兩會的政府工作報告中也再次提到，繼續(xù)支持新能源汽車消費，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。
在政策的推動下，北京發(fā)布了促進(jìn)綠色節(jié)能消費政策。將于今年4月至9月面向在京消費者發(fā)放超3億元北京綠色節(jié)能消費券，鼓勵消費者購買使用綠色節(jié)能商品。綠色節(jié)能消費券適用商品共計20類，包括顯示器、空氣凈化器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、熱水器(其中燃?xì)獗趻鞝t需為一級能效)、微波爐、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹摺㈦婏堝仭㈦婏L(fēng)扇、凈水機(jī)等等。此外，消費者線上線下購買消費券適用商品時，可疊加參與企業(yè)其他優(yōu)惠券共同使用。京東、蘇寧、大中、國美、百安居、博達(dá)信誠、物美京北大世界、昌達(dá)思源等企業(yè)還將推出以舊換新等活動。
假如類似政策能夠在全國得到推廣，那么將大大提升廚電產(chǎn)品“以舊換新”的幾率，從而推動整個行業(yè)的復(fù)蘇。
但也正如業(yè)內(nèi)人士所言，事物的發(fā)展都是線性的，這也就意味著如果沒有形成大型的轉(zhuǎn)變條件，那將很難改變原有的走勢。對于廚電企業(yè)來說，現(xiàn)階段最重要的就是認(rèn)真的“活著”。 對于整個廚電行業(yè)來說，2022年一季度是黑暗的。原材料價格持續(xù)上漲，區(qū)域性疫情反復(fù)帶來的線下門店、物流暫停，同時疊加消費需求放緩，同期高基數(shù)等因素，整個行業(yè)“哀鴻遍野”。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)羅盤顯示，2022年一季度線下市場除了集成灶和洗碗機(jī)保持增長外，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛㈦姛崴骱腿細(xì)鉄崴麂N售額同比分別下滑20.22%、16.94%、28.87%、19.97%和28.73%。
比這更糟糕的是信心的丟失。一位有著20多年營銷經(jīng)驗的廚電人告訴潮流家電網(wǎng)，“一季度又有多家廚衛(wèi)企業(yè)倒閉，其中不乏銷售額過億的企業(yè)，目前很多中小廚電企業(yè)都很迷茫，不知道前方之路如何走。”
一位業(yè)內(nèi)人士同樣表示，浙江廚電企業(yè)一季度也不好過，一方面因為疫情，物流運輸幾乎處于“停滯”狀態(tài)，配件和原材料運不進(jìn)來，貨又運不出去;另一方面，多地爆發(fā)疫情導(dǎo)致線下市場再次被按下了“暫停鍵”，門店開不了，活動又搞不起來，非常被動。
這一情景和2020年一季度極其相似，同樣是受疫情影響，線下市場停滯導(dǎo)致一季度廚電行業(yè)近50%的銷售下滑。但是從二季度開始，整個行業(yè)進(jìn)入了一個逐步修復(fù)的盤整周期，并在三季度和四季度迎來了報復(fù)性增長。
同樣是遭遇“開門黑”，那么2020年的復(fù)蘇路徑有可能被2022年“復(fù)制”嗎?
消費收縮，新興品類拉動有限，前景并不樂觀
談?wù)?022年廚電行業(yè)能否復(fù)蘇、反轉(zhuǎn)之前，我們先來了解一下2020年市場為何會迎來反彈。
潮流家電網(wǎng)認(rèn)為主要有兩點：其一，2020年不管是消費者抑或企業(yè)，他們的信心都在，在行業(yè)視頻交流會上，頭部品牌幾乎一致篤定，消費只是被推遲了，疫情過后，報復(fù)性增長值得期待，事后證明，確實如此。其二，疫情之后，直播帶貨興起，彌補了線下市場的缺失，同時健康類、集成類家電產(chǎn)品的熱銷帶來了增量需求。正是兩者的共振，為整個廚電行業(yè)帶來了復(fù)蘇。
但是，進(jìn)入2022年，支撐復(fù)蘇的條件并不充足。和兩年前相比，最大的變化是消費需求的不足，在存量市場下，這一點最為致命。
對此，名氣電器總經(jīng)理朱忠民表示，從宏觀趨勢上來看，屬于房地產(chǎn)市場的黃金時代已經(jīng)過去了，未來房地產(chǎn)能夠保持平穩(wěn)發(fā)展就已經(jīng)很不錯了，即便短時間內(nèi)地產(chǎn)政策松綁，也無法支撐廚電市場的復(fù)蘇和反轉(zhuǎn);從微觀層面上看，消費信心嚴(yán)重不足，導(dǎo)致消費收縮。從這兩方面來看，廚電市場今年出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的概率很小。
村田廚衛(wèi)董事常務(wù)副總經(jīng)理陳云則認(rèn)為，出現(xiàn)一季度“開門黑”，是內(nèi)外作用的結(jié)果，外部受疫情起伏、消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱、國際地緣沖突、經(jīng)濟(jì)下行等宏觀因素影響;內(nèi)部受地產(chǎn)后作力減弱、前期漲價壓貨透支影響。所以2022年廚衛(wèi)市場想要出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，尚待內(nèi)外因素的改變。主要集中在四個方面：第一、疫情防控政策;第二、消費刺激政策;第三、貨幣政策;第四、樓市政策。所以現(xiàn)階段，對于中小企業(yè)來說，因為環(huán)境極不樂觀，市場業(yè)整體下行，“馬太效應(yīng)”加速，因此，“剩”者為王，活著才有機(jī)會。
而奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛(wèi)事業(yè)部研究總監(jiān)劉冀元認(rèn)為，就同期基數(shù)來看，2022年二季度肯定會比一季度有所好轉(zhuǎn)，但是也不可忽視不確定的疫情態(tài)勢。2022年家電行業(yè)整體很難扭正，因為大多數(shù)品類步入成熟期，新興品類的拉動有限。
從潮流家電網(wǎng)了解到的信息來看，目前行業(yè)對于2022年廚衛(wèi)市場整體偏悲觀，但是也正如他們中的部分人所言，雖然悲觀，但是并不代表沒有機(jī)會，行業(yè)或許無法“V”型反轉(zhuǎn)，但是對于做好準(zhǔn)備的企業(yè)來說，“V”型反轉(zhuǎn)的幾率仍舊很大。
突破口在于“政策”和“產(chǎn)品”
作家余華說，我想無論是寫作還是人生，正確的出發(fā)都是走進(jìn)窄門，不要被寬闊的大門所迷惑，那里面的路沒有多長。
放在整個廚電行業(yè)也是如此，雖然一季度行業(yè)出現(xiàn)了大幅下滑，但是方太廚電銷售收入任務(wù)突破了115%。也就是說，廚電行業(yè)仍然充滿了機(jī)會。
陳云認(rèn)為，目前來看，廚電行業(yè)的機(jī)會主要分布在以下幾個方面：第一、消費分極：越細(xì)分人群，解決痛點的企業(yè)和產(chǎn)品越有機(jī)會;第二、升級換代：產(chǎn)品使用周期受限及各地市場監(jiān)管部門對燃?xì)忸惍a(chǎn)品安全檢查和新國標(biāo)的推行，加速換代需求;第三、渠道下沉：三四五級市場保有量使用低，空間依然巨大;第四、服務(wù)深耕：扁平化渠道，直擊終端，建立口碑，以服務(wù)作為深耕市場的切入點，裂變營銷。
劉冀元認(rèn)為，從家電行業(yè)的發(fā)展走勢來看，核心在于產(chǎn)品本身，可以從以下幾個角度理解：第一、產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及差異化的包裝、推廣，比誰的產(chǎn)品更不一樣、更厲害;第二、新賽道的加碼，比如集成灶、干衣機(jī)、洗地機(jī)、洗碗機(jī)等品類，比誰做得早;第三、效率的提升，包含結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，生產(chǎn)、人員等方面的提效，比誰成本更低、更能承壓。
朱忠民則認(rèn)為，存量市場下，最大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會就是廚電產(chǎn)品的以舊換新。現(xiàn)階段來看，推動以舊換新市場的爆發(fā)需要滿足兩個條件，其一，需要從大的消費環(huán)境出發(fā)，恢復(fù)和提升消費信心，讓他們有意愿主動換新;其二，企業(yè)需要有滿足消費者換新的產(chǎn)品和配套服務(wù)。
好消息是國家已經(jīng)開始著手推動相關(guān)政策的落實。
2021年12月14日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部發(fā)布了《國家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關(guān)于振作工業(yè)經(jīng)濟(jì)運行推動工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施方案的通知》。通知提出，健全家電回收處理體系，實施家電生產(chǎn)者回收目標(biāo)責(zé)任制。鼓勵有條件的地方在家電等領(lǐng)域推出新一輪以舊換新行動，鼓勵開展新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)行動。
今年兩會的政府工作報告中也再次提到，繼續(xù)支持新能源汽車消費，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。
在政策的推動下，北京發(fā)布了促進(jìn)綠色節(jié)能消費政策。將于今年4月至9月面向在京消費者發(fā)放超3億元北京綠色節(jié)能消費券，鼓勵消費者購買使用綠色節(jié)能商品。綠色節(jié)能消費券適用商品共計20類，包括顯示器、空氣凈化器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、熱水器(其中燃?xì)獗趻鞝t需為一級能效)、微波爐、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹摺㈦婏堝仭㈦婏L(fēng)扇、凈水機(jī)等等。此外，消費者線上線下購買消費券適用商品時，可疊加參與企業(yè)其他優(yōu)惠券共同使用。京東、蘇寧、大中、國美、百安居、博達(dá)信誠、物美京北大世界、昌達(dá)思源等企業(yè)還將推出以舊換新等活動。
假如類似政策能夠在全國得到推廣，那么將大大提升廚電產(chǎn)品“以舊換新”的幾率，從而推動整個行業(yè)的復(fù)蘇。
但也正如業(yè)內(nèi)人士所言，事物的發(fā)展都是線性的，這也就意味著如果沒有形成大型的轉(zhuǎn)變條件，那將很難改變原有的走勢。對于廚電企業(yè)來說，現(xiàn)階段最重要的就是認(rèn)真的“活著”。
