直播帶貨、“種草”，是不是商業(yè)廣告?明星藝人、社會(huì)名人等在綜藝節(jié)目、影視節(jié)目中推薦產(chǎn)品，算不算商業(yè)代言?對(duì)以“明星合伙人”“入職”等名義為廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的行為，如何進(jìn)行監(jiān)管?
近日，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局出臺(tái)《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》，對(duì)以上情形是否構(gòu)成商業(yè)代言明確了判定標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)獨(dú)有偶，此前上海制定了《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》，浙江印發(fā)了《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》。多地在規(guī)范商業(yè)廣告代言活動(dòng)、保障消費(fèi)者合法權(quán)益上，不斷織密制度之網(wǎng)。
廣告，要向社會(huì)公眾和廣大消費(fèi)者廣而告之，應(yīng)當(dāng)光明正大、合法合規(guī)。但在現(xiàn)實(shí)中，一些廣告商意圖逃脫法律監(jiān)管，給廣告穿上了形形色色的“馬甲”。名不副實(shí)、“貨不對(duì)板”的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，例如某些網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)宣稱出于公益目的、收入用于公益用途，但實(shí)際上營(yíng)銷所得都進(jìn)了自己的腰包。尤其是一些打著真實(shí)體驗(yàn)、客觀分享旗號(hào)，實(shí)則給錢就說(shuō)好話甚至不惜惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的所謂“種草筆記”，具有很大的欺騙性和迷惑性。一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)七成受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過(guò)的經(jīng)歷。此次江蘇出臺(tái)的《指南》即明確，以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導(dǎo)致消費(fèi)者不能辨明其為廣告并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)的廣告代言行為，屬于違法的商業(yè)代言行為。
維護(hù)風(fēng)清氣正的行業(yè)生態(tài)，規(guī)范明星廣告代言是重要一環(huán)。近年來(lái)，從代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，到相關(guān)廠商涉嫌非法集資、詐騙等犯罪行為，明星等公眾人物代言“翻車”的情況不時(shí)出現(xiàn)，讓不少消費(fèi)者和投資者蒙受損失。由于明星具有較大的影響力，倘若虛假代言，往往會(huì)產(chǎn)生較大危害。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一些明星不再以代言人身份為產(chǎn)品做宣傳，而是搖身一變成為商家的“首席體驗(yàn)官”“明星推薦官”“產(chǎn)品投資人”。但是多地都已明確，這一類“頭銜”并不能改變廣告代言人的身份特征和商業(yè)代言的行為性質(zhì)。明星代言并非刷臉拿錢的“一錘子買賣”，代言的產(chǎn)品一旦“爆雷”，代言人也不可能獨(dú)善其身。這提醒明星等公眾人物，選擇代言需守住底線、慎之又慎。
廣告營(yíng)銷，關(guān)鍵是信任，講誠(chéng)信才有未來(lái)。在社交網(wǎng)站，一些博主清楚地標(biāo)示相關(guān)推文是日常分享還是廣告推廣，通過(guò)客觀真實(shí)的使用體驗(yàn)贏得點(diǎn)贊收藏和信賴。在電商平臺(tái)，一些帶貨主播通過(guò)認(rèn)真細(xì)致的測(cè)評(píng)和專業(yè)有趣的講解，搭建起消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的橋梁。明星代言雖離不開名人效應(yīng)，起決定作用的仍然是產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)代言嚴(yán)把關(guān)，不僅是對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，更是對(duì)自身信譽(yù)、行業(yè)形象的維護(hù)。建立信任非一日之功，筑牢行業(yè)發(fā)展壯大的信用基石，需要明星等公眾人物自覺(jué)自律，需要廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人經(jīng)紀(jì)公司同向發(fā)力，也離不開相關(guān)部門厘清責(zé)任、補(bǔ)齊短板、強(qiáng)化監(jiān)管。
明星等公眾人物的廣告代言活動(dòng)不僅是商業(yè)行為，同時(shí)具有文化和社會(huì)層面的影響，對(duì)社會(huì)公眾尤其是青少年具有引導(dǎo)和示范作用，相關(guān)從業(yè)者理應(yīng)不斷提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)和道德修養(yǎng)。堅(jiān)持正確導(dǎo)向，把消費(fèi)者權(quán)益、使用體驗(yàn)和社會(huì)責(zé)任扛在肩上，把對(duì)法律和規(guī)則的敬畏放在心里，才是廣告贏得用戶、商品贏得口碑的關(guān)鍵，也才是廣告行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根本。
關(guān)鍵詞： 直播帶貨
